ビデオマーケティング（動画マーケティング）は、企業のコミュニケーション戦略に欠かせないものになっています。その重要な戦略を立てるためにしなければならない第一のステップが、動画の視聴者が誰なのか正確に把握することです。
その視聴者が、あなたがメッセージを伝えたい相手でなければなりません。しかし、それを一致させるのは簡単なことではありません。
たとえば、あなたの会社の製品やサービスを購入するユーザーや消費者のペルソナ（人物像）は、動画の視聴者と同じでしょうか？
動画視聴者を的確にターゲットにすることは、動画を作成する上で非常に重要なステップであり、そのためには調査と計画が必要になります。

そこで、動画を適切なユーザーにリーチさせる方法をまとめてみました。

あなたの会社の製品やサービスは、誰のためのものですか。恐らく、あなた自身ではすでによく知っているのでしょう。大小を問わずほとんどの企業では、自社の製品やサービスを購買するペルソナをはっきりと設定しています。

ペルソナとは、自社の顧客がどういう人であるか、ユーザーとかターゲットと呼ばれる数値データで示されたクラスター（人物群）ではなく、一人のリアルな人物像として詳細に描写したものです。たとえば年齢、職業、趣味、興味、婚姻状況、日常の課題、短期的および長期的な目標など、さらに彼らの日常生活の中で自社の製品やサービスがどのように関わっているのか、ということまで設定しています。

逆にあなたの会社が、購買者に対するこのような明確なペルソナを設定していないのなら、まずはそれを作成してください。
しかし、あまり根拠のないペルソナになってはいけません。まずは適切な調査を十分に行い、ペルソナの正確な特性を見出すことから始めましょう。

手元に顧客リストがあるなら、それをよく調べてペルソナの傾向を明らかにしてみてください。自社の製品やサービスを誰が使用しているのかを確認し、彼らが多く目にするコンテンツを追跡して、どのトピックをよく読み、どういうものに関与しているかを把握しましょう。

営業担当者またはカスタマーサービス担当者と話し合って、どんな顧客が電話をかけてくるのか、どのような質問をしているのか確認します。
会社や業界によっては、リードフォーム、登録情報、リターゲティング情報など、他の情報源がある場合もあります。
このように、入手可能なあらゆる情報源を使って、できる限り詳しい情報を集めてください。

十分に情報収集したなら、いよいよ購買者のペルソナをまとめます。具体的に、次のすべてがわかるところまでを目指しましょう。

ペルソナ名：仮の人名。製品やサービスの典型的なユーザー像を識別する総称になります。
人口統計情報：年齢、性別、場所、収入が含まれます。
ペルソナの性格：何を読んだり見たりしているか？　趣味は何か？　どこで買い物をするか？　彼らの個性と興味を説明する情報です。
日々の課題：このペルソナが直面する日々の課題を洗い出してください。
課題の解決策：ペルソナが自社製品に興味を持つのはなぜか？　製品が彼らの課題をどのように解決するのか？　自社の製品やサービスを購入するのを妨げるものは何か？

こうしたことまで詳しく調査することで、適切なペルソナが設定されます。これが、最終的には売上げに結びつくことになります。

ところで、あなたの会社が対象とするペルソナは複数になるかもしれません。
でもそれで構いません。おそらく、現実的にはペルソナはたった一つのタイプだけではないでしょう。
だからといって、あらゆるタイプの消費者をカバーしようとして、何百ものペルソナを作成するのはやりすぎです。主要な消費者だけをカバーすればよいのです。

さて、ペルソナが設定できたならば、次のステップに進むことになります。

次に、動画を制作する目的を定め、それに合わせて誰を視聴者とするかが決定されます。
例えば（１）新規顧客を引き付けたい、（２）見込み客を引き付けたい、（３）既存の顧客を喜ばせたい、（４）ステークホルダーに伝えたい、といった目的によって動画の視聴者が変わります。

（１）新規顧客を引き付けたい場合
より広いグループの人々をターゲットにすることをお勧めします。
消費者が直面している問題について積極的に情報を提供し、それを解決する製品やサービス、ブランドを紹介することに集中してください。この目標を到達させるためには、購入者のペルソナを設定してから動画の制作をします。

（２）見込み客を引き付けて育成したい場合
ターゲット視聴者をより明確に絞り込めます。購入者のペルソナとより密接に連携しながら、クレームのポイントや背景、関心など、より突っ込んだコンテンツの動画を作ればよいのです。

（３）既存顧客を喜ばせたい場合
動画の視聴者がもつ課題をよく理解し、彼らのためにそれを解決する動画を制作します。視聴者はすでにあなたの製品やサービスを所有しています。動画は簡単に既存顧客が視聴できるように工夫する必要があります。

（４）ステークホルダーに伝えたい場合
ユーザー以外の幅広いステークホルダーが対象です。
たとえば株主や社会全体もステークホルダーですが、多くは従業員、幹部、または他の部署の社員が対象になります。社内に向けて、新製品や経営などの情報を伝えるインナーブランディングのための動画になります。
こうした内部コミュニケーションのための動画制作は、先に述べた購入者のペルソナとは全く異なった視聴者を対象とします。

このように動画の目的を明確にして、適切な動画視聴者を設定し、制作しなければなりません。

インナーブランディングのための内部コミュニケーション動画、特定のクライアント向けの動画、または製品やサービスの購入プロセスに関わらない人に向けられた動画を作成する場合は、視聴者となるペルソナは簡単に見つけられます。
ただし、他の動画に比べ、視聴者へのリーチが難しくなる可能性があります。

この場合、早い段階で行った調査が役に立ちます。
動画の視聴者には、電子メール、検索、ソーシャルメディア、フォーラムなどと、それぞれに適したコミュニケーション方法があるはずです。視聴してほしいペルソナの特性を研究して、適したコミュニケーション方法を選択すれば良いのです。

年齢は、ペルソナの最大の指標のひとつです。たとえば、高齢者はミレニアル世代よりもFacebookを使用しています。一方、若い視聴者はビジュアルデータに依存しており、InstagramとSnapchatを好んでいます。

そこで、動画の視聴者が集まる場所を見つけます。メールマーケティングは、ユーザーが既にあなたのサービスや製品、ブランドに関心を持っている場合は有効ですが、新規顧客を引き付ける最善の方法ではないでしょう。
まったく新しい視聴者にリーチしたい場合は、動画を埋め込んだページに優れたSEO機能があることが重要です。YoutubeやVimeoのようなサイトでホスティングしている場合、より多くの目に到達するためには有料広告を活用するのも良いでしょう。

幸い、広告プラットフォームではパフォーマンスを追跡し、高度なターゲティングを使用して、視聴者を絞り込むことができます。
たとえば、Facebookには驚くほど具体的なオーディエンス・ターゲティングがあります。
検索マーケティングは特定のペルソナを対象とはしていませんが、広告は細かく特定されたキーワードを対象としているため、視聴者の求めるコンテンツを絞り込むことができます。

覚えておいてください。あなたの動画を視聴するただ一つのキャラクターというものはありません。
持っているすべての情報（購入者のペルソナ、目標、現在のマーケティング活動など）を組み合わせて、ターゲットユーザーにリーチするための計画を立てる必要があるのです。

動画の視聴者が誰であるかを正確に把握することなく、動画の作成に取り掛かってはいけません。
適切な視聴者を指定すると、視聴回数、表示回数、エンゲージメント、そして最終的には売り上げの増加など、より大きな成果が得られます。それどころか、それを設定した段階でほとんどの作業がすでに完了しているともいえるでしょう。

そのために助けが必要ならば専門家にご相談ください。適切なオーディエンスと配信チャネルの概要を説明するだけでなく、常に望んでいた動画の作成をも支援してくれるはずです。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。