いま「企業ブランディング（コーポレートブランディング）」が世間から注目されています。企業ブランディングが注目された要因としてはコロナ禍の影響も大きいでしょう。今後同様の大きな天災が起きたとしても、その状況下で「持続的に成長できるサスティナビリティ企業」が世の中から求められているのです。

「企業ブランディング（コーポレートブランディング）は何で必要なの？」 「企業ブランディング（コーポレートブランディング）はどのように進めたらいいの？」 このような疑問をお持ちの方に本記事を読んでいただき、理解の一助になれば幸いです。

コーポレートブランディングとは「企業が存在する社会目的」や「そこに向かうためのビジョン」(企業アイデンティティ)をステークホルダーに感じてもらうための取り組みです。ひいては競合他社との価格競争から抜け出すための差別化戦略にもなります。

企業ブランディング（コーポレートブランディング）は商品ブランディングと何が違うのでしょうか。企業ブランディングには具体的な売り物は存在しません。ロゴ・スローガン・HP・会社案内のデザインや商品ブランディングを指すものでもありません。
「企業理念を軸とした企業のアイデンティティとサスティナビリティ（持続的成長）」をステークホルダーに知ってもらうための施策のことを言います。

ステークホルダーとは消費者（顧客）、従業員、就活者、株主、仕入先、地域社会など企業と直接・間接的な利害関係を有する者をさします。 企業ブランディングとは「ステークホルダー全員に企業の理念・ミッションを理解・共感していただき、サスティナビリティを感じて、応援してもらうために行う企業の広報活動」と言えるでしょう。

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企業ブランディングの効果は、一言で言えば企業に好印象を抱いてもらう事です。企業のアイデンティティに共感してもらうことで、「この会社だから間違いない・応援したい」という気持ちや、「その企業の商品・サービスを身に付けている、持っている、導入していることへの誇り」を醸成することができます。
ステークホルダー毎にそれぞれ効果が異なるためご説明します。

もしあなたが潜在顧客の場合、以下のAとBのどちらの企業アイデンティティに惹かれ、共感するでしょうか？　マーケティング用語では共感の醸成を「エンゲージメント」と呼びます。

A：私どもは営業利益〇〇億円を目指し、さらなる成長をお約束します。
B：私どもはビジネスを通じて社会に貢献し、人にとって地球にとってより良い場所を目指します。

潜在顧客にはまず企業を信用・信頼(エンゲージメントの向上)してもらう必要があります。商品・サービスが高価なものならば尚更です。長期ビジョンを一貫した姿勢で描ける会社こそ信用に値します。そのような軸が企業の魅力(企業アイデンティティ)になるのです。

顧客には「購入した商品・サービスにアイデンティティ」を感じてもらい使い続けていただく必要があります。その信用・信頼(エンゲージメントの向上)が新たなビジネスに繋がることでしょう。

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お客様といつも接しているのは従業員です。会社の顔といっても過言ではありません。 上層部が頑張って企業アイデンティティの構築に勤しんでも、従業員に伝わらなければ意味がありません。1人1人の従業員が企業アイデンティティに共感し、誇りややりがいを感じてもらえる状態が理想でしょう。生産性の向上や離職率の低下にも効果があります。

企業には資金調達が不可欠です。資金調達ができなければ新規事業を始めることができずサスティナビリティ(持続可能性)のある企業にはなれません。企業ブランディングを通じて企業アイデンティティを理解してもらい、サスティナビリティを感じてもらうことにより有利な資金調達が可能になるでしょう。

今から100年以上も前に、農業機器を取り扱う会社ジョン・ディアが、農業を営むターゲット層との関係構築を考え、農業の課題解決ノウハウや最新情報を掲載したカスタムマガジン『The Furrow』を刊行しました。
ジョン・ディアはDMで商品カタログを送るのではなく、農家の役に立つ記事や情報を集めた冊子を送ることで多くのジョン・ディアファンを獲得しました。
この『The Furrow』は今もなお月に一度、12の言語に訳されてWEBと雑誌で出版されており、全世界に1500万人もの読者がいます。

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ヤンマーはブランドステートメント(ブランドの理念・使命)として“SUSTAINABLE　FUTURE”を掲げています。ブランドステートメントWEBページではサスティナブル動画が掲載されています。この動画ではブランドステートメントをコンセプトにして、エンジン、農業、建設機械、マリン関連、熱・電気供給、これらの事業領域で最大の豊かさを最小の資源で実現することを表明しています。人がいつまでも豊かに暮らせること、自然がいつまでも豊かでありつづけること。そのどちらも考えなければ、未来とはいえない。次の100年のために。ヤンマーのサスティナビリティのコアを表現した動画になっています。

またブランドステートメントを軸にした「Ymedia」というWEBメディアを運用しています。コンテンツはWEBサイトTOPページに表示されており、その重要性がうかがえます。WEBサイトだけでは伝えきれないヤンマーの考え方、未来の見方、現在の活動をコンテンツにしてステークホルダーに配信しています。読者にはヤンマーの本気度が伝わる内容になっています。これぞ企業ブランディングといえる代表事例です。

クボタはサスティナビリティページに加え、会社の将来性・活動をより分かりやすく伝えるために「Kubota Press」というWEBマガジンを運用しています。サスティナビリティページでは伝えきれないクボタの将来の目標、現状の取り組み、社会問題(食料不足、水不足、人手不足)の具体的な紹介など記事と取材を交えて配信。クボタの取り組みや考え方がより具体的にわかり、持続的成長に期待させられる内容です。このようにサスティナビリティコンテンツをステークホルダーに定期的にお届けすることで、コミュニケーションを絶やさず共通価値を築けます。クボタの先進的なアイデンティティを感じさせる企業ブランディングの成功例です。

ダイワハウスはWEBマガジン「SUSTAINABLE JOURNEY」を運営しています。このマガジンのコンセプトは世界中のアイディア溢れるサスティナブルな取り組みを紹介し、次世代のライフスタイルを考えるメディアです。住宅企業としてのダイワハウスの意識の高さがうかがえます。テーマは「サスティナブル」とし、カテゴリを”人・街・暮らし”に設定します。急速に変化する世の中、私たちの生活も地球のサスティナビリティを考え変化させていかなければなりません。今後の生活をどのように変えていけばいいのか参考になる記事・取材記事が多く掲載されており、住宅企業として人々のライフスタイルにヒントをくれるメディアになっています。コンテンツに触れることで読者はダイワハウスのサスティナビリティを自然に体感できるCSRブランディングの成功事例です。

みずほ銀行はWEBマガジン「未来想像WEBマガジン」を運用しています。コンセプトは“未来へのヒントが見つかるウェブメディア”。未来想像WEBマガジンは、これからの未来を前向きに生きていくために、未来を考え、未来を自分ごと化し、未来を想像するための世の中の変化を始め、ライフデザインやトレンドやお金など様々な情報を提供していく未来特化型のウェブメディアです。急速に変化する世の中、人生の送り方、ライフイベント、お金との向き合い方にも当然変化があります。生活者にこれからのライフスタイル情報を 配信し、みずほ銀行の信用と信頼を積み重ねるためのメディアになります。長期的な目線で考えられた企業ブランディングの好事例です。

オフィス環境事業を生業とするオカムラは「ACORN」というWEBメディアを運用しています。ブランドステートメントは「自然共生と生物多様性に向けたアクション」を「ACORN（エイコーン）」と名づけ、積極的に取り組んでいます。「ACORN」は英語でどんぐりを意味する言葉です。次の種をつなぐために、なくてはならない存在であるどんぐりを、オカムラの活動の象徴としました。私たちの暮らしや企業活動は、自然環境や多くの生物の営みの連鎖（＝生物多様性）によって支えられています。持続可能な社会の実現をめざすオカムラは、これらの環境を守り育てることへの貢献を使命と考え、その活動をWEBメディアで発信しています。

ご紹介した5つの企業はみな、企業アイデンティティを伝えるためにWEBメディアを基幹とした企業ブランディングに注力しています。そこには自社ホームページのみでは伝えきれない企業の文化・キャラクター・考え方が色濃く反映され、サスティナビリティをさまざまな角度から表現しています。そして読者はステークホルダーになり、生活者、クライアント、投資家、従業員、関連企業の方々との共通認識を作っていくことができます。企業が新しいサービスや商品を生み出した際もアイデンティティをよく理解した読者は応援者となってくれることでしょう。

企業ブランディングと聞くとTVCMや大規模キャンペーン、イベントなど敷居が高いイメージがありましたが、近年はインターネットやスマートフォン、SNSの普及によりWEBブランディングが非常にやりやすくなりました。
RHCがお勧めするブランディング手法はコンテンツマーケティングを使ったWEBブランディングです。 コンテンツマーケティングは自社メディアの企業のオウンドメディアを軸にしてSNSなどのコミュニケーションツールを使い、ブランド認知を高めていく手法です。 ターゲティングがしやすく、エンゲージメントを高めることもしやすいWEBブランディング手法となります。

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企業ブランディング(コーポレートブランディング)とは「企業が理念を元にどういった目標を持って社会の役に立っていくのか」という意思表明です。 ジョン・ディアのように、自社の営利の前にどのようにして消費者（顧客）のお困りごとを解決し社会に貢献できるのかを考える。ステークホルダーとスクラムを組み一緒に課題を解決する姿勢こそが企業のブランドの認知・認識につながります。このような認知・認識は競合他社との差別化に大きく寄与するものとなります。これこそが「企業ブランディング」であると考えます。

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