コンテンツマーケティングとは？メリットや手順、ポイントを分かりやすく解説
コンテンツマーケティングという言葉を聞いたことがあるものの、具体的にどういったマーケティング手法なの...
コンテンツとは？種類や具体例、制作ステップまで分かりやすく解説
コンテンツマーケティング
マーケティングに関わる方の中には、コンテンツに対して具体的な意味や種類などを把握することなく、曖昧なイメージで捉えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
そこで本記事では、マーケティングやビジネスシーンにおけるコンテンツについて、種類や具体例、制作のステップまで分かりやすく解説していきます。
コンテンツ制作におけるポイントも併せてご紹介していますので、ぜひ最後までご確認ください。
コンテンツとは
まずはコンテンツの概要や種類など、基本的な知識を押さえていきましょう。
コンテンツの概要
コンテンツとは様々なメディアを通じて提供される情報のことを指します。
元々「内容」や「中身」を意味する言葉であったことから、マーケティングやビジネスシーンにおいて、企業が顧客に提供する情報などをコンテンツとして言い表すようになったのです。
コンテンツはビジネスシーン以外でも活用されているため、業界やシーンによってニュアンスが変わる言葉ですが、この記事ではあくまでビジネスやマーケティングにおけるコンテンツとして、解説を進めていきます。
コンテンツの種類
コンテンツは大きく以下の4つの種類に分かれます。
コンテンツによっては複数の種類の特徴を併せ持ったものもあり、厳密に分けることは難しい場合がありますが、参考程度に確認しておきましょう。
Webコンテンツ 一つ目の種類として挙げられるのはWebコンテンツです。言葉のとおりWeb上で提供されるコンテンツのことを指し、ブログ記事やホワイトペーパーといったコンテンツが挙げられます。
マーケティングにおいてコンテンツと言う場合、このWebコンテンツを指しているケースが多くなるでしょう。
モバイルコンテンツ次に挙げられるのはモバイルコンテンツです。
Webコンテンツの中でも、スマートフォンやタブレットといったモバイル端末向けに提供されるコンテンツのことを指し、電子書籍、動画などが挙げられるでしょう。
その他、SNS投稿によって提供されるコンテンツも、モバイルコンテンツの一種です。
デジタルコンテンツ
デジタルコンテンツとは、デジタル形式で構成されたコンテンツのことであり、後ほど紹介するアナログコンテンツと異なり複製可能です。
モバイルコンテンツとして挙げた電子書籍は勿論、ストリーミングサービスによって提供される音楽などもデジタルコンテンツとして挙げられるでしょう。
アナログコンテンツ コンテンツの種類の最後にご紹介するのはアナログコンテンツです。
アナログコンテンツは物理的な形で提供されるコンテンツであり、本や雑誌などの書籍、CDやブルーレイディスクといったものが挙げられます。
印刷した営業資料などもアナログコンテンツの一種と言えます。
コンテンツ提供が求められる理由
先ほどコンテンツの種類についてご紹介してきましたが、これらのコンテンツを提供することは、あらゆる企業にとって欠かせない取り組みとなっています。
その理由として、顧客行動や顧客接点が多様化していることが挙げられます。
インターネットやモバイルテクノロジーが発達する以前は、顧客は広告や営業担当者からの情報提供に依存した購買行動を取っていました。
しかし現代ではSNSや検索エンジンが発達しているため、購買に必要な情報のほとんどを自ら能動的に収集できるようになったのです。
そのため広告や営業といった手法ではなく、顧客の情報収集ニーズに応えるためのコンテンツを提供する必要性が増したと言えるでしょう。
またWebサイトやSNSをはじめとして、顧客接点となりうるチャネルが増えたことにより、各チャネルにおいて適切な情報提供を行うことも企業の課題となったのです。
コンテンツと関連して押さえておきたい用語
ここでコンテンツと関連して押さえておきたいマーケティング用語を2つご紹介します。
●コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは顧客にとって役に立つコンテンツを提供することで、顧客との関係性を構築し、購買や契約といった行動に繋げていくマーケティング手法のことを指します。
良質なコンテンツを提供することで、継続的に集客や顧客育成といった効果を得られるという強みがあり、マーケティングの主軸となる手法として取り組んでいる企業も多く見られます。
本記事で解説するコンテンツも、その大半がコンテンツマーケティングで活用されるものとなり、それぞれ切っても切り離せない概念と言えるでしょう。
コンテンツマーケティングについては、以下の記事で詳細を解説しているため、併せてご確認ください。
＜関連記事：コンテンツマーケティングとは？メリットや手順、ポイントを分かりやすく解説
●コンテンツSEOコンテンツSEOとは、Webサイト上で提供するコンテンツに対してSEO（検索エンジン最適化）を施すことで、Googleなどの検索エンジンからの流入を目指す施策です。
対策したいキーワードの検索意図やニーズを分析し、検索ユーザーが必要としている情報をコンテンツに組み込むことで、検索結果の上位表示を狙うことになるでしょう。
WebマーケティングにおいてSEOと言う場合、コンテンツSEOを指すケースも多く、コンテンツマーケティングと組み合わせて実施されます。
コンテンツSEOを含めたSEOについては、以下の記事で詳しく説明していますので、ご興味がある方はぜひご確認ください。
目的別コンテンツの具体例
続いて目的別にコンテンツの具体例をご紹介します。
認知や集客を目的としたコンテンツ
まずは認知や集客を目的として活用できるコンテンツを見ていきましょう。
ブログ記事
まず挙げられるのがブログ記事です。
オウンドメディアの代表格でもあるビジネスブログにおいて、顧客に対して価値のある情報を記事形式で提供します。
コンテンツSEOとは特に相性が良く、ターゲット顧客が検索する際に用いるキーワードを想定し、そのキーワードの検索意図を満たす記事を用意することで、検索エンジンからの流入が期待できるのです。
上質なブログ記事はいずれ資産化し、追加費用を投入しなくても継続的な集客効果を発揮するため、費用対効果に優れたコンテンツと言えるでしょう。
オウンドメディアについては、以下の記事でより詳しく解説していますので、併せてご確認ください。
＜関連記事：オウンドメディアとは、目的や作り方、成功事例10選を紹介＞
SNS投稿
次にご紹介するのはSNS投稿です。
FacebookやX（旧Twitter）、InstagramといったSNSのアカウントを運用し、SNSユーザーにとって役に立つコンテンツを投稿します。
SNS投稿は他のコンテンツよりも拡散性に優れているため、ユーザーのニーズや興味を押えた投稿を実施できれば、爆発的な認知拡大も狙うことができるでしょう。
また先に挙げたブログ記事の紹介を、SNS投稿のコンテンツとして活用することで、拡散経路としても利用できる点も強みとなります。
ただしSNS投稿は炎上リスクが伴うため、炎上防止対策や炎上が起きた際の対応方法などを、あらかじめマニュアルなどにまとめておく必要があるでしょう。
書籍
書籍もマーケティングにおけるコンテンツとして利用されています。
自社の事業や提供しているサービスに関連した書籍を発刊することで、他のコンテンツではリーチできない顧客層の認知を獲得することが可能です。
「書籍を発刊できるほどの専門性や知識がある」と顧客から評価されるため、認知段階から高い信頼を得ることができるという特性がある点も見逃せません。
ただし書籍はコンテンツの中でも制作の難易度が特に高く、一から執筆するとなると工数や時間も相応にかかります。
そのため蓄積してきたブログ記事の内容をまとめ、そこに最新情報やより詳しい内容を追加するといった形で書籍化するのも、一つの方法と言えるでしょう。
動画コンテンツ
続いて挙げられるのは動画コンテンツです。
YouTubeなどの動画配信プラットフォームやTikTokなどの動画配信ができるSNSを利用して、製品・サービスに関連した情報などを動画形式で配信します。
動画はテキストのみで訴求するブログ記事や書籍とは異なり、音声や映像として情報を提供することが可能です。
そのため視覚や聴覚を通じた感覚的な訴求ができ、見込み顧客の印象にも残りやすいという特徴があります。
ただし動画制作にあたっては、外部制作会社に依頼することが大半となるため、それなりの費用がかかる点は注意しましょう。
音声コンテンツ
次に具体例として紹介するのは音声コンテンツです。
ポッドキャストなどの音声配信サービスを活用し、顧客にとって役立つ情報を音声形式で提供します。
音声コンテンツの最大の強みは、「ながら」活用ができるという点です。
通勤中や家事などの途中でも利用してもらうことができるため、ブログ記事などのコンテンツよりも手軽に利用してもらえるのです。
音声コンテンツも一から制作するには、それなりの工数がかかるため、ブログ記事や書籍の一部を音声化して配信するのも一つの方法と言えるでしょう。
プレスリリース
認知獲得や集客向けのコンテンツとして最後にご紹介するのは、プレスリリースです。
プレスリリースとは報道機関やメディアに対して提供する情報のことを指します。
プレスリリースの内容に報道機関やメディアが興味を持てば、報道機関などの運営する媒体を介して、自社の情報を見込み顧客に対して届けることが可能です。
報道機関といった第三者を介して提供される情報であるため、自社で発信した広告などの情報よりも信憑性のあるものとして受け取られ、信頼も獲得しやすいという特徴があります。
無料で活用できる反面、プレスリリースの内容を取り扱うかは報道機関やメディア側の判断に左右されるため、確実に配信できるとは限らない点には留意しておきましょう。
顧客育成を目的としたコンテンツ
続いて、顧客育成に活用できるコンテンツについてご紹介します。
ホワイトペーパー
顧客育成を目的としたコンテンツとしてまずご紹介するのは、ホワイトペーパーです。
ホワイトペーパーとは、自社による調査や考察に基いて制作する資料のことを指します。
専門的な情報を取り上げ、ボリュームも多い資料となるため、ブログ記事などのコンテンツを読んで興味を持った見込み顧客の購買意欲を更に高めることが可能です。
基本的にはWebサイト上でダウンロードコンテンツとして提供することになりますが、営業用資料として活用したり、メルマガなどで配信したりするケースもあります。
制作に工数がかかりますが、ブログ記事と同じく一度制作してしまえば、継続的に顧客育成などの効果を発揮してくれる優秀なコンテンツと言えるでしょう。
BtoC向けのダウンロードコンテンツとしては、ホワイトペーパーよりもボリュームが少なく、内容もそこまで専門的ではないe-Bookが利用されるケースがあります。
ウェビナー/セミナー
続いて挙げられるのはウェビナー/セミナーです。
ターゲット顧客の課題やニーズをテーマとしたウェビナー（オンライン上で開催するセミナー）やセミナーを開催することで、見込み顧客の購買意欲を高めることができます。
ウェビナーやセミナーは他のコンテンツとは異なり、直接顧客と対面できる機会であるため、より深いニーズを聞き出したり、見込み顧客の生の声を集めたりできるチャンスになるでしょう。
会場や機材の手配などが必要になりますが、ウェビナーやセミナーの内容は、ブログ記事や動画コンテンツなどとして加工できるという強みがあるため、積極的に活用したいコンテンツと言えます。
メールマガジン
メールマガジンも顧客育成に役立つコンテンツとして挙げられます。
見込み顧客にとって役立つ情報や、イベント開催のお知らせといったメールを定期的に配信します。
マーケティングオートメーションやメール配信システムを活用することで、あらかじめ設定したメールを自動配信できるため、手間をかけることなく見込み顧客との継続的な接点を得ることができるでしょう。
ホワイトペーパーやブログ記事の拡散経路にも活用できるため、コンテンツマーケティングにおいても重要な役割を担うコンテンツとなります。
事例コンテンツ
事例コンテンツとは、自社の製品・サービスを実際に導入した顧客事例を紹介するコンテンツであり、購買検討段階にいる見込み顧客に対して強く訴求できるという強みがあります。
既存顧客に対してインタビューを行い、以下のような項目を聞き出してコンテンツとしてまとめる形になるでしょう。
●導入前に抱えていた課題
●導入を決めたきっかけや理由
●導入にあたって感じたことや意見
●導入後に得られた効果や成果
事例コンテンツを制作する際、どうしてもポジティブな意見のみを出してしまいがちですが、仮に顧客からの指摘や改善要望などがあった場合は、その内容も隠さずに記載する必要があります。
ただし指摘や改善要望はそのまま記載するのではなく、それに対して「どういう方針で対策を実施するつもりなのか」まで併せて記載することで、ネガティブな意見をイメージ向上や信頼獲得に繋げることができるでしょう。
ランディングページ（LP）
続いて挙げられるのはランディングページです。
ランディングページ（以下、LP）とは、広告やメルマガなどに設置したリンクをクリックした際に表示されるWebページのことを指します。
既存のWebページをLPとして利用する場合もありますが、基本的には目的や施策の内容に応じて専用のLPを制作することになるでしょう。
Web広告やメルマガで訴求した内容よりも、さらに詳細な情報を説明していくことで、購買意欲を高め、契約などの具体的なアクションに繋げることができます。
ただし、メルマガなどのLPの入り口となるコンテンツに記載した内容と、LPで訴求している内容にずれがある場合、不信感を持たれる可能性があります。
そのためLPを作成する際は、入り口となるコンテンツとの整合性や一貫性も考慮する必要がある点は覚えておきましょう。
営業資料
営業担当者が顧客へ訪問する際に持参する営業資料も、コンテンツとして挙げられます。
営業担当者が活用するという特性上、製品・サービスの紹介を目的とした資料が多くなりますが、純粋に顧客にとって役立つ情報を資料としてまとめて提供するケースもあるでしょう。
商談などで活用することを踏まえると、ブログ記事のように長々と記載していては、見込み顧客にどの情報が重要なのかを伝えることができません。
そのため営業資料を作成する際は、見込み顧客の視点で考え、要点を押えた構成にすることでコンテンツの訴求効果を高めることができるでしょう。
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コンテンツ制作の基本ステップ
ここからはコンテンツ制作の流れを、7つのステップに分けてご紹介します。
ステップ①：目的を明確にする
コンテンツ制作を行う場合、まずは目的を明確にする必要があります。
目的によって制作すべきコンテンツが異なることは勿論、コンテンツの内容に含めるべき要素も変える必要がある点は言うまでもありません。
例えばWebサイトからの継続的な集客の実現を目的とした場合、基本的にはブログ記事が最有力候補となります。
購買意欲の高まった顧客の後押しを目的とするのであれば、事例コンテンツやホワイトペーパー、営業資料を拡充させるべきでしょう。
このようにまずは目的を定め、そこから逆算して制作すべきコンテンツの方向性を決めることが重要になる点は押さえておいてください。
ステップ②：ターゲット設定
目的が設定できた後は、コンテンツを提供するターゲット顧客像を明確にします。
ターゲット設定においては、本当に実在するかのような具体的な人物像であるペルソナを策定しましょう。
ペルソナを策定する際は年齢や性別といった基本的なプロフィール項目に加え、以下のような項目を加えていきます。
●価値観
●趣味や嗜好
●情報収集に活用しているデバイス
●購買傾向
●休日の過ごし方
●通勤時の過ごし方
●抱えている不満
●将来の展望
これらの情報も含めてペルソナを肉付けしていき、ターゲットを深く分析していくのです。
既存顧客へのインタビューや蓄積された顧客データを活用しながら、上記の項目を加えていくことで、精度の高いペルソナを策定できるでしょう。
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ステップ③：カスタマージャーニーの策定
続いてカスタマージャーニーの策定を行います。
カスタマージャーニーとは、各購買検討段階（認知から購買に至るまでのプロセス）におけるペルソナのニーズや行動、提供すべき情報などをまとめた資料のことです。
カスタマージャーニーの策定を通じて、「ペルソナがどういった悩みを抱えているのか、どういった情報を求めているのか」といったニーズを深く分析していきます。
ただしカスタマージャーニーは想像だけで記載しても意味がありません。
先のステップで策定したペルソナは勿論、顧客と日頃から接している現場担当者の意見などを取り入れることで、より精度の高いカスタマージャーニーを創り上げることができるでしょう。
カスタマージャーニーについては以下の記事でも解説していますので、ぜひ併せてご確認ください。
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ステップ④：競合コンテンツの分析
次のステップは競合コンテンツの分析です。
カスタマージャーニーではターゲットする顧客のニーズは分析できますが、競合コンテンツの分析については対応できません。
そのため競合コンテンツ分析は、別軸で行う必要があるのです。
競合他社が「どのようなコンテンツを提供しているのか、またどういった内容なのか」といった点をチェックしていきましょう。
ターゲットのニーズ分析と併せて、競合コンテンツの傾向や質などを把握しておくことで、コンテンツで独自性を出す方向性を見極めることができます。
ステップ⑤：コンテンツの企画
ここまでのステップで分析してきた内容を踏まえて、コンテンツの企画を行います。
どういったコンテンツ形態として提供するのかは勿論、構成などのアウトラインを考えていくことになるでしょう。
またコンテンツの効果を測るためのKPIなども併せて設定しておきます。
ブログ記事であれば「ターゲットキーワードでの流入数」や「閲覧時間」、ホワイトペーパーであれば「ダウンロード数」や「問い合わせ数」など、コンテンツに合わせたKPIを設定しましょう。
コンテンツ制作を外注する予定であれば、この段階で企画内容を詳しく説明した発注用資料を作成しておくことも忘れてはいけません。
いくら細かな分析を踏まえて練り上げた企画でも、それが外部制作会社に正しく伝わらなければ、想定外のコンテンツが納品される可能性があるので注意しましょう。
ステップ⑥：コンテンツの制作
いよいよコンテンツを制作する段階に入ります。
自社で制作する場合はスケジュールや担当者、マイルストーンなどを設定し、制作進行に遅れが出ないようにマネジメントしていく必要があります。
外部会社やフリーランスなどを活用する場合は、スムーズにコミュニケーションできるような体制を事前に整えておきましょう。
また外部会社やフリーランスから納品されたコンテンツについては、細かくチェックし、修正してほしい箇所がある場合は、具体的に伝えなければなりません。
曖昧な修正指示では意図が伝わらず、再び修正が発生するなど、無駄な工数が生じる可能性があるため注意しましょう。
ステップ⑦：配信と効果検証・改善
コンテンツが完成した後は、実際に配信していきます。
コンテンツの配信後は、企画段階で設定しておいたKPIを基に効果検証を行いながら、必要に応じて改善していきましょう。
ブログやホワイトペーパーといったWebサイト上で提供するコンテンツであれば、アクセス解析ツールを導入することで、効率的に効果検証を行うことができます。
SNS投稿や動画、メルマガといったコンテンツは、それぞれ配信に利用しているツールに専用の分析機能が搭載されていることが多くなるため、それらを活用すると良いでしょう。
コンテンツ制作の5つのポイント
最後にコンテンツ制作におけるポイントを5つご紹介します。
ポイント①：製品・サービスと親和性があるコンテンツを企画する
一つ目のポイントは自社製品・サービスと親和性のあるコンテンツを企画するという点です。
どれだけ良質なコンテンツを制作しても、自社製品・サービスの購買や利用に繋がらなければ何の意味もありません。
例えばWeb制作サービスを提供しているにも関わらず、顧客が求めているからと言って「人材マネジメントに関するコンテンツ」を提供しても、成果に繋がる可能性は低いと言えます。
この場合、「Webデザインの基本知識」や「効果的なWebサイトの共通点」といったコンテンツを提供する方が適しているでしょう。
このように、自社製品・サービスの利用に繋がるようなテーマのコンテンツを企画する必要があるのです。
製品・サービスを前提として、顧客にとって役に立つ良質なコンテンツを制作することで、はじめて集客や育成といった効果を挙げることができます。
ポイント②：顧客のニーズから逆算して企画する
次にご紹介するのは、顧客のニーズから逆算して企画するという点です。
コンテンツを制作する際は、ユーザーの顕在・潜在ニーズを深く分析し、そこから逆算して企画する必要があります。
顧客ニーズを度外視し、ただ自社の製品・サービスを売り込むだけのコンテンツを制作しても、集客や育成といった効果を発揮することはないでしょう。
製品・サービスの購買や利用に繋げるという目的は前提としつつ、まずは顧客が抱えているニーズや悩みを解決するための情報をコンテンツとして提供することが重要なのです。
顧客にとって必要な情報を継続的に提供することで、顧客からの信頼を獲得し、選ばれる存在となれると言えるでしょう。
ポイント③：E-E-A-Tを担保する
続いてご紹介するポイントはE-E-A-Tを担保するという点です。 E-E-A-Tとは、以下の言葉の頭文字を合わせた言葉です。
●Experience：経験
●Expertise：専門性
●Authoritativeness：権威性
●Trustworthiness：信頼性
コンテンツ、特にブログ記事などを制作する際は、このE-E-A-Tを担保した内容にすることで、顧客からの信頼を得ることができます。
具体的には専門的な資格を持った人物に監修してもらったり、執筆者情報を記事の下部に記載したり、といった取り組みを行うことになるでしょう。
E-E-A-TはSEOにおいても有効な要素となり、これらを押えたコンテンツは上位表示されやすくなるため、ブログ記事などを制作する際は意識することをおすすめします。
E-E-A-Tについては、以下の記事で詳しく説明しておりますので、ぜひ併せてご確認ください。
＜関連記事：webサイトの信頼性を担保する必須の条件 -「EEAT」とは-＞
ポイント④：独自性を加える
独自性を加えるという点も重要なポイントです。
競合コンテンツを参考にすることは、良質なコンテンツを制作する上で欠かせないポイントとなります。
しかし、ただ単にコピーしたようなコンテンツを制作してしまえば、著作権の観点で問題があることは言うまでもなく、検索エンジンからの評価も下がってしまうでしょう。
そうなると結局マーケティング上の成果を得ることはできず、逆にイメージの毀損などに繋がる恐れもあるのです。
そのため、競合コンテンツは参考にしつつ、独自の観点や要素を含めたオリジナリティのあるコンテンツを仕上げることが重要になると言えるでしょう。
ポイント⑤：制作体制を整備する
ポイントの最後に挙げられるのは制作体制を整備するという点です。
コンテンツ制作や運用を行うにはディレクターやライター、デザイナー、効果検証担当といった様々な役割が必要となります。
そのためコンテンツ制作に取り組む前に、あらかじめ必要な役割に応じた人員を確保し、体制を整備しましょう。
仮に制作自体は外部会社やフリーランスに外注するとしても、日頃のコミュニケーションを行う窓口担当者や納品物をチェックする担当者などは必要になります。
コンテンツ制作の方法に合わせて、適切な体制構築を目指しましょう。
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まとめ
今回はコンテンツをテーマに、種類や具体例、制作の流れなどをまとめて解説してきましたが、いかがでしたか。
現代のマーケティングにおいて、コンテンツは集客や顧客育成において重要な役割を果たします。
制作に工数こそかかりますが、一度制作してしまえば追加投資しなくても継続的な効果を発揮するコンテンツも多いため、コンテンツを上手く活用することで費用対効果の高いマーケティング活動を実現できるでしょう。
ぜひこの記事を参考に、コンテンツ制作や活用に取り組んでみてください。
ライタープロフィール
神澤 肇（カンザワ ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社 代表取締役社長
創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。
