コロナ禍によって、企業は根源的使命が突き付けられています。
それは、まずは「企業を継続させること」、そして「持続的な成長を目指し、社会からの評価を高めること」といえます。そのために、現代企業の資質として「変化への対応力」が問われています。
今この時代に選ばれ、次代にも輝き続けるための「企業ブランディング」が注目されています。

新型コロナウイルスの感染拡大は、企業の事業環境を劇的に変え、「変化への対応力」が企業の競争力をいかに左右するかが鮮明になったのではないでしょうか。目まぐるしく変化する社会のニーズや価値観を捉える感性の鋭さを備え、かつ時代にふさわしい「対応」が不可欠です。
いつの時代にも、磐石な経営基盤を確保しつつ、あらゆる変化に柔軟に対応していくことこそが、持続可能性を高める経営の要諦です。
過去に通用してきた成功体験や理屈だけに拘泥すると、現代社会のためにならなかったり、場合によっては、害を与えることになったりします。これまでどおりのやり方に拘泥（こうでい）し、アナクロニズム（時代錯誤）に陥ると、これまでよかったことが仇(あだ)になるかもしれません。その逆に、従来はあまり注目されなかったことが、大きな価値を生み出すことがあり得ます。
コロナ禍を経験し、時代の価値観は大きく変容しました。ポストコロナ・ウイズコロナの時代のキーワードは、「サステナビリティ（持続可能性）」といえましょう。したがって、経営戦略や企業ブランディングにサステナビリティ要素を組み込むことが、競争優位の源泉となります。

企業は、「社会」や「地球環境」を前提に存在しています。
健全な社会や地球なくして、持続的な企業活動を実現することができないのは、今般のコロナ禍で身に染みることになりました。
ここにきて、サステナビリティへの関心が一段と高まり、企業経営の中核に位置付けられてきています。事業戦略にサステナビリティ要素を融合する、すなわち「withサステナビリティ」のセンスが問われています。

以下の文脈で、企業のあり方を捉えることをお薦めします。
企業がこの世に存在する限り、必ず社会や地球に影響を与えます。影響には、負の影響（Negative Impact）もあれば、正の影響（Positive Impact）もあります。社会や地球への「ネガティブな影響」は抑制することが、現代社会の要請です。
それが結果的に企業のためにもなります。さらには、とりわけ昨今のような状況では、事業によって社会課題を解決し、「ポジティブな影響」を醸し出すことが強く求められています。
これにより、企業と社会の共通価値の創造（CSV：Creating Shared Value）が可能となります。

「企業の経済性」と「社会の健全性」との相互依存性を認識することが、企業と社会との相乗発展をもたらすサステナビリティの王道です。
地球をケアし社会をおもんばかれば、企業もまたサステナブル（持続可能）な発展が遂げられるという文脈です。

これまでの企業は、「経済性」を主眼として評価されがちでしたが、これからはサステナビリティ視点によって、社会から一目置かれる存在となります。
そして、自分たちしか生み出すことができない排他的（exclusive）な価値と『自社ならでは』　の役割をいかに果せるかが肝となります。社会のためになりたいのなら、自社らしさを発揮することで、一層効果が期待できます。
社会のお困り事を、『自社らしく（自社の得意技で）』解決する。それが、サステナビリティ時代の企業ブランド力です。これによって、たとえば営業パーソンが、業績（数字）に加え、質的にも誇り・活き活きと活動できるモチベーションにつながるでしょう。

ウイズコロナ時代の企業ブランディングのニューノーマルは、「サステナブル・ブランディング」です。サステナブル・ブランディングとは、ビジネスと社会課題解決を両立させ、『自社らしさ』を発揮することによって競争優位を創り出す戦略メソッドです。「時代に選ばれ、次代にも輝き続ける企業」であるための黄金律です。

次回以降は、昨年上梓した「選ばれ続ける会社とは〜サステナビリティ時代の企業ブランディング」（産業編集センター刊）のエッセンスとともに、最新バージョンの「サステナブル・ブランディング」について、私が提唱するセオリーやメインフレームに基づき、系統立てて分かりやすく解説していきます。

中央大学大学院 戦略経営研究科フェロー、一般社団法人日本能率協会 主任講師
企業や大学での講演・研修講師・コンサル・アドバイザーとしても活躍中。
CSR・ブランディング・コミュニケーション分野において豊富な経験を持ち、 理論や実践手法のわかりやすい解説・指導法に定評がある。
※本文著作権は細田悦弘氏に所属します。