パーパスとは？意味やMVVとの違い、策定でつまずかないための考え方

パーパス（Purpose）とは、直訳すると「目的」を意味する言葉ですが、経営やブランディングの文脈では「企業が何のために存在しているのか」という存在意義を指す言葉として使われます。単に「何を売っているか」ではなく、「なぜその事業を行っているのか」という問いに対する答えがパーパスです。具体的な経営への落とし込み方はパーパス経営とは？意味やメリット、失敗しないためのポイントなどを解説で詳しく解説しています。

パーパスが他の概念と大きく異なるのは、「社会にとってなぜ必要とされる存在なのか」という、企業単体では完結しない視点を含む点です。ミッション・ビジョン・バリューが企業内部の方向性を示す言葉であるのに対し、パーパスは社会や顧客との関係性の中で企業の存在意義を問う言葉だといえます。

採用市場での企業選びの基準変化

求職者が企業を選ぶ基準として、給与や待遇だけでなく「その企業が何のために存在しているか」を重視する傾向が強まっています。採用ブランディングの実例 -「チームワークあふれる社会を創る」サイボウズの取り組み-で紹介しているような、企業姿勢を積極的に発信する採用活動とパーパスは密接に関わっています。

SDGs・サステナビリティ意識の高まり

社会課題への関心が高まる中で、企業が利益追求だけでなく社会にどう貢献するのかを明示することが求められるようになりました。

情報発信の民主化

SNSやオウンドメディアの普及により、企業の姿勢や理念そのものが顧客との接点として可視化されやすくなったことも、パーパスが重視される背景にあります。

パーパスを軸にした経営で知られる企業には、パタゴニアの環境保護への一貫した姿勢や、ネスレの「食を通じた生活の質向上」といった理念、国内ではサントリーの「水と生きる」というメッセージなどが挙げられます。これらの企業に共通するのは、次の3点です。

・パーパスが単なるスローガンではなく、事業の意思決定基準として機能している

・経営層から現場まで、同じ言葉で語れる状態になっている

・外部に向けた発信と、内部の行動が一致している

自社パーパスのセルフチェック

・自社の言葉に置き換えられているか

・競合他社の名前を入れ替えても成立してしまわないか

・経営会議や現場の判断で実際に参照されているか

・社員が自分の言葉で説明できるか

・顧客や社会にとっての意味が含まれているか

ステップ1：原点の棚卸し

創業の背景や、これまで大切にしてきた価値観を改めて言語化します。

ステップ2：社会・顧客接点の整理

自社の事業が社会や顧客にとってどんな意味を持つのかを、内部視点だけでなく外部の視点からも整理します。

ステップ3：本音の言語化・純化

経営層の建前ではなく、本音に近い言葉で言語化し、シンプルな表現に磨き上げます。具体的な進め方はパーパス経営とは？意味やメリット、失敗しないためのポイントなどを解説でも詳しく解説しています。

ステップ4：現場巻き込み・検証

策定したパーパスが現場の実感と乖離していないかを検証し、必要であれば言葉を調整します。

策定したパーパスは、コーポレートアイデンティティとは ブランディングの効果を最大化しようの枠組みを通じてBI（ビヘイビア・アイデンティティ）の本質とは何か（社員の行動）やVI（ビジュアル・アイデンティティ）とは（視覚的な表現）に落とし込むことで初めて機能します。また、社内への浸透には効果的なインナーブランディングを進めるために その意義と手順の考え方が、社外への一貫した発信にはブランドプロミスの考え方が有効です。

Q. パーパス策定の現場で、経営層の言葉と現場の実感にギャップが出ることはありますか？

A. あります。経営層が掲げる理想的な言葉と、現場が日々感じている実感には温度差が生まれやすいものです。だからこそ策定の過程で現場の声を丁寧に拾い上げ、本音に近い言葉に調整していくことが欠かせないと考えています。

Q. 「お題目化しているパーパス」と「機能しているパーパス」を見分けるポイントはありますか？

A. 実際の経営判断や現場の行動の拠り所として使われているかどうかが、最も分かりやすい見分け方です。掲げているだけで意思決定の場面で参照されていない場合は、形骸化しているサインだといえます。

Q. パーパスと経営理念は同じものですか？

A. 重なる部分はありますが、パーパスはより「社会にとっての存在意義」に焦点を当てた概念です。既存の経営理念を土台にパーパスを再言語化する企業も多く見られます。

Q. パーパスウォッシュとは何ですか？

A. 実態が伴わないまま、体裁を整えるためだけにパーパスを掲げる状態を指す言葉です。発信と実際の行動が一致していない場合、かえって信頼を損なうリスクがあります。

Q. 中小企業でもパーパス策定は必要ですか？

A. 企業規模を問わず有効です。むしろ経営者と現場の距離が近い中小企業ほど、パーパスを日々の意思決定に反映させやすいという利点があります。

パーパスとは、企業が社会に対して「なぜ存在するのか」を示す言葉です。スローガンとして掲げるだけでなく、経営判断や現場の行動の拠り所として機能させることが、パーパスを軸にしたブランディングを成功させる鍵になります。

リボンハーツクリエイティブでは、パーパスの策定支援から効果的なインナーブランディングを進めるために その意義と手順を通じた社内浸透、社外への一貫した発信まで、理念に基づくブランディングを一貫して支援しています。自社のパーパス策定にお悩みの方は、お気軽にご相談ください。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。