ブランディングとは？意味やメリット、やり方まで分かりやすく解説
ブランディング
ブランディングという言葉を聞いたことがあるものの、「正直マーケティングやデザインなどと何が違うのか良く分からない」という方もいらっしゃるのではないでしょうか。
そこでこの記事では、ブランディングの概要やマーケティングなどとの違いを踏まえつつ、メリットややり方、取り組みにおけるポイントをご紹介します。
最後にブランディングの成功事例もご紹介していますので、ぜひ最後までご確認ください。
ブランディングとは
まずはブランディングの意味やマーケティングとの違いなど、基本的な内容を確認していきましょう。
ブランディングの意味と目的
ブランディングとは、企業独自の価値や世界観を込めたブランドを創り上げ、そのブランドを社内外に対して浸透させる一連の取り組みです。
競合との差別化を実現し、顧客に選ばれる企業になることを目的に実施されます。
ブランディングは単純なイメージ戦略や広告手法とは異なり、企業の根幹となる価値観や文化を基盤として、マーケティングや営業といったあらゆる活動に横串を通す活動となるのです。
そもそもブランドとは？
ここでそもそもブランドとは何かについて確認しておきましょう。
ブランドは元々「家畜に押された焼印」のことを表し、他の生産者の家畜と識別するための手段として活用されていました。そこから発展し、企業における「識別要素」を表すようになったのです。
ブランドと一口に言っても様々な要素で構成されており、具体的には以下のような要素が挙げられます。
・ブランド名
・ブランドカラー
・キャッチコピー
・ブランドロゴ
・イメージキャラクター
・パッケージデザイン
・ミッション
これらの諸要素を創り上げ、適切に組み合わせることで、独自性のある存在として顧客から見られるようになるのです。
ブランディングとマーケティングやデザインとの違い
先述のとおりブランディングは企業の独自価値を基にブランドを作り、そのブランドを浸透させる取り組みです。
対してマーケティングは製品・サービスを売る仕組みを構築する取り組みであり、ブランドを浸透させるための活動の一部となります。
マーケティングにおける各施策において、ブランドが伝わるように様々なコミュニケーションを行うわけです。
またデザインもブランドを構成する要素の一つであり、ブランドを伝えるための手段です。
製品やWebサイトのデザインなど、あらゆるデザインはブランディングに紐づくと言えるでしょう。
ブランディングはなぜ必要なのか
類似製品やサービスが溢れる現代においては、顧客に対して自社の価値や独自性を正しく伝え、他社と差別化しなければ選んでもらえません。
そのためブランディングに取り組み、自社の独自価値を明確化する必要が生じたのです。
また人口減少によって顧客母数が減少していく状況においては、既存顧客との関係性を構築し、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を最大化させることも重要視されるようになりました。
ブランディングはLTV向上において有力な施策であることから、様々な企業がブランディングに取り組んでいるのです。
ブランディングと関連して押さえておきたい用語
ブランディングの概要の最後に、関連用語を2つご紹介します。
ブランドエクイティ
ブランドエクイティとは、資産としてのブランド価値を示す言葉です。
ブランド論の大家であるケビン・レーン・ケラー氏は、ブランドエクイティを以下のように定義しています。
”あるブランドのマーケティング活動に対する消費者の反応にブランド知識が及ぼす差別化効果”
ブランドエクイティが高い企業は、他社との明確な差別化が実現できる上、価格プレミアム（顧客が、あるブランドに対して他のブランドより余分に払っても良いと考えている金額）や顧客ロイヤルティの向上が見込まれます。
関連記事：ブランドエクイティとは 形のないブランドを資産として定義
ブランドロイヤルティ
ブランドロイヤルティは、ブランドに対する顧客の忠誠度を表す言葉です。
ブランドロイヤルティが高まれば、他の製品やサービスに移ってしまう可能性が低くなり、長期間にわたって自社の製品・サービスを愛好してくれるようになります。
そのためLTVを最大化させる上で、大きな役割を担う概念と言えるでしょう。
ブランドエクイティの構成要素の一つでもあり、その中でも特に重要な要素となっているのです。
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ブランディングの種類
続いてブランディングの種類について確認しましょう。
ブランディングの方向性をベースとした種類
まずはブランディングの方向性による種類をご紹介します。
インナーブランディング
インナーブランディングとは、社内の従業員向けに行われるブランディングを指します。
自社の大切にしている価値観や理念などを従業員に理解してもらい、どのようなシーンにおいてもブランドを体現してもらえるように、働きかけていくプロセスとなります。
関連記事：効果的なインナーブランディングを進めるために その意義と手順
アウターブランディング
アウターブランディングは、顧客をはじめとした社外に向けて行われるブランディングです。
Web広告やWebサイト、営業担当者といったあらゆる顧客接点において、ブランドを起点としたコミュニケーションを行うことで、ブランド浸透と理解促進を図ります。
ブランディングの対象をベースとした種類
次にブランディングの対象による種類についてご紹介します。
コーポレートブランディング
コーポレートブランディングとは、企業自体のブランドを創り上げ、浸透させていく活動のことです。
最も根幹となるブランディングと言え、プロダクトブランディングや採用ブランディングといった取り組みの基盤となります。
関連記事：企業ブランディング（コーポレートブランディング）とは 事例と進め方をご紹介
プロダクトブランディング
プロダクトブランディングとは、製品・サービスレベルのブランドを立ち上げ、浸透させる一連の取り組みのことです。
コーポレートブランドを軸としつつも、顧客にとっての価値やメリットなどの要素も分かりやすく取り入れ、製品・サービスの差別化を図ります。
なおコーポ―レートブランディングとプロダクトブランディングは、対象とする顧客によってBtoBブランディング（対企業向け）とBtoCブランディング（一般消費者向け）に分けられる点も覚えておきましょう。
セルフブランディング
セルフブランディングとは、個人のブランドを創り上げ、浸透させる活動です。
基本的には個人事業主やフリーランスをはじめ、アーティストやタレントといった個人で事業を営む人たちが取り組むブランディングと言えるでしょう。
採用ブランディング
採用ブランディングとは、採用活動におけるブランディングを指し、求職者に対して自社の魅力や独自性を伝えます。
人口減少による採用競争の激化に伴い、採用力を強化させることを目的に、コーポレートブランディングの考え方を採用領域に応用する形で生まれました。
ブランディングで強調する要素をベースとした種類
ブランディングにおいて強調する要素による種類としては、以下のようなものが挙げられます。
ストーリーブランディング
ストーリーブランディングとは、企業にまつわる物語やストーリーを主軸として展開するブランディング手法です。
創業者の生い立ちや創業までのストーリー、製品・サービスの開発秘話などを素材として、自社の大切にしている価値観や理念を顧客に伝えます。
パーパスブランディング
パーパスブランディングは、自社の存在意義＝パーパスをブランドにおける主軸として活用するブランディング手法です。
たとえ提供している製品・サービスが類似していても、事業を始めた理由や掲げる存在意義は三者三様であるため、そこを起点として他社との差別化を図ります。
関連する記事
ブランディングが企業にもたらす効果・メリット
次にブランディングが企業にもたらす効果・メリットについて見ていきましょう。
1．競合との差別化
一つ目に挙げられるのは競合との差別化です。
ブランディングは自社独自の価値や魅力、理念などをブランドとしてまとめ、顧客に伝える取り組みとなります。
そのためブランディングを通じて競合他社との差別化ポイントを明確にでき、顧客に対して分かりやすく伝えることができるのです。
関連記事：差別化戦略で独自性を磨こう、競合他社がいない世界へ
2．価格競争からの脱却
次に挙げられるのは価格競争からの脱却です。
ブランディングに取り組み、自社の独自価値を打ち出すことで、その要素に価値を感じた顧客が集まります。
競合製品との比較要素が価格でなくなるため、たとえ競合よりも高い価格帯であっても受け入れられやすくなり、売上や利益の向上が期待できるのです。
3．ロイヤルユーザーの獲得
続いて挙げられるのはロイヤルユーザーを獲得できるという点です。
ブランディングを通じて自社の独自性や価値を明確にすることで、そのブランドに対して魅力を感じるユーザーが集まり、やがてロイヤルティ（忠誠度）の高いファンになります。
その結果、競合他社へと流れにくいロイヤルユーザーを獲得できるのです。
ロイヤルユーザーはパレートの法則における上位2割を構成し、自社の売上にも大きく貢献してくれるでしょう。
関連記事：パレートの法則とは ブランドロイヤリティとの関係性
4．従業員のエンゲージメント向上
従業員のエンゲージメント向上が期待できる点も見逃せません。
ブランディングによって自社の価値や存在意義が明確になることで、従業員は自分の仕事に対する誇りやモチベーションを感じやすくなります。
その結果、従業員のロイヤルティは勿論、エンゲージメントの向上にも繋げられるでしょう。
5．採用力の強化
採用力の強化も大きなメリットと言えます。
魅力的なブランドを打ち出すことで、求職者に対してもプラスのイメージが伝わり、入社したいと考えてくれる求職者の増加が見込まれます。
またそのブランドに共感した人材が集まりやすくなるため、ミスマッチの防止にも繋がるでしょう。
【補足】消費者・顧客にもたらす効果
ここでブランディングが消費者や顧客にもたらす効果も確認しておきましょう。
ブランディングを実施することで、消費者や顧客はその企業が提供する製品・サービスの価値を理解しやすくなり、購買検討時に製品などについて調査する手間を省くことができます。
また特定ブランドを愛用することで自己表現のツールとしても活用できるなど、機能的な価値だけでなく、情緒的な価値も得られるのです。
関連する記事
ブランディングのデメリット
ブランディングのメリットを押えていただいたところで、デメリットについても併せてご紹介します。
1．時間と費用がかかる
一つ目のデメリットは、時間と費用がかかるという点です。
ブランディングはブランドを創り上げて終わりではなく、そのブランドが社内外に正しく伝わって、はじめて効果を発揮します。
しかし一朝一夕で社内外に浸透することはないため、中長期にわたって取り組みを実施しなければならず、相応の時間や費用がかかってくるのです。
2．効果を把握しにくい
効果を発揮しにくいという点もデメリットと言えるでしょう。
ブランディングに取り組んでいても、実際にどれほど効果が出ているのかについて、マーケティング手法などと比べてデータとして現れにくいのです。
各プロモーション施策のブランディングへの貢献度などは、特に把握しにくいと言えるでしょう。
3．専門的なノウハウが必要
デメリットの最後に挙げられるのは、専門的なノウハウが必要であるという点です。
ブランディングは難易度の高い取り組みであり、専門的な知見やノウハウを持った人材がいなければ成功しにくいと言えます。
日本は欧米などと比較して、ブランディングに対する誤った理解をしているケースも多いため、ブランディングに関する専門的な人材も確保しにくいのです。
ブランディングのやり方
ここからはブランディングのやり方について、7つのステップに分けてご紹介します。
ステップ①：現状分析
まずは現状分析を実施します。
自社の強みや弱みなどを分析するとともに、以下のような点を棚卸しましょう。
・企業理念
・ミッション
・ビジョン
・バリュー
・企業文化・スピリット
また自社だけでなく、顧客のニーズや競合他社の強み・弱みなども併せて分析することも忘れないでください。
ここでは詳述しませんが、3C分析やSWOT分析、PEST分析などの環境分析のフレームワークを用いることで効率的に分析できますので、ぜひ活用しましょう。
ステップ②：STP分析
現状分析を終えた後はSTP分析を実施します。
STPとは以下の言葉の頭文字をとった概念です。
・Segmentation：顧客を特定の属性や要素でいくつかのセグメントに分類する
・Targeting：分類した顧客セグメントの中からターゲットセグメントを設定する
・Positioning：ターゲットセグメントに対して、自社が取るべきポジションを決める
STP分析ではターゲットとすべき顧客を見極め、そのターゲットの脳内でどういった価値と紐づいて想起されれば、競合他社に対して優位性を発揮できるのかを検討します。
ステップ③：ブランドコンセプトの策定
ここまで分析してきた内容を踏まえ、ブランドコンセプトを策定します。
ブランドコンセプトとは、ブランドの根幹となる概念であり、ブランドの価値を分かりやすく伝えるメッセージでもあります。
ブランドコンセプトの例としては以下のようなものが挙げられるでしょう。
・スターバックス： the third place
・カルピス：カラダにピース
・ドン・キホーテ：驚安の殿堂
・YKK AP：窓を考える会社
このようにブランドコンセプトは、自社や自社製品・サービスが提供する価値を一言で分かりやすく表したものと言えます。
ステップ④：ブランディング戦略の立案
続いて策定したブランドコンセプトを軸に、どのようにブランドを浸透させていくか、具体的なブランディング戦略を立案します。
ここではインナーブランディング施策は勿論、アウターブランディング施策を検討していくことになるでしょう。
アウターブランディングは、マーケティングとも深い関わりがあるため、マーケティングミックスなども絡めながら検討する必要があります。
ステップ⑤：インナーブランディング
戦略立案後は、まず従業員に対してインナーブランディングを行います。
アウターブランディングの実施主体として、顧客接点となるのは全て従業員です。
しかし従業員がそのブランドを正しく理解していなければ、ブランドを体現する存在にはなれません。
そのためまずはインナーブランディングに力を入れ、ブランドコンセプトの社内浸透や理解促進に取り組む必要があるのです。
ステップ⑥：アウターブランディング
ある程度インナーブランディングが進んだ後は、顧客を含めた社外に向けてブランディングアプローチを展開していきます。
ここでは以下のようなタッチポイントを活用し、ブランドの浸透を目指します。
・自社のWebサイトをはじめとしたオウンドメディア
・FacebookやＸ（旧Twitter）などのSNS
・イベントやセミナー
・リスティング広告やディスプレイ広告などのWeb広告
・テレビCMや新聞などのマス広告
・営業担当者やカスタマーサポート
関連記事：オウンドメディアとは、目的や作り方、成功事例10選を紹介
ステップ⑦：効果検証と改善
アウターブランディングに取り組みながら、効果検証と改善も実施します。
各施策やタッチポイントにおいて、ブランドの認知拡大や理解促進がどの程度進んでいるのかという点を、アンケートやインタビューなどを通じて検証しましょう。
その内容を踏まえながら、アウターブランディングの各アプローチを改善することで、より効果的にブランド浸透を図ることができます。
ブランディングにおけるポイント
続いてブランディングを進めていく際のポイントについてご紹介します。
ポイント①：ブランドの定義を明確にする
一つ目のポイントはブランドの定義を明確にするという点です。
ブランドの定義について社内で認識がずれていると、ブランディングの方向性に一貫性が生まれず、効果を発揮しづらくなります。
そのためまずはブランド自体の定義を社内で明確にし、関係者全員で共通認識を持っておく必要があるのです。
ポイント②：経営層や従業員の理解を得る
次に挙げられるのは、経営層や従業員の理解を得るという点です。
ブランディングは中長期的な取り組みとなり、かつ分かりやすい形で成果が現れにくいため、社内の理解を得ないまま進めてしまうと、上層部を含めた社内からネガティブな評価をされやすいと言えます。
そのため経営層や従業員、特に現場への影響度が高い中間管理職に対して、ブランディングの有効性などを説明し、理解を得た上で、取り組む必要があるでしょう。
ポイント③：ブランドガイドラインを策定する
ブランドガイドラインを策定することも重要なポイントになります。
どれだけ良いブランドコンセプトを策定できても、それが正しく伝わらなければ、何の意味もありません。
その点ブランドコンセプトに関する仕様ルールや、デザインにおけるトーン＆マナーなどをまとめたガイドラインを策定しておけば、どのような接点においても一貫性を持ったブランド訴求を実現できるでしょう。
ポイント④：一貫性を担保し、継続的に訴求する
ブランディングでは一貫性を担保し、継続的に訴求することが何よりも重要になります。
ブランドコンセプトを起点として、あらゆる顧客接点において一貫したメッセージを訴求して、はじめて顧客に正しくブランドの価値が伝わるのです。
これらの取り組みを中長期にわたって継続的に実施することで、徐々にブランドへの理解が深まり、確固たるポジションを築くことができます。
ブランディングの成功事例
最後にブランディングの成功事例をご紹介します。
事例①：カンロ株式会社
事例としてまずご紹介するのは、のど飴やキャンディなどを製造販売しているカンロ株式会社です。
引用：糖で生活を健やかに | Sweeten the Future｜カンロ株式会社
カンロはパーパスドリブン経営を遂行しています。
自社のパーパスである「Sweeten The Future 糖で生活を健やかに」をブランドコンセプトとして、オウンドメディアを活用したブランディングに取り組んでいます。
ブランドコンセプトを軸に、砂糖の種類や活用のコツ、糖分を適切に摂取できるレシピなどのコンテンツを提供し、自社の存在意義：パーパスの浸透を図っているのです。
これらの取り組みはコンテンツマーケティングの役割も担っており、ブランディングだけでなく、認知拡大や集客といった効果も挙げている好事例と言えるでしょう。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？メリットや手順、ポイントを分かりやすく解説
事例②：ニチハ株式会社
次にご紹介する事例は、窯業系外壁材のトップメーカーであるニチハ株式会社です。
引用：カベのススメ |見惚れる外観、美しく長く住まう｜ニチハ株式会社
ニチハは「素晴らしい人間環境づくり」をブランドコンセプトとして掲げており、「カベのススメ」というオウンドメディアを通じてブランディングに取り組んでいます。
人間の暮らしにおいて重要な家、そしてその家を構成する壁にフォーカスし、おしゃれな家を演出する壁のデザインや、汚れが付きにくい壁といった情報を顧客に提供しているのです。
これらのコンテンツ提供を通じて「壁」に関する専門家としてのブランドを確立しながら、集客にも繋げられている事例となっています。
まとめ
今回はブランディングについて、概要やメリット、やり方やポイントまでまとめて解説してきました。
類似製品やサービスが溢れる現代において、ブランドは顧客に自社を見つけてもらうための重要な指標となります。
如何に独自性があり、顧客にとって価値のあるブランドを構築できるかで、今後の事業発展の成否は大きく変わってくるでしょう。
またブランディングはコンテンツマーケティングとも関連が深い手法です。
コンテンツマーケティングはTVCMやWeb広告よりも予算を抑えながら集客を実現できる上、ブランドに関するコンテンツも訴求しやすい優れた手法と言えます。
ブランディングとコンテンツマーケティングの両輪を上手く回すことができれば、事業を大きく発展させることができるでしょう。
ぜひこの記事を参考に、ブランディングに取り組んでください。
ライタープロフィール
神澤 肇（カンザワ ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社 代表取締役社長
創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。
