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ブランドエクイティとは 形のないブランドを資産として定義

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ブランディングを行う際に重要な、「ブランドエクイティ(Brand Equity)」という考え方をご存じでしょうか。ここではその意味と構成要素、なぜブランドエクイティが重要なのかを解説していきます。

ブランドエクイティとは

ブランドエクイティとは、簡単に言うと、「ブランドがもつ資産価値」のことです。 目に見えず、形もない“ブランド”というものを、企業の資産や価値と捉えて評価する考え方で、カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院のデービッド・アーカー名誉教授が1991年に著した「ブランド・エクイティ戦略」で発表されたものです。

ブランディングとは「ブランドエクイティを創造するもの」と言われるほど、ブランドエクイティを高めることは大切なことです。 たとえば、お店に同じようなデザイン・クオリティの靴が並んでいて、片方がノーブランドで、片方が有名なブランドの商品だとしたら、当然有名ブランドの方を選ぶ人の方が多いと思います。その有名ブランドの知名度や良い商品だと思わせる信頼度が、ブランドのもつ資産価値であり、ブランドエクイティなのです。

ブランドエクイティの構成要素

デービッド・アーカー教授が提唱したブランドエクイティは下記の5つの要素で構成されています。各要素のスコアを高めることが、ブランドエクイティ向上につながります。

《ブランドエクイティの構成要素》
・ブランドロイヤルティ
・ブランド認知
・ブランド連想
・知覚品質
・その他のブランド資産

それでは各要素について簡単にご紹介します。

ブランドロイヤルティ

ブランドに対する顧客の愛着度。“銘柄忠誠度”などともいわれ、ブランドに愛着をもち、そのブランドを買い続けてくれるファンの多さの指標です。ブランドロイヤルティが高まるとリピーターが増加するだけでなく、顧客単価向上、解約・他社乗り換え低減、広告宣伝費削減につながるなど良いことづくめとなります。

ブランド認知

ブランドネームの認知度。ブランド名が広く認知されることが、ブランドに対する信頼感の醸成につながります。効率的な認知拡大のためには、ブランドのターゲット層にあわせた伝達方法を活用することが大切です。

ブランド連想

ブランドから顧客が連想するイメージ。思い浮かぶものが多いほど、ブランドの浸透が進んでいるといえます。ブランド連想を向上させるためには、TVCMや広告、WEBコンテンツでブランドストーリーを伝えるといった方法があります。

知覚品質

顧客が認識しているブランドの品質。企業側がいかに品質に自信をもっていても顧客がそう感じていなければ意味がなく、品質の信憑性を高めるための伝える努力が必要となります。

知覚品質

顧客が認識しているブランドの品質。企業側がいかに品質に自信をもっていても顧客がそう感じていなければ意味がなく、品質の信憑性を高めるための伝える努力が必要となります。

その他のブランド資産

ブランドがもつ特許・商標など。ブランドを守るための手段を用意することも資産になります。

ブランドエクイティと購買行動モデルの関連性

ブランドエクイティは、顧客の購買決定のプロセスを表現した「購買行動モデル」に照らし合わせみると強い関連性があることがわかります。 購入購買モデルにはさまざまな種類がありますが、ここではインターネット時代の購買行動モデル「AISAS(アイサス)」に当てはめてみます。

《購買行動モデル(AISAS)とブランドエクイティの関連性》

(1)注意・認知
顧客が製品やサービスの存在を知る際には「ブランド認知」が重要。リピーターには「ブランド連想」が効果あり。

(2)興味・関心
 顧客が製品やサービスに興味をもってもらうには、「ブランド認知」「ブランド連想」が重要になる。

(3)検索
 顧客が製品やサービスを調べる際には、「ブランド認知」「知覚品質」の高さが重要。

(4)行動
 顧客が実際に製品やサービスの購入を決断する際には、「知覚品質」が高ければ高いほど有利になる。

(5)共有
 顧客が製品やサービスに満足し、SNSやレビューで情報を共有するには「ブランドロイヤルティ」の高さが重要となる。

このように、ブランドエクイティの各要素が、顧客の購買行動のさまざまな場面に影響していることがわかります。これらの質を高めていくことが、ブランドのもつ資産価値の充実につながる、ブランディングを成功させるためのプロセスといっても良いでしょう。

ブランディングを成功させるために

ブランディングを成功させるためには、まずブランドエクイティの分析をして、欠けているものを認識し、改善していく必要があります。

▼ブランドエクイティの分析・測定方法については、別記事をご参照ください。
「ブランドエクイティの測定方法」

自社ブランドのブランドエクイティの現状を把握し、効果的なブランディング戦略を実行しましょう。

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