社報には社内報と社外報の2種類があります。名前は似ていますが、それぞれターゲットと目的が全く違います。社内報は聞いたことがある、実際に自社に社内報があり、よく読んでいるという方が多いのではないでしょうか。それでは社外報とは何でしょうか。社外報とはその名の通り社外の方に配布するものです。
二種類の社報の違いを説明していきます。

社内報はその名の通り社内に配信されるコンテンツの事です。冊子が一般的ですが、最近ではＷＥＢ社内報や動画社内報など配信メディアも増えています。社内報は社員数100名以上の企業が活用している場合が多く、主に情報共有に使っています。部署数が多い会社は自分の部署の状態を他部署に伝える機会がほどんどありません。他部署の動向がわからないため、急な連携時などには情報がなく、連携がうまくいかず不満がたまることがよくあります。社内報を使えば普段から情報を教え合えるのでそのような事態は避けることができます。

また上層部が考えていることが社員によく伝わらないということが社員数の多い会社にはよく起こります。社員数が多ければ上層部と社員が直接コミュニケーションをとる機会はほとんどありません。伝わらなくて当然です。そのように社員のエンゲージメント(愛着・思い入れ)を上げるために使われているものが社内報です。

社外報はその名の通り、社外の方に向けて企業が発信するコンテンツの事です。 社外の方とは誰の事でしょう。ステークホルダーの従業員以外が該当します。 お客様、株主、取引先、地域社会、NPO･NGOなどです。

こちらも冊子が一般的ですが、最近ではSNSやＷＥＢ社外報や動画社外報など配信メディアも増えています。ターゲットが多いので、WEBを使って配信しやすくするのが最近のトレンドです。 社外報の目的は、会社への信用・信頼をより感じてもらうために作られるもので、CMや会社案内、統合報告書などでは伝えきれない内容を発信していきます。 自社のアイデンティティを社外のステークホルダーに伝える事で、認知度が上がり、売り上げに貢献する施策です。企業ブランディングの一環といえるでしょう。

社内報と社外報は目的が違うためコンテンツの内容も違ってきます。
社内報は社員に役立つ情報や内部に関する詳しい情報を掲載する傾向があります。会社の最新情報が載っているため社外秘の情報(未発表の製品情報・社員のプライベート)が多く掲載されているため社外報には使えない情報になります。 また社員同士のエンゲージメントを高めるため内輪ネタが多く、社外の方にとっては読む必要がない情報となります。

社外報は社外の方のエンゲージメント(愛着・思い入れ)を高めるためのコンテンツを配信します。企業のアイデンティティやサスティナビリティを理解してもらうことで企業への思い入れを醸成することができます。社会への貢献、目指す未来、担当者の思い入れ、有識者へのインタビューなど社外の方に企業アイデンティティより深く知ってもらうためのコンテンツが中心となります。
従業員にとっては既知の情報になるため、主に社外の方に分かりやすく、楽しく読んでいただくために配信するものです。

社内報と社外報の違いは理解できましたでしょうか。
社内報も社外報も企業にとっては必要不可欠なもので、ステークホルダー全体のエンゲージメントを上げていくことこそが企業のサスティナビリティ(持続可能性)を確固たるものにすることができます。ステークホルダーあっての企業経営です。社報を採用するメリット大きいでしょう。

ヤンマーはブランドステートメント(ブランドの理念・使命)として“SUSTAINABLE　FUTURE”を掲げています。ブランドステートメントWEBページではサスティナブル動画が掲載されています。この動画ではブランドステートメントをコンセプトにして、エンジン、農業、建設機械、マリン関連、熱・電気供給、これらの事業領域で最大の豊かさを最小の資源で実現することを表明しています。人がいつまでも豊かに暮らせること、自然がいつまでも豊かでありつづけること。そのどちらも考えなければ、未来とはいえない。次の100年のために。ヤンマーのサスティナビリティのコアを表現した動画になっています。

またブランドステートメントを軸にした「Ymedia」というWEBメディアを運用しています。コンテンツはWEBサイトTOPページに表示されており、その重要性がうかがえます。WEBサイトだけでは伝えきれないヤンマーの考え方、未来の見方、現在の活動をコンテンツにしてステークホルダーに配信しています。読者にはヤンマーの本気度が伝わる内容になっています。これぞ企業ブランディングといえる代表事例です。

クボタはサスティナビリティページに加え、会社の将来性・活動をより分かりやすく伝えるために「Kubota Press」というWEBマガジンを運用しています。サスティナビリティページでは伝えきれないクボタの将来の目標、現状の取り組み、社会問題(食料不足、水不足、人手不足)の具体的な紹介など記事と取材を交えて配信。クボタの取り組みや考え方がより具体的にわかり、持続的成長に期待させられる内容です。このようにサスティナビリティコンテンツをステークホルダーに定期的にお届けすることで、コミュニケーションを絶やさず共通価値を築けます。クボタの先進的なアイデンティティを感じさせる企業ブランディングの成功例です。

ダイワハウスはWEBマガジン「SUSTAINABLE JOURNEY」を運営しています。このマガジンのコンセプトは世界中のアイディア溢れるサスティナブルな取り組みを紹介し、次世代のライフスタイルを考えるメディアです。住宅企業としてのダイワハウスの意識の高さがうかがえます。テーマは「サスティナブル」とし、カテゴリを”人・街・暮らし”に設定します。急速に変化する世の中、私たちの生活も地球のサスティナビリティを考え変化させていかなければなりません。今後の生活をどのように変えていけばいいのか参考になる記事・取材記事が多く掲載されており、住宅企業として人々のライフスタイルにヒントをくれるメディアになっています。コンテンツに触れることで読者はダイワハウスのサスティナビリティを自然に体感できるCSRブランディングの成功事例です。

みずほ銀行はWEBマガジン「未来想像WEBマガジン」を運用しています。コンセプトは“未来へのヒントが見つかるウェブメディア”。未来想像WEBマガジンは、これからの未来を前向きに生きていくために、未来を考え、未来を自分ごと化し、未来を想像するための世の中の変化を始め、ライフデザインやトレンドやお金など様々な情報を提供していく未来特化型のウェブメディアです。急速に変化する世の中、人生の送り方、ライフイベント、お金との向き合い方にも当然変化があります。生活者にこれからのライフスタイル情報を 配信し、みずほ銀行の信用と信頼を積み重ねるためのメディアになります。長期的な目線で考えられた企業ブランディングの好事例です。

オフィス環境事業を生業とするオカムラは「ACORN」というWEBメディアを運用しています。ブランドステートメントは「自然共生と生物多様性に向けたアクション」を「ACORN（エイコーン）」と名づけ、積極的に取り組んでいます。「ACORN」は英語でどんぐりを意味する言葉です。次の種をつなぐために、なくてはならない存在であるどんぐりを、オカムラの活動の象徴としました。私たちの暮らしや企業活動は、自然環境や多くの生物の営みの連鎖（＝生物多様性）によって支えられています。持続可能な社会の実現をめざすオカムラは、これらの環境を守り育てることへの貢献を使命と考え、その活動をWEBメディアで発信しています。

ご紹介した5つの企業はみな、企業アイデンティティを伝えるためにWEBメディアを基幹とした企業ブランディングに注力しています。そこには自社ホームページのみでは伝えきれない企業の文化・キャラクター・考え方が色濃く反映され、サスティナビリティをさまざまな角度から表現しています。そして読者はステークホルダーになり、生活者、クライアント、投資家、従業員、関連企業の方々との共通認識を作っていくことができます。企業が新しいサービスや商品を生み出した際もアイデンティティをよく理解した読者は応援者となってくれることでしょう。

近年はインターネットやスマートフォン、SNSの普及によりWEBブランディングが非常にやりやすくなりました。
RHCがお勧めするステークホルダーのエンゲージメントを高めるためのブランディング手法はコンテンツマーケティングを使った「WEB社外報」です。 コンテンツマーケティングは自社メディアの企業のオウンドメディアを軸にしてSNSなどのコミュニケーションツールを使い、ステークホルダーのエンゲージメントを高めていく手法です。 ターゲティングがしやすく、エンゲージメントを高めることもしやすいWEBブランディング手法となります。

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神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。