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USP(Unique Selling Proposition)とは差別化戦略の基本

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USPは商品やサービスが持っている独自性を表す概念です。
U:Unique 独自性 S:Selling 強み P:Proposition メリットを意味します。
アメリカのコピーライター、ロッサーリーブス氏が提唱し、50年以上も重要な概念としてマーケティング活動に活かされています。物や情報に溢れ、コモディティ化が急速に進む現代ではさらに重要度が増す概念となるでしょう。

USPとは企業の決意表明

企業のコアコンピタンス(強み)とUSPを間違って捉えることが多くあります。コアコンピタンスとは「他社には真似できない自社ならではの価値」です。
コモディティによりコアコンピタンスが弱まりつつあります。コアコンピタンスの質は模倣可能性、移動可能性、代替可能性、希少性、耐久性この全てにおいて平準化してきているのが現代社会です。 物や情報が溢れたことによりコアコンピタンスのコモディティ化が起こっているのです。

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それではUSPの概念を使うとなぜ差別化戦略になるのでしょうか。 それは企業独自の決意表明だからです。企業理念や既存事業に基づきステークホルダーに抱いてもらいたい企業アイデンティティを決めます。その企業アイデンティティを決める際に有効性を発揮する概念がUSPです。もちろん他社が真似することもできますが、機能や性能の真似と違い、競合他社の決意表明を真似すると独自性が出なくなるため印象が悪くなります。

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USPを表現した企業の「WEB社外報」 成功事例5選

スマートフォンの普及も相まって、WEBサイトやSNSを利用して社外報(WEB社外報)を作り、USPを表現する企業の取り組みが増加しています。 ここでは、WEB社外報としてオウンドメディアを構築し、運用している企業事例をご紹介します。

1.ヤンマー「Ymedia」

ヤンマーはブランドステートメント(ブランドの理念・使命)として“SUSTAINABLE FUTURE”を掲げています。ブランドステートメントWEBページではサスティナブル動画が掲載されています。この動画ではブランドステートメントをコンセプトにして、エンジン、農業、建設機械、マリン関連、熱・電気供給、これらの事業領域で最大の豊かさを最小の資源で実現することを表明しています。人がいつまでも豊かに暮らせること、自然がいつまでも豊かでありつづけること。そのどちらも考えなければ、未来とはいえない。次の100年のために。ヤンマーのサスティナビリティのコアを表現した動画になっています。

またブランドステートメントを軸にした「Ymedia」というWEBメディアを運用しています。コンテンツはWEBサイトTOPページに表示されており、その重要性がうかがえます。WEBサイトだけでは伝えきれないヤンマーの考え方、未来の見方、現在の活動をコンテンツにしてステークホルダーに配信しています。読者にはヤンマーの本気度が伝わる内容になっています。これぞ企業ブランディングといえる代表事例です。

2.クボタ「Kubota Press」

クボタはサスティナビリティページに加え、会社の将来性・活動をより分かりやすく伝えるために「Kubota Press」というWEBマガジンを運用しています。サスティナビリティページでは伝えきれないクボタの将来の目標、現状の取り組み、社会問題(食料不足、水不足、人手不足)の具体的な紹介など記事と取材を交えて配信。クボタの取り組みや考え方がより具体的にわかり、持続的成長に期待させられる内容です。このようにサスティナビリティコンテンツをステークホルダーに定期的にお届けすることで、コミュニケーションを絶やさず共通価値を築けます。クボタの先進的なアイデンティティを感じさせる企業ブランディングの成功例です。

3.ダイワハウス「SUSTAINABLE JOURNEY」

ダイワハウスはWEBマガジン「SUSTAINABLE JOURNEY」を運営しています。このマガジンのコンセプトは世界中のアイディア溢れるサスティナブルな取り組みを紹介し、次世代のライフスタイルを考えるメディアです。住宅企業としてのダイワハウスの意識の高さがうかがえます。テーマは「サスティナブル」とし、カテゴリを”人・街・暮らし”に設定します。急速に変化する世の中、私たちの生活も地球のサスティナビリティを考え変化させていかなければなりません。今後の生活をどのように変えていけばいいのか参考になる記事・取材記事が多く掲載されており、住宅企業として人々のライフスタイルにヒントをくれるメディアになっています。コンテンツに触れることで読者はダイワハウスのサスティナビリティを自然に体感できるCSRブランディングの成功事例です。

4.みずほ銀行「未来想像WEBマガジン」

みずほ銀行はWEBマガジン「未来想像WEBマガジン」を運用しています。コンセプトは“未来へのヒントが見つかるウェブメディア”。未来想像WEBマガジンは、これからの未来を前向きに生きていくために、未来を考え、未来を自分ごと化し、未来を想像するための世の中の変化を始め、ライフデザインやトレンドやお金など様々な情報を提供していく未来特化型のウェブメディアです。急速に変化する世の中、人生の送り方、ライフイベント、お金との向き合い方にも当然変化があります。生活者にこれからのライフスタイル情報を 配信し、みずほ銀行の信用と信頼を積み重ねるためのメディアになります。長期的な目線で考えられた企業ブランディングの好事例です。

5.オカムラ「ACORN」

オフィス環境事業を生業とするオカムラは「ACORN」というWEBメディアを運用しています。ブランドステートメントは「自然共生と生物多様性に向けたアクション」を「ACORN(エイコーン)」と名づけ、積極的に取り組んでいます。「ACORN」は英語でどんぐりを意味する言葉です。次の種をつなぐために、なくてはならない存在であるどんぐりを、オカムラの活動の象徴としました。私たちの暮らしや企業活動は、自然環境や多くの生物の営みの連鎖(=生物多様性)によって支えられています。持続可能な社会の実現をめざすオカムラは、これらの環境を守り育てることへの貢献を使命と考え、その活動をWEBメディアで発信しています。

ご紹介した5つの企業はみな、企業アイデンティティを伝えるためにWEBメディアを基幹とした企業ブランディングに注力しています。そこには自社ホームページのみでは伝えきれない企業の文化・キャラクター・考え方が色濃く反映され、サスティナビリティをさまざまな角度から表現しています。そして読者はステークホルダーになり、生活者、クライアント、投資家、従業員、関連企業の方々との共通認識を作っていくことができます。企業が新しいサービスや商品を生み出した際もアイデンティティをよく理解した読者は応援者となってくれることでしょう。

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