アフターコロナの広告業界。新型コロナウィルスが与えている影響
ブランディング
広告業界では、GDPの増減に応じて広告費が決まるという経験則があります。過去10年間、世界のGDPは毎年3?6％増加したため、
広告市場は2019年に約6460億ドルに成長しました。プレコロナウイルスは、2024年までに8600億ドルに成長すると予測されていました。
しかしこれらは新型コロナウイルスにより再考を余儀なくされました-パンデミックは広告支出の即時の減少につながりました。
Publicisの第1四半期のデータは、中国の前年比収益が15％減少したことを示しています。ヨーロッパの国々では平均9％の減少が 見られました。ドイツとフランスはそれぞれ7％と12％下落しました。
2020年の残りの広告売上予測は困難になっているようです。Interactive Advertising Bureauによると、メディアバイヤー、 プランナー、ブランドのほぼ4分の1（24％）が第2四半期の終わりまで支出を一時停止し、46％が同じ期間に広告支出を調整すると 回答しています。4分の3は、コロナパンデミックが2008年の金融危機よりも大きな影響を与えると予想しています。
ただし、景気後退時に企業が広告予算を削減するという原則には例外があります。
多くの国で、政府は公衆衛生メッセージを 宣伝したり、ジャーナリズムをサポートしたりするための広告バイヤーとして浮上しています。GroupMのビジネスインテリジェンスの グローバルプレジデントであるBrian Wieser氏は、「これは、市場全体に対する米国と中国の優位性を考慮しても、 大きな違いはありませんが、興味深い例外です」と述べています。
しかしこれらは新型コロナウイルスにより再考を余儀なくされました-パンデミックは広告支出の即時の減少につながりました。
Publicisの第1四半期のデータは、中国の前年比収益が15％減少したことを示しています。ヨーロッパの国々では平均9％の減少が 見られました。ドイツとフランスはそれぞれ7％と12％下落しました。
2020年の残りの広告売上予測は困難になっているようです。Interactive Advertising Bureauによると、メディアバイヤー、 プランナー、ブランドのほぼ4分の1（24％）が第2四半期の終わりまで支出を一時停止し、46％が同じ期間に広告支出を調整すると 回答しています。4分の3は、コロナパンデミックが2008年の金融危機よりも大きな影響を与えると予想しています。
ただし、景気後退時に企業が広告予算を削減するという原則には例外があります。
多くの国で、政府は公衆衛生メッセージを 宣伝したり、ジャーナリズムをサポートしたりするための広告バイヤーとして浮上しています。GroupMのビジネスインテリジェンスの グローバルプレジデントであるBrian Wieser氏は、「これは、市場全体に対する米国と中国の優位性を考慮しても、 大きな違いはありませんが、興味深い例外です」と述べています。
新型コロナウィルスは消費者の行動を変化させている。
消費者の行動が変化したところはどこでも、広告費はそれに応じて調整されました。視聴者がいないメディアに広告主が費やすことは
ほとんど意味がありません。在宅自粛が世界中に導入されたため、家庭外や映画の広告はほぼ瞬時に縮小しました。印刷広告も落ちました。
その一方で、家庭内メディアの利用が増加しました。テレビの視聴率は上昇していますが、デジタルの消費量はさらに増加し??ています。
ソーシャルプラットフォームとストリーミングサービスの使用は、ほぼどこでも増加しています。ゲームも劇的に成長しました。
広告主は、デジタル広告を優先する次の消費者への適応を迫られています。オンライン環境は、「ダイレクトレスポンス」キャンペーン （消費者による迅速な購入を奨励するキャンペーン）に適しています。慎重に投資し、売上を伸ばそうとするブランドにとって 魅力的な提案です。第1四半期のFacebookとGoogleは、予想された第1四半期の収益を上回りました。
これは、デジタルファースト市場がパンデミックの影響に耐えられる位置にあることを意味するのでしょうか。
消費者がメディア時間のほぼ3分の2をオンラインで費やしている中国では、第1四半期のTencentのデジタル広告収入は、 前年比で32％増加しました。国の活動が再開すると、その広告市場は8.4％成長すると予測されます。
新型コロナウィルスが考慮された後の世界でも、米国のコロナウイルス前の広告成長予測8％よりも さらに依然として大きな数字です。
人々の支出と消費パターンの不確実性は、中国が世界の他の地域のテストケースであるかどうかを判断することは難しいです。
前述のブライアン・ヴィーザー氏が説明するように、「人間の行動の多くの要素は永久に変化するだろうと主張することができます。 私たちが望む製品は将来、根本的に異なる可能性があります。そのため、以前に広告やマーケティングの費用を通知するために 使用されたデータが必ずしも役立つとは限りません。」
中国以外では、広告主による支出の減少が価格に影響を与えています。電通イージスネットワークのAmplifiの社長である Alastair Shearly-Sanders氏は、「オークションで取引されているかどうかにかかわらず、すべての価格設定は、 市場でのお金が少ないという単純な経済性により、全般的に軟調です。」
その一方で、家庭内メディアの利用が増加しました。テレビの視聴率は上昇していますが、デジタルの消費量はさらに増加し??ています。
ソーシャルプラットフォームとストリーミングサービスの使用は、ほぼどこでも増加しています。ゲームも劇的に成長しました。
広告主は、デジタル広告を優先する次の消費者への適応を迫られています。オンライン環境は、「ダイレクトレスポンス」キャンペーン （消費者による迅速な購入を奨励するキャンペーン）に適しています。慎重に投資し、売上を伸ばそうとするブランドにとって 魅力的な提案です。第1四半期のFacebookとGoogleは、予想された第1四半期の収益を上回りました。
これは、デジタルファースト市場がパンデミックの影響に耐えられる位置にあることを意味するのでしょうか。
消費者がメディア時間のほぼ3分の2をオンラインで費やしている中国では、第1四半期のTencentのデジタル広告収入は、 前年比で32％増加しました。国の活動が再開すると、その広告市場は8.4％成長すると予測されます。
新型コロナウィルスが考慮された後の世界でも、米国のコロナウイルス前の広告成長予測8％よりも さらに依然として大きな数字です。
人々の支出と消費パターンの不確実性は、中国が世界の他の地域のテストケースであるかどうかを判断することは難しいです。
前述のブライアン・ヴィーザー氏が説明するように、「人間の行動の多くの要素は永久に変化するだろうと主張することができます。 私たちが望む製品は将来、根本的に異なる可能性があります。そのため、以前に広告やマーケティングの費用を通知するために 使用されたデータが必ずしも役立つとは限りません。」
中国以外では、広告主による支出の減少が価格に影響を与えています。電通イージスネットワークのAmplifiの社長である Alastair Shearly-Sanders氏は、「オークションで取引されているかどうかにかかわらず、すべての価格設定は、 市場でのお金が少ないという単純な経済性により、全般的に軟調です。」
すべての広告が同じではない
企業ブランドは、各目的に適したメディアを使用して、認知度を高め、売り上げを増やし、ロイヤルティを構築するように宣伝します。
一般に、中小規模の企業は、顧客エンゲージメントを促進するチャネルに、より依存しています。一方、グローバルブランドは、消費者のアイデンティティとの関連を構築する価値に基づくマーケティングを含む、複数のキャンペーンを実施しています。
パンデミックにより、あらゆる規模の広告主は、実行すべきキャンペーンのタイプを再考する必要がありました。多くの人にとって、これは支出に焦点を当てることを意味します。調査では、ライフスタイルの広告主は顧客の獲得が現在の優先事項であり、他の消費者カテゴリも彼らのマーケティング戦略を採用していると報告しました。アイデンティティベースのマーケティングでうまく機能するテレビなどのメディアは、短期的には優先事項ではない可能性があります。
しかし、他の人にとっては、焦点はメッセージを変えることを意味します。IABのデータは、パンデミックの発生以降、 73％の広告主が新しいアセットを変更または開発したことを示しています。これらのうち、半数以上（53％）が、 会社が社会に果たす使命を強調するメッセージを増やしています。
世界最大の広告購入者の1つであるユニリーバは、両方の分野で適応しています。デジタルとマーケティングの最高責任者である Conny Braams氏は、次のように述べています。「ユニリーバは、目的のあるブランドの成長、目的のある企業の存続、目的のある 人々の繁栄という3つの信念によって導かれています。パンデミックは、目的主導のビジネスへのコミットメントを放棄することも、 ブランドの位置付けを変えることもありません。より広義には、消費者行動の変化を目の当たりにしています。 コロナウイルスの時代の生活はますますオンラインでの生活になり、それがデジタルの採用と電子商取引の加速につながっています。 特定のメディアチャネルで費やされる時間がロックダウン中に増加したため、これらの変更に適応し、家庭内チャネルよりも 家庭外チャネルに重点を移しています。」
ブランドが広告の掲載場所を選択する力は、広告に依存している、または特定のカテゴリに過度に露出しているメディアが 影響を受ける可能性があることを意味します。分析により、すべてのメディアが影響を受けていることがわかりますが、 明らかな理由により、旅行および小売メディアは最悪の事態を経験しています。
デジタルニュース発行元は特に影響を受けています。コロナウイルス関連のコンテンツとの関連付けを回避しているブランドは、 ニュースWebサイトのプログラマティックチャネル全体で支出を引き出し、キーワードをブロックしています。ニューヨークタイムズは、 第1四半期の広告収益が15％減少したと報告しています。小規模なプロバイダーも同様に大きな打撃を受けています。
英国の推定によると、地元プロバイダーの75％が広告収入の減少に続いて閉鎖する可能性があります。
一般に、中小規模の企業は、顧客エンゲージメントを促進するチャネルに、より依存しています。一方、グローバルブランドは、消費者のアイデンティティとの関連を構築する価値に基づくマーケティングを含む、複数のキャンペーンを実施しています。
パンデミックにより、あらゆる規模の広告主は、実行すべきキャンペーンのタイプを再考する必要がありました。多くの人にとって、これは支出に焦点を当てることを意味します。調査では、ライフスタイルの広告主は顧客の獲得が現在の優先事項であり、他の消費者カテゴリも彼らのマーケティング戦略を採用していると報告しました。アイデンティティベースのマーケティングでうまく機能するテレビなどのメディアは、短期的には優先事項ではない可能性があります。
しかし、他の人にとっては、焦点はメッセージを変えることを意味します。IABのデータは、パンデミックの発生以降、 73％の広告主が新しいアセットを変更または開発したことを示しています。これらのうち、半数以上（53％）が、 会社が社会に果たす使命を強調するメッセージを増やしています。
世界最大の広告購入者の1つであるユニリーバは、両方の分野で適応しています。デジタルとマーケティングの最高責任者である Conny Braams氏は、次のように述べています。「ユニリーバは、目的のあるブランドの成長、目的のある企業の存続、目的のある 人々の繁栄という3つの信念によって導かれています。パンデミックは、目的主導のビジネスへのコミットメントを放棄することも、 ブランドの位置付けを変えることもありません。より広義には、消費者行動の変化を目の当たりにしています。 コロナウイルスの時代の生活はますますオンラインでの生活になり、それがデジタルの採用と電子商取引の加速につながっています。 特定のメディアチャネルで費やされる時間がロックダウン中に増加したため、これらの変更に適応し、家庭内チャネルよりも 家庭外チャネルに重点を移しています。」
ブランドが広告の掲載場所を選択する力は、広告に依存している、または特定のカテゴリに過度に露出しているメディアが 影響を受ける可能性があることを意味します。分析により、すべてのメディアが影響を受けていることがわかりますが、 明らかな理由により、旅行および小売メディアは最悪の事態を経験しています。
デジタルニュース発行元は特に影響を受けています。コロナウイルス関連のコンテンツとの関連付けを回避しているブランドは、 ニュースWebサイトのプログラマティックチャネル全体で支出を引き出し、キーワードをブロックしています。ニューヨークタイムズは、 第1四半期の広告収益が15％減少したと報告しています。小規模なプロバイダーも同様に大きな打撃を受けています。
英国の推定によると、地元プロバイダーの75％が広告収入の減少に続いて閉鎖する可能性があります。
長期的な変革
パンデミックは、長期的に広告業界を形作る可能性があります。現在、企業は存続を優先していますが、将来的にはブランド構築の新しい方法を見つける必要があります。人々のメディアと消費習慣の変化は、そうするための最善の方法の再考を余儀なくされます。
ブライアンウィーザー氏は再び次のように述べています。
「人々はよりオープンマインドになり、企業が変革をさらに速く推進する方法を見つけることを私たちは目にするでしょう。企業の意思決定者にとって、これは数か月前よりも大幅に進みます」
2つ目の変化は、有料テレビの価値が低下し、広告対応のストリーミングビデオサービスが利用できるようになることです。
過去10年間で、有料テレビ（リニアテレビとデジタルテレビをカバーするサブスクリプションサービス）の広告は増加しています。
これは、メディアがほとんどすべての年齢層で視聴時間を縮小していること、およびスマートフォンやタブレットの普及により、消費者がテレビでの広告に注意を向ける可能性が低くなっていることを示しています。
一部のテレビ視聴は、他の配信プラットフォーム、特にオーバーザトップ（OTT）プロバイダーに移行しています。
その結果、大手メディア企業の多くは、近年、OTTサービスへの投資を増やしています。この傾向は今後も続くと見られ、コロナウイルスは消費者のD2Cコンテンツへの関心の高まりを加速しています。これらの要因を組み合わせると、大規模ブランドのPay-TVからの移行を早める可能性があります。
とはいえ、TVスタイルの広告はまだ終わりではありません。広告でサポートされているストリーミングビデオサービスに対する消費者の需要は明らかにあります。これは、世界中で普及していることからも明らかです。彼らのいわゆるリーンバックTV環境は、デジタルメディアが提供するターゲティングと並んで、かつてペイTVを最初に見ていたはずの広告主を引き付けるのに最適です。
第3に、制限措置が緩和され、家庭外の広告が増加するにつれて、これらの通常オフラインのチャネルはデジタルへの移行を加速します。
これにより、さまざまなメディア、デバイス、プラットフォームにわたる投資収益率の測定方法を改善するよう広告業界に圧力がかかります。
Alastair Shearly-Sandersは課題をこのように説明します。「クライアントと代理店は常に投資するための最良の方法を求めてきました。
ビジネスの成果に向けた動きや、広告主にとっての価値となるものは、以前と同様に効果的に管理する必要があります。
企業ブランドは、改訂されたビジネス目標に合わせたオーダーメイドの戦略により重点を置くことが期待されており、メディアの調達方法にさらなる柔軟性を求めています。」
分析や広告オークションのテクノロジーを備えたテクノロジー企業は、業界の他のプレーヤーと比較して、これをどのように行うかについて有利なスタートを切っている可能性があります。実際、デジタル広告は今後も成長し続けることが期待されています。
Conny Braamsはユニリーバの立場をこのように説明しています。
「オンラインショッピングの現在の傾向は中長期的に続き、eコマースはマーケティングミックス内でますます重要なチャネルになっています。」
このように、ダイレクトレスポンスマーケティングは多くの広告主によって優先されており、その多くは収益を生み出すためにそれに依存しています。
一般に広告費が減少するにつれ、デジタルプラットフォームへの支出はゆっくりと減少しています。 しかし長期的には、これによりデジタルプラットフォームの地位が 2つの点で強化される可能性があります。
最初に、彼らは広告エコシステムの他の人たちに比べて苦しんでいるように見えないので、彼らは危機からより速く、より強く立ち直ることができます。第二に、彼らはパンデミックの間に収集された行動データを所有しています。
すべてのプレーヤーが消費者の習慣を理解しようとしている業界では、これはプラットフォームに今後の競争力を与えます。
ブライアンウィーザー氏は再び次のように述べています。
「人々はよりオープンマインドになり、企業が変革をさらに速く推進する方法を見つけることを私たちは目にするでしょう。企業の意思決定者にとって、これは数か月前よりも大幅に進みます」
2つ目の変化は、有料テレビの価値が低下し、広告対応のストリーミングビデオサービスが利用できるようになることです。
過去10年間で、有料テレビ（リニアテレビとデジタルテレビをカバーするサブスクリプションサービス）の広告は増加しています。
これは、メディアがほとんどすべての年齢層で視聴時間を縮小していること、およびスマートフォンやタブレットの普及により、消費者がテレビでの広告に注意を向ける可能性が低くなっていることを示しています。
一部のテレビ視聴は、他の配信プラットフォーム、特にオーバーザトップ（OTT）プロバイダーに移行しています。
その結果、大手メディア企業の多くは、近年、OTTサービスへの投資を増やしています。この傾向は今後も続くと見られ、コロナウイルスは消費者のD2Cコンテンツへの関心の高まりを加速しています。これらの要因を組み合わせると、大規模ブランドのPay-TVからの移行を早める可能性があります。
とはいえ、TVスタイルの広告はまだ終わりではありません。広告でサポートされているストリーミングビデオサービスに対する消費者の需要は明らかにあります。これは、世界中で普及していることからも明らかです。彼らのいわゆるリーンバックTV環境は、デジタルメディアが提供するターゲティングと並んで、かつてペイTVを最初に見ていたはずの広告主を引き付けるのに最適です。
第3に、制限措置が緩和され、家庭外の広告が増加するにつれて、これらの通常オフラインのチャネルはデジタルへの移行を加速します。
これにより、さまざまなメディア、デバイス、プラットフォームにわたる投資収益率の測定方法を改善するよう広告業界に圧力がかかります。
Alastair Shearly-Sandersは課題をこのように説明します。「クライアントと代理店は常に投資するための最良の方法を求めてきました。
ビジネスの成果に向けた動きや、広告主にとっての価値となるものは、以前と同様に効果的に管理する必要があります。
企業ブランドは、改訂されたビジネス目標に合わせたオーダーメイドの戦略により重点を置くことが期待されており、メディアの調達方法にさらなる柔軟性を求めています。」
分析や広告オークションのテクノロジーを備えたテクノロジー企業は、業界の他のプレーヤーと比較して、これをどのように行うかについて有利なスタートを切っている可能性があります。実際、デジタル広告は今後も成長し続けることが期待されています。
Conny Braamsはユニリーバの立場をこのように説明しています。
「オンラインショッピングの現在の傾向は中長期的に続き、eコマースはマーケティングミックス内でますます重要なチャネルになっています。」
このように、ダイレクトレスポンスマーケティングは多くの広告主によって優先されており、その多くは収益を生み出すためにそれに依存しています。
一般に広告費が減少するにつれ、デジタルプラットフォームへの支出はゆっくりと減少しています。 しかし長期的には、これによりデジタルプラットフォームの地位が 2つの点で強化される可能性があります。
最初に、彼らは広告エコシステムの他の人たちに比べて苦しんでいるように見えないので、彼らは危機からより速く、より強く立ち直ることができます。第二に、彼らはパンデミックの間に収集された行動データを所有しています。
すべてのプレーヤーが消費者の習慣を理解しようとしている業界では、これはプラットフォームに今後の競争力を与えます。
ライタープロフィール
神澤 肇（カンザワ ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社 代表取締役社長
創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。
