ブランディングを行う際に重要な、「ブランドエクイティ（Brand Equity）」という考え方をご存じでしょうか。ここではその意味と構成要素、なぜブランドエクイティが重要なのかを解説していきます。

ブランドエクイティとは、簡単に言うと、「ブランドがもつ資産価値」のことです。 目に見えず、形もない“ブランド”というものを、企業の資産や価値と捉えて評価する考え方で、カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院のデービッド・アーカー名誉教授が1991年に著した「ブランド・エクイティ戦略」で発表されたものです。

ブランディングとは「ブランドエクイティを創造するもの」と言われるほど、ブランドエクイティを高めることは大切なことです。 たとえば、お店に同じようなデザイン・クオリティの靴が並んでいて、片方がノーブランドで、片方が有名なブランドの商品だとしたら、当然有名ブランドの方を選ぶ人の方が多いと思います。その有名ブランドの知名度や良い商品だと思わせる信頼度が、ブランドのもつ資産価値であり、ブランドエクイティなのです。

デービッド・アーカー教授が提唱したブランドエクイティは下記の5つの要素で構成されています。各要素のスコアを高めることが、ブランドエクイティ向上につながります。

《ブランドエクイティの構成要素》
・ブランドロイヤルティ
・ブランド認知
・ブランド連想
・知覚品質
・その他のブランド資産

それでは各要素について簡単にご紹介します。

ブランドに対する顧客の愛着度、“銘柄忠誠度”などともいわれ、ブランドに愛着をもち、そのブランドを買い続けてくれるファンの多さの指標です。ブランドロイヤルティが高まるとリピーターが増加するだけでなく、顧客単価向上、解約・他社乗り換え低減、広告宣伝費削減につながるなど良いことづくめとなります。また「ブランドロイヤルティ」がブランドに対する愛着の指標であることに対し、「顧客ロイヤルティ」はブランドを扱う企業に対する愛着の指標となります。

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ブランドロイヤルティとは　ブランドを愛するリピーターを増やす

ブランドネームの認知度。ブランド名が広く認知されることが、ブランドに対する信頼感の醸成につながります。効率的な認知拡大のためには、ブランドのターゲット層にあわせた伝達方法を活用することが大切です。
ブランド認知は「知名度」と同じと思われがちですが、「知名度」は主に企業名やブランド名が知られていることを指し、ブランド認知はそのブランドについてどれだけ深く知られているかを指します。ブランド名を知っているだけの状態では潜在顧客が商品・サービスを選択する際の決め手として弱いため、ブランド認知を高めていくことが重要になります。

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ブランド認知とは　知ってもらうことがブランディングの第一歩

ブランドから顧客が連想するイメージ。思い浮かぶものが多いほど、ブランドの浸透が進んでいるといえます。ブランド連想を向上させるためには、TVCMや広告、WEBコンテンツでブランドストーリーを伝えるといった方法があります。

顧客が認識しているブランドの品質。企業側がいかに品質に自信をもっていても顧客がそう感じていなければ意味がなく、品質の信憑性を高めるための伝える努力が必要となります。

ブランドがもつ特許・商標など。ブランドを守るための手段を用意することも資産になります。

ブランドエクイティは、顧客の購買決定のプロセスを表現した「購買行動モデル」に照らし合わせみると強い関連性があることがわかります。 購入購買モデルにはさまざまな種類がありますが、ここではインターネット時代の購買行動モデル「AISAS（アイサス）」に当てはめてみます。

（１）注意・認知
顧客が製品やサービスの存在を知る際には「ブランド認知」が重要。リピーターには「ブランド連想」が効果あり。

（２）興味・関心
　顧客が製品やサービスに興味をもってもらうには、「ブランド認知」「ブランド連想」が重要になる。

（３）検索
　顧客が製品やサービスを調べる際には、「ブランド認知」「知覚品質」の高さが重要。

（４）行動
　顧客が実際に製品やサービスの購入を決断する際には、「知覚品質」が高ければ高いほど有利になる。

（５）共有
　顧客が製品やサービスに満足し、SNSやレビューで情報を共有するには「ブランドロイヤルティ」の高さが重要となる。

このように、ブランドエクイティの各要素が、顧客の購買行動のさまざまな場面に影響していることがわかります。これらの質を高めていくことが、ブランドのもつ資産価値の充実につながる、ブランディングを成功させるためのプロセスといっても良いでしょう。

ブランディングを成功させるためには、まずブランドエクイティの分析をして、欠けているものを認識し、改善していく必要があります。

▼ブランドエクイティの分析・測定方法については、別記事をご参照ください。
「ブランドエクイティの測定方法」

自社ブランドのブランドエクイティの現状を把握し、効果的なブランディング戦略を実行しましょう。

ヤンマーはブランドステートメント(ブランドの理念・使命)として“SUSTAINABLE　FUTURE”を掲げています。ブランドステートメントWEBページではサスティナブル動画が掲載されています。この動画ではブランドステートメントをコンセプトにして、エンジン、農業、建設機械、マリン関連、熱・電気供給、これらの事業領域で最大の豊かさを最小の資源で実現することを表明しています。人がいつまでも豊かに暮らせること、自然がいつまでも豊かでありつづけること。そのどちらも考えなければ、未来とはいえない。次の100年のために。ヤンマーのサスティナビリティのコアを表現した動画になっています。

またブランドステートメントを軸にした「Ymedia」というWEBメディアを運用しています。コンテンツはWEBサイトTOPページに表示されており、その重要性がうかがえます。WEBサイトだけでは伝えきれないヤンマーの考え方、未来の見方、現在の活動をコンテンツにしてステークホルダーに配信しています。読者にはヤンマーの本気度が伝わる内容になっています。これぞ企業ブランディングといえる代表事例です。

クボタはサスティナビリティページに加え、会社の将来性・活動をより分かりやすく伝えるために「Kubota Press」というWEBマガジンを運用しています。サスティナビリティページでは伝えきれないクボタの将来の目標、現状の取り組み、社会問題(食料不足、水不足、人手不足)の具体的な紹介など記事と取材を交えて配信。クボタの取り組みや考え方がより具体的にわかり、持続的成長に期待させられる内容です。このようにサスティナビリティコンテンツをステークホルダーに定期的にお届けすることで、コミュニケーションを絶やさず共通価値を築けます。クボタの先進的なアイデンティティを感じさせる企業ブランディングの成功例です。

ダイワハウスはWEBマガジン「SUSTAINABLE JOURNEY」を運営しています。このマガジンのコンセプトは世界中のアイディア溢れるサスティナブルな取り組みを紹介し、次世代のライフスタイルを考えるメディアです。住宅企業としてのダイワハウスの意識の高さがうかがえます。テーマは「サスティナブル」とし、カテゴリを”人・街・暮らし”に設定します。急速に変化する世の中、私たちの生活も地球のサスティナビリティを考え変化させていかなければなりません。今後の生活をどのように変えていけばいいのか参考になる記事・取材記事が多く掲載されており、住宅企業として人々のライフスタイルにヒントをくれるメディアになっています。コンテンツに触れることで読者はダイワハウスのサスティナビリティを自然に体感できるCSRブランディングの成功事例です。

みずほ銀行はWEBマガジン「未来想像WEBマガジン」を運用しています。コンセプトは“未来へのヒントが見つかるウェブメディア”。未来想像WEBマガジンは、これからの未来を前向きに生きていくために、未来を考え、未来を自分ごと化し、未来を想像するための世の中の変化を始め、ライフデザインやトレンドやお金など様々な情報を提供していく未来特化型のウェブメディアです。急速に変化する世の中、人生の送り方、ライフイベント、お金との向き合い方にも当然変化があります。生活者にこれからのライフスタイル情報を 配信し、みずほ銀行の信用と信頼を積み重ねるためのメディアになります。長期的な目線で考えられた企業ブランディングの好事例です。

オフィス環境事業を生業とするオカムラは「ACORN」というWEBメディアを運用しています。ブランドステートメントは「自然共生と生物多様性に向けたアクション」を「ACORN（エイコーン）」と名づけ、積極的に取り組んでいます。「ACORN」は英語でどんぐりを意味する言葉です。次の種をつなぐために、なくてはならない存在であるどんぐりを、オカムラの活動の象徴としました。私たちの暮らしや企業活動は、自然環境や多くの生物の営みの連鎖（＝生物多様性）によって支えられています。持続可能な社会の実現をめざすオカムラは、これらの環境を守り育てることへの貢献を使命と考え、その活動をWEBメディアで発信しています。

ご紹介した5つの企業はみな、企業アイデンティティを伝えるためにWEBメディアを基幹とした企業ブランディングに注力しています。そこには自社ホームページのみでは伝えきれない企業の文化・キャラクター・考え方が色濃く反映され、サスティナビリティをさまざまな角度から表現しています。そして読者はステークホルダーになり、生活者、クライアント、投資家、従業員、関連企業の方々との共通認識を作っていくことができます。企業が新しいサービスや商品を生み出した際もアイデンティティをよく理解した読者は応援者となってくれることでしょう。

企業ブランディングと聞くとTVCMや大規模キャンペーン、イベントなど敷居が高いイメージがありましたが、近年はインターネットやスマートフォン、SNSの普及によりWEBブランディングが非常にやりやすくなりました。
RHCがお勧めするブランディング手法はコンテンツマーケティングを使ったWEBブランディングです。 コンテンツマーケティングは自社メディアの企業のオウンドメディアを軸にしてSNSなどのコミュニケーションツールを使い、ブランド認知を高めていく手法です。 ターゲティングがしやすく、エンゲージメントを高めることもしやすいWEBブランディング手法となります。

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企業ブランディング(コーポレートブランディング)とは「企業が理念を元にどういった目標を持って社会の役に立っていくのか」という意思表明です。 ジョン・ディアのように、自社の営利の前にどのようにして消費者（顧客）のお困りごとを解決し社会に貢献できるのかを考える。ステークホルダーとスクラムを組み一緒に課題を解決する姿勢こそが企業のブランドの認知・認識につながります。このような認知・認識は競合他社との差別化に大きく寄与するものとなります。これこそが「企業ブランディング」であると考えます。

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神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。