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ブランディングとは 誰にでもわかる定義とその手順 -効率的・効果的にブランディングを進めるために-

ブランディング

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■目次
・ブランディングの定義
・ブランディングを形成する「タッチポイント」
・ブランディングの出発点は「理念」
・外部へブランドをコミュニケートしていくエクスターナルブランディング
・情報洪水:エクサフラッドの時代
・ブランディングに有効な「コンテンツマーケティング」という手法
・ブランディングを進める手順まとめ
 理念要素を再確認する
 戦略を確定する
 インターナルブランディングを推進する
 エクスターナルブランディングを推進する
 ブランド価値を検証する

この記事は、ブランディングに関して以下のような疑問や、お悩みをお持ちの方にぜひお読みいただいて、ご参考としていただけるよう構成しています。
・ブランディングに取り組みたいが、進め方がわからない
・ブランディングの施策を進めているが、思うように浸透しない
・部署により方向性がまちまちで、統合的な施策が打てないでいる

ブランディングの定義

ここ数年企業経営のトレンドを観察していると、規模の大小にかかわらず企業の間で、ブランディングの重要性に関する認識がこれまで以上に高まってきていることがわかります。

VUCA(Volatility:変動性、Uncertainty:不確実性、Complexity:複雑性、Ambiguity:曖昧性)と呼ばれる先行き不明の時代にあって、商品やサービスはコモディティ化するものと、イノベーションによってもたらされる次世代型の、二極に分化しています。いずれの場合も、競合との差別化ポイントや、自社の優位性をステークホルダーに示し、ブランディングしていくことが大切です。

リボンハーツクリエイティブでは、ブランディングnoteの記事「ブランディングとは 愛される企業ブランド構築のためのプロセス」のなかで、以下のようにブランディングを定義しました。
“ブランディングとは、企業活動や商品・サービスを通して、ユーザーが持つ「共通価値(共通のイメージ)」を創造していくことを意味します。 企業や商品・サービスに共通の良いイメージをもってもらうために、様々な活動やメッセージやコンテンツを通してユーザーに共通の価値観を形成してもらう行為を指します。”
これを最も単純化すると、「ブランドの発信者(ブランドホルダー)」と「ステークホルダー(ブランドユーザー)」の間を結び付ける連続した活動、と言い換えることができるでしょう。しかし、いざブランディングを始めようとしても「何から始めればよいのか、わからない」という企業が、実は少なくありません。

ブランディングを形成する「タッチポイント」

ここに、ひとつの調査データがあります。
「ブランディングに取り組みたいが何からはじめればよいかわからない」という企業が13.2%、「どこに頼めばよいかわからない」が3.3%を示し、「施策の改善が必要」と回答した企業を合わせると、全体の43.7%が自社のブランディングに関する取り組みに不安を感じているという結果が得られました。
また「施策の改善が必要」と答えた集団に対して、「どのような改善を考えているか」と尋ねたところ「進め方の見直し」を挙げた回答者が65.1%と、圧倒的多数を示しました。
このように企業にとってブランディングは、関心の高い領域でありつつも、実際の取り組みや方法論がなかなか定めにくいテーマなのではないでしょうか。

ブランディングは端的に言うと「共通価値の創造」のことであり、それは「ブランドの発信者(ブランドホルダー)」と「ステークホルダー(ブランドユーザー)」の間を結び付ける連続した活動だと定義しました。ではその結びつきは、どこで生まれるのでしょうか。
少なくともブランドとブランドユーザーの間に、コミュニケーションの接点、すなわち何らかの「タッチポイント」がなければ、結びつきは発生しません。

タッチポイントはブランドの情報をユーザーに伝えるインターフェイスとしての機能を果たすもので、大きくは「ヒト」「モノ」「コト」「メディア」に分類することができます。
・「ヒト」…経営トップ、担当者、従業員、受付、オペレーター、接客など人的な情報発信
・「モノ」…プロダクト、パッケージ、オフィス、店舗、看板、車両、ステーショナリーなど物を介在した情報発信
・「コト」…商談、販売、イベント、記者発表、クレーム対応など顧客体験を通した情報発信
・「メディア」…webサイト、SNS、マスメディア、メルマガ、社内報・社外報、広報・広告など電子的・物理的媒体を用いた情報発信

これらのタッチポイントは、実際にビジネスを展開する際の、具体的なリソース:経営資源でもあります。この記事をお読みいただいている皆さんは、マーケティングの4P、あるいは4Cと呼ばれる概念をご存じのことと思います。4Pは事業を「売り手側の視点」でとらえる考え方で、「製品:Product」「価格:Price」「流通:Place」「販促:Promotion」の4つを基準にビジネスモデルを組み立てていきます。一方の4Cでは、「買い手側の視点」に立脚して事業を構築します。「顧客価値:Customer Value」「経費および時間:Cost」「顧客利便性:Convenience」「コミュニケーション:Communication」という4つの要素が基本となります。

こうした4Pないし4Cの視点で、企業は自らの事業に最も適合する「ヒト」「モノ」「コト」「メディア」の組み合わせを構築します。そしてこれらのタッチポイントを通じて、ステークホルダーにアプローチしていくのです。

ブランディングの出発点は「理念」

それではこの組み合わせ、タッチポイントを構築・設計する際に、最も大切なことは何でしょうか。「競合との差別化」「認知を得られる効果的な展開」「インパクトのあるコミュニケーション」、どれも必要ですが、忘れてならないのは事業の出発点であり、ブランドのコアである「理念」です。 それは「自分たちは何のためにこの事業を行うのか」「社会にどんなベネフィットをもたらし、貢献していくのか」という、アイデンティティにかかわるブランドの「存在意義」に他なりません。理念をゆるぎない軸とすることで、はじめて4Pや4C等の戦略、またタッチポイントの在りようがブレることなく、一貫性・整合性を伴って構築されます。

企業トップがメディアで語った内容と、実際に店舗で受けた接客の印象、商品の品質やイメージ、漏れ伝わる製造現場の様子などがそれぞれ異なり、ギャップが生じてしまってはブランドとしての信頼性が損なわれます。ブランディングを進めるにあたってまずやるべきは、理念を核としてブランドが共有すべき世界観・ビジョンを社内(インターナル)で徹底的に理解し、共有することにあります。
ここまでが「インターナルブランディング」の領域です。
理念(マインド・アイデンティティ)についてはこちらのリンクで詳しく解説しています。ご参照ください。

外部へブランドをコミュニケートしていくエクスターナルブランディング

図:「ステークホルダーと共に共通価値を創造していくブランディングの俯瞰図」

次に行うのが、外部社会に対するブランドコミュニケーション、「エクスターナルブランディング」の領域です。ここでは、「ヒト」「モノ」「コト」「メディア」がそれぞれの特性を認識し活用しながら、ブランドとしての齟齬のないメッセージをブランドの受け手、ステークホルダーに伝えていくことが大切です。
ビジネスである以上、ブランドのコミュニケーションはともすれば顧客や消費者を主要な対象と考えがちですが、企業やブランドを取り巻く関係社会はそれだけではありません。重要なステークホルダーのひとつである「従業員」に対しては、インターナルブランディングの段階で紐帯を築いていますが、それ以外の例えば地域社会の人々、取引先の人々、株主や業界関係者、またそのブランドにかかわる仕事がしたいと考える求職者なども、ブランドにとって大切なステークホルダーです。その一つ一つに対して、それぞれのタッチポイントで一貫したブランドの姿をコミュニケートしていけるよう、注意深くプランニングし、実行をマネジメントしていくことがブランディングの第二のプロセスです。
ステークホルダーについては、こちらのリンクでその種類とエンゲージメントを進めるタッチポイントについて詳しく解説しています。ご参照ください。

▼併せて読みたい
ステークホルダーとは ステークホルダーエンゲージメントを向上しよう

またブランディングnoteでは、こうしたブランディングプロセスの事例を豊富に紹介しています。
株式会社ソーシャルインテリアの挑戦
は、スタートアップ企業の理念と、それに基づいた事業設計の実例です。
パタゴニア社の事例
では、「let my people go surfing(社員をサーフィンに行かせよう)」という創業者の言葉を引用して、ブランド独自の雰囲気を共有するインターナルな施策と、それを基礎としたステークホルダーへのアプローチを紹介しています。

情報洪水:エクサフラッドの時代

ブランディングを進める方法論として、まず理念をベースとしてタッチポイントを設計するまでの「インターナル」、それをステークホルダーに伝えていく「エクスターナル」の2つの段階を前章で示しました。

従業員にしても、また消費者をはじめとするステークホルダーも、ブランドと接する頻度・密度が高まるにつれブランドに関する情報が内部に蓄積されていきます。ブランドの認知度や価値は、その情報量と質によって決定していきます。

以前はマスメディアを通じた情報接触や店舗での接客など、リアルな体験がその質・量に大きな影響を与えていました。しかし、誰もがいつでも情報端末を持ち歩き、24時間常時ネットにアクセスする現代において、企業が発信するメッセージはともすれば情報洪水の中に埋没してしまいます。
加えて世界的な感染症の流行はモバイルやリモートでの情報流通を促進し、環境を整えることに一役買いました。ネットを席巻するデータはメガ→ギガ→テラ→ペタ→エクサと増え続け、まさにテクノロジーアナリストのBret Swanson言うところの「エクサフラッド(10の18乗の情報洪水)」にさらされています。それどころか、時代は既に次の単位であるゼタ(10の21乗、すなわちエクサの1000倍)という途方もない次元へと到達しているのではないでしょうか。

前述したタッチポイントの中で、私たちはデジタルのみならず従来のアナログチャネルを用いた、フィジカルなコミュニケーションも変わらず活用し続けています。デジタルからもアナログからも発せられる情報のフラッド:洪水に飲み込まれないよう、企業はコミュニケーションのチャネルを統合的に、効率的にマネジメントしていかなくてはなりません。

ブランディングに有効な「コンテンツマーケティング」という手法

以前はブランディングを戦略の下位に位置づけ、マーケティング部門などが担当する企業が多く見られました。しかし最近では、より統合的な視点で社内外のコミュニケーションを制御していく必要から、経営企画セクションなど戦略的な部署が担うケースが増えてきました。

同様に広報・広告などメディア対策は宣伝部が、社内報は総務部が、webサイトは情報システム部が、店舗は営業部や各地の営業所がというように、タッチポイントごとにわかれていた業務も、戦略的視点のもとでプロジェクトが組まれたり、タスクチームが編成されたりするように変化しています。

そうしたなかで昨今、注目度があがっているのがオウンドメディアを通じてステークホルダーに対し的確に情報を拡散しつつ、接触頻度を高めていくコンテンツマーケティングです。
リボンハーツクリエイティブが運営しているこのブランディングnoteが、まさにその実例です。
ほとんどの生活者は、何か行動を起こそうとする際に、スマートフォンやPCなどの端末で「検索」することをスタート地点とするようになっています。コンテンツマーケティングは、人々が検索行動を通じて求める情報を予測し、それに役立つ有用な情報として、また問題を解決する方策として、自社の商品・サービスにつながるコンテンツを提供するものです。情報の質と量が向上するにつれ訪問するユーザーの数も増え、また自ブランドとのマッチング適性の高いユーザーとの、エンゲージメントが強化されていきます。
同時に、アクセスデータを分析することにより、どのような経路でサイトに流入しているのか、どんなワードでたどり着いているのか、などのデータが直接取得でき、PDCAの効率化にも貢献します。
以前であれば多額の費用を投じてマスメディアに広告を打ち、注意喚起→認知→興味関心→記憶→行動の各段階へと誘導しなければ困難であった情報の流れが、コンテンツマーケティングでは主体的に、そして統合的に制御することが可能なのです。

ブランディングを進める手順・まとめ

ここまで、ブランディングに関する定義、基本的な構造とプロセス、そしてあふれる情報の中でブランドを際立たせる具体的な手法について述べてきました。
最後にもう一度、ブランディングを進めるにあたっての採るべき手順を整理してみましょう。ここをしっかり理解しておくことで、取り組みに関して迷走する危険性がなくなります。

理念要素を再確認する

戦略を確定する

インターナルブランディングを推進する

エクスターナルブランディングを推進する

ブランド価値を検証する

・理念要素を再確認する
ブランディングの核(コア)となるのは、事業の根幹をなす「理念」要素です。まず出発点として、ブランドはその理念を明確にしなければなりません。理念が明確になったらCI(コーポレートアイデンティティ)を考えていきましょう。CI(コーポレートアイデンティティ)は企業の独自性の表現です。企業ブランディングを行う上で、非常に重要な要素となります。

理念には実にさまざまな形があり、企業によって呼び方や位置づけ等がそれぞれ異なります。創業者の言葉であったり、「〇〇10訓」のように訓戒調でまとめられていたり、あるいは社風・企業文化としての認識が共有されながら、成文化されていない理念も中にはあります。

こうした企業の中に顕在・潜在している理念的要素を丁寧に拾い上げ、整理して可視化することで、存在意義や目指す目標などがブレることなく社内で共有されます。これはCI要素の中ではMI(マインドアイデンティティ)として位置づけられるもので、ミッション・ビジョン・バリュー(MVV)という3つの構成要素で表現している企業も少なくありません。最近では、パーパス(Purpose)という言い方も注目度が上がっています。

どのような呼び方をするにせよ、ブランディングの中心には「なぜその事業を行うのか」「何のために、何を目指して自分たちはその事業を展開するのか」が明確に定義されている必要があるのです。

この理念を確実に現実化し、社内外のあらゆるステークホルダーにコミュニケートしていくため、ビジネスの現場でVI(ヴィジュアルアイデンティティ)やBI(ビヘイビアアイデンティティ)を適切に展開していくこと、これがCIです。

▼より詳しく知る
コーポレートアイデンティティ(CI)を構築し、ブランディングの効果を最大化しよう
CIの三大要素1.ブランドの根幹を成すMI(マインド・アイデンティティ)
サスティナビリティ経営とは? 世界の取り組み事例15選

・戦略を確定する
理念をベースとして具体的にどのような事業を構成していくのか、経営環境や自社の強み・弱みなどを分析し、戦略の方向性を定めます。コアコンピタンスやUSP、バリューを考えることで、より研ぎ澄まされた戦略になるでしょう。

戦略は、前述した理念と密接に関係します。理念を実現するために、現実に形ある商品・サービスを組み上げ、ビジネスモデルを確立し、世に広く提示していかなくてはなりません。

そのためには、自らの置かれた経営環境をよく知ることが大切です。自社が強みとするリソース(経営資源)にはどのようなものがあるのか。逆に欠けているものは何か。移ろいゆく環境変化の中で、今後期待できる領域がどこにあり、注意しなければ成せない脅威は何なのか。自分たちの業種・業態の外にある、技術革新や金融、紛争など、国際的要因などにも目を配る態度が不可欠です。シェアを獲得し、一人でも多くのお客さま、ステークホルダーの共感を得られるようタッチポイントを設計し、ビジネスモデルを固めていくプロセス。これが、戦略確定の段階です。

▼より詳しく知る
コアコンピタンスとは 自社の真の強みを見極め、競争優位性を得る
USP(Unique Selling Proposition)とは差別化戦略の基本
企業独自の価値を表現する「バリュー」とは 企業理念体系概説

・インターナルブランディングを推進する
自社および自ブランドのどのタッチポイントにおいても発信するメッセージが揺らがないよう、インナーにおけるブランドの理解、共感、共有、実践に努めます。CI(コーポレートアイデンティティ)におけるBI(ビヘイビアアイデンティティ)はインナーが表現するものになります。社員は会社の顔です。クライアントや消費者、関係会社と関わる社員に自社のアイデンティティを伝える努力は必要不可欠です。

以前は人から人による伝播、紙メディアを活用したコミュニケーションが中心であったこの領域にも、DXの波が押し寄せています。情報共有プラットフォームを上手に活用し、メディアの特性に合わせて、高品質かつ高密度なインターナルブランディングを展開することができます。

また、ただ上から下へ、中心から周縁へといった一方通行のコミュニケーションではなく、社内で相互に提案しあい、考えを深めながら革新のレベルを上げていくのにも、デジタルメディアは適しています。
社内のコミュニケーションレベルが活性化することにより、次の段階であるエクスターナルブランディングもまた、ダイナミズムが派生していくようになるのです。

▼より詳しく知る
CIの三大要素3・BI(ビヘイビア・アイデンティティ)の本質は何か
分かったようで分からない、企業文化って何だろう?
社内報を活用してインターナル・ブランディング

・エクスターナルブランディングを推進する
外部社会のステークホルダーに対し、ブランドの姿をコミュニケートしていく段階です。CIやバリューが明確になった段階で、その価値や考え方を外部ステークホルダー(カスタマー・投資家・就職者・社会)に認知してもらいましょう。それにはコンテンツマーケティングという手法が適しています。エクスターナルブランディングはしっかりと腰を据えて取り組むことで、自社のアイデンティティを多くの方に知ってもらうことができます。

従来は、マスメディアを主要な媒体として広報・広告でコミュニケートするのがエクスターナルブランディングだと思われていました。もちろん、その側面は小さくありませんが、ステークホルダーがブランドに接するタッチポイントは、他にも数多く存在します。

商品であれば実店舗での接客や陳列などの購買体験、デジタルでの操作性や没入感、体験型サービスであればその品質や価格など、あらゆる顧客体験(カスタマー・エクスペリエンス)が重要なタッチポイントとなります。

さらに、顧客以外のステークホルダー、株主や求職者、協力会社の人々や地域社会など、ブランドがコミュニケートしていくべきステークホルダーは数多く存在します。

これからの資本主義社会は、あらゆる関係者の意向や考え方と無関係でいられない、より民主化が進んだ「ステークホルダー資本主義」へ向かうとされています。理念を確実に現実化する企業、ブランドとして、注意深くエクスターナルブランディングを設計、展開していきましょう。

▼より詳しく知る
CIの三大要素2・VI(ビジュアル・アイデンティティ)
企業スローガンとは社会に訴えかける言葉 企業理念体系概説
企業価値を一言で!「タグライン」導入のすすめ

・ブランド価値を検証する
ブランディングは、〜ingという接尾語がついていることからもわかるように、常に進行形のムーブメントです。何かをやればそれで終わり、ということはありません。現在の状態を知り、次の段階につなげていくためにPDCAの視点が不可欠です。継続してきたブランディングがしっかり「資産」として価値を築いているのか、検証することで常にアップデートが可能となります。

ブランド価値の検証は、定量的活動と定性的活動の二つがあります。

定量的なブランド価値検証は、ブランドの持つ資産価値を企業財務の側面から測定し、数値化して把握しようとする試みです。株式の時価総額と保有資産の差などから算出したりしますが、定説はなく、中小企業では難しいものがあります。

定性的なブランド価値検証は、「伝えたい内容」が「伝えたい相手」にブレることなくコミュニケートできているか、そしてその結果が認知度やシェアの拡大、売り上げ増加などに結び付いているかを把握する活動です。

アンケート調査やタッチポイント観察、ステークホルダーインタビューなど調査や情報収集を実施し、把握に努めます。あらかじめKPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)を設定し、その達成度を測定するのもひとつの方法です。ブランディングの検証プロセスでは、この定性的なブランド価値検証がPDCAサイクルを回すうえでとても大切です。

ブランド価値の検証は、必ずしも大々的に、一斉に行う必要はありません。むしろ日々の事業活動やコミュニケーションのなかで、

「理念は企業の目指す方向を明確に表明できているか」

「変わりゆく経営環境に戦略は対応できているか」

「インターナルブランディングを通じて認識の共有が正しく保たれているか」

などを、日常的・継続的に評価する仕組みや慣習を意識して行うことが重要です。

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ブランドエクイティ概念に関する歴史と、そのマネジメント
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