ステークホルダーとは企業の利害関係者のことを指します。しかし、利害関係者と言われても具体的に何のことかピンとこない方も多いのではないでしょうか。実は、ステークホルダー（企業の利害関係者）とは企業活動に関わる全ての人のことを指しています。

ステークホルダーの言葉の由来から理解すると分かりやすいかもしれません。 「stake」は掛け金、「holder」は保有する、という意味です。直訳からは金銭的な関係があるクライアント、従業員、株主などが思い浮かぶと思います。 ただ、企業活動に関わっている人間は他にもたくさんいます。

[企業活動に関わる存在]
クライアント
消費者
従業員
株主
取引先
学生
地域社会
行政
金融機関
政府
各種団体
債務者

以上のように、非常に多くの人々が企業活動には関わっています。 「企業は社会の公器」という言葉がありますが、企業活動は社会全体に関わるものなのです。 +M251:M271

ステークホルダーは、「直接的ステークホルダー」と「間接的ステークホルダー」の2つに分類することができます。
「直接的ステークホルダー」は、企業活動に直接的に影響を与えるクライアント・消費者・従業員・株主・学生・金融機関などを指します。
「間接的ステークホルダー」は、企業活動に直接的な影響をおよぼさないが、相互作用的に影響し合う地域社会・行政・政府・各種団体などを指します。

ステークホルダーエンゲージメントとはステークホルダーの期待や関心を把握し、企業への愛着を深めてもらうことを意味します。

従業員エンゲージメントや顧客エンゲージメントはビジネスを行う上でよく聞く言葉です。企業と従業員との信頼関係の醸成を従業員エンゲージメントといいます。クライアントとの信頼関係の醸成を顧客エンゲージメントといいます。これらは「直接的ステークホルダー」に分類される2つのエンゲージメントなので、ステークホルダーエンゲージメントの中でも非常に重要です。

しかし、先述のとおり企業のステークホルダーは多岐にわたります。 すべてのステークホルダーとエンゲージメントを高めていくことをステークホルダーエンゲージメントと呼びます。

昨今、世の中では「SDGs」が非常に注目されています。先ほど「企業は社会の公器」という言葉がありましたが、今の時代はSDGsの活動において社会に大きな影響を与えている企業が社会全体から注目を浴びています。 また投資の分野においてもESG投資が非常に盛んです。そのため、「間接的ステークホルダー」とのエンゲージメントを高めていくことこそが企業のサスティナビリティに繋がるのです。

ステークホルダーエンゲージメントの基本的な取り組みとして以下の方法が挙げられます。

●クライアント
相談窓口・製品情報、顧客満足度調査、ショールーム、セミナー
●地域社会
社会貢献活動、工場見学、環境モニタリング
●取引先
サプライヤー説明会、CSRアンケート、情報交換、調達ガイドライン
●従業員
社内報、意識調査、内部通報システム、労働組合
●株主
株主総会、IR説明会、機関投資家訪問、統合報告書、IRサイト、見学会
●NGO・NPO
意見交換、イベント

ヤンマーはブランドステートメント(ブランドの理念・使命)として“SUSTAINABLE　FUTURE”を掲げています。ブランドステートメントWEBページではサスティナブル動画が掲載されています。この動画ではブランドステートメントをコンセプトにして、エンジン、農業、建設機械、マリン関連、熱・電気供給、これらの事業領域で最大の豊かさを最小の資源で実現することを表明しています。人がいつまでも豊かに暮らせること、自然がいつまでも豊かでありつづけること。そのどちらも考えなければ、未来とはいえない。次の100年のために。ヤンマーのサスティナビリティのコアを表現した動画になっています。

またブランドステートメントを軸にした「Ymedia」というWEBメディアを運用しています。コンテンツはWEBサイトTOPページに表示されており、その重要性がうかがえます。WEBサイトだけでは伝えきれないヤンマーの考え方、未来の見方、現在の活動をコンテンツにしてステークホルダーに配信しています。読者にはヤンマーの本気度が伝わる内容になっています。これぞ企業ブランディングといえる代表事例です。

クボタはサスティナビリティページに加え、会社の将来性・活動をより分かりやすく伝えるために「Kubota Press」というWEBマガジンを運用しています。サスティナビリティページでは伝えきれないクボタの将来の目標、現状の取り組み、社会問題(食料不足、水不足、人手不足)の具体的な紹介など記事と取材を交えて配信。クボタの取り組みや考え方がより具体的にわかり、持続的成長に期待させられる内容です。このようにサスティナビリティコンテンツをステークホルダーに定期的にお届けすることで、コミュニケーションを絶やさず共通価値を築けます。クボタの先進的なアイデンティティを感じさせる企業ブランディングの成功例です。

ダイワハウスはWEBマガジン「SUSTAINABLE JOURNEY」を運営しています。このマガジンのコンセプトは世界中のアイディア溢れるサスティナブルな取り組みを紹介し、次世代のライフスタイルを考えるメディアです。住宅企業としてのダイワハウスの意識の高さがうかがえます。テーマは「サスティナブル」とし、カテゴリを”人・街・暮らし”に設定します。急速に変化する世の中、私たちの生活も地球のサスティナビリティを考え変化させていかなければなりません。今後の生活をどのように変えていけばいいのか参考になる記事・取材記事が多く掲載されており、住宅企業として人々のライフスタイルにヒントをくれるメディアになっています。コンテンツに触れることで読者はダイワハウスのサスティナビリティを自然に体感できるCSRブランディングの成功事例です。

みずほ銀行はWEBマガジン「未来想像WEBマガジン」を運用しています。コンセプトは“未来へのヒントが見つかるウェブメディア”。未来想像WEBマガジンは、これからの未来を前向きに生きていくために、未来を考え、未来を自分ごと化し、未来を想像するための世の中の変化を始め、ライフデザインやトレンドやお金など様々な情報を提供していく未来特化型のウェブメディアです。急速に変化する世の中、人生の送り方、ライフイベント、お金との向き合い方にも当然変化があります。生活者にこれからのライフスタイル情報を 配信し、みずほ銀行の信用と信頼を積み重ねるためのメディアになります。長期的な目線で考えられた企業ブランディングの好事例です。

オフィス環境事業を生業とするオカムラは「ACORN」というWEBメディアを運用しています。ブランドステートメントは「自然共生と生物多様性に向けたアクション」を「ACORN（エイコーン）」と名づけ、積極的に取り組んでいます。「ACORN」は英語でどんぐりを意味する言葉です。次の種をつなぐために、なくてはならない存在であるどんぐりを、オカムラの活動の象徴としました。私たちの暮らしや企業活動は、自然環境や多くの生物の営みの連鎖（＝生物多様性）によって支えられています。持続可能な社会の実現をめざすオカムラは、これらの環境を守り育てることへの貢献を使命と考え、その活動をWEBメディアで発信しています。

ご紹介した5つの企業はみな、企業アイデンティティを伝えるためにWEBメディアを基幹とした企業ブランディングに注力しています。そこには自社ホームページのみでは伝えきれない企業の文化・キャラクター・考え方が色濃く反映され、サスティナビリティをさまざまな角度から表現しています。そして読者はステークホルダーになり、生活者、クライアント、投資家、従業員、関連企業の方々との共通認識を作っていくことができます。企業が新しいサービスや商品を生み出した際もアイデンティティをよく理解した読者は応援者となってくれることでしょう。

ステークホルダーエンゲージメントを高めるには以下の5つのブランディングが必須になります。 ターゲットが多岐にわたり大変なボリュームになりますが、全てができている企業は、充分にサスティナビリティを感じてもらえるようになります。

１．アウターブランディング
２．インナーブランディング
３．非財務情報の拡充
４．採用ブランディング
５．セールスブランディング

詳しい内容ははこちら
企業イメージ(企業ブランディング)を好印象にする５つの方法とは

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。