ブランドエクイティを測定する方法

ブランディング

ブランドは、コンシューマーが製品やサービスから連想するロゴやシンボル、名前と定義される。
そして、コンシューマーの製品の購買や、ブランド認識に及ぼすインパクトはブランドエクイティとして知られる。
エクイティという用語は、生み出されるアセット(資産)のことを意味する。
ブランドエクイティにおいてはアセットは実体がなく、カスタマーがブランドの製品やサービスに対してどれだけ価値を感じるかで測定される。
そのためブランドエクイティは、ブランドの製品やサービスに対する愛着とも捉えることができる。

ブランドエクイティを測定する方法

実体のないブランドエクイティを測るため、どのようなアプローチが必要になるか?
今回の記事では、ブランドエクイティを測定するために必要な考え方と、アクションステップを紹介する。
通常測定には、数カ月の準備と長期間のマーケットリサーチが必要になる。
だが今回紹介する方法を参考にすることで、効率的なブランドエクイティの測定作業ができるはずだ。

ブランドエクイティの認識を明確にする

ブランドエクイティの認識は、様々な見方ができる。厳しい見方では、財務的な結果を価格で判断する。
つまり、コンシューマーがブランドの製品やサービスにどれだけ支払うかでエクイティとしての価値が決まる。
よりソフトな見方として、ブランドの延長や、ブランドがほかの製品の導入をリードするエクイティとしての価値がある。
このアプローチは、既存ブランドの新製品やサービスにインパクトを与えるリバースダイナミックを考慮する。
3つ目の見方は、コンシューマーがどのように考えたり感じたりし、ブランドに対し行動するのかを見るカスタマーベースのエクイティだ。
どんな結果を望むかによって、どのブランドエクイティの見方を適用するのかを決めよう。

ブランドエクイティのリサーチゴールを決める

ブランドエクイティのマーケットリサーチのゴールは、トラッキング、変化の探求、ブランドパワーの拡張の3つに分けられる。
トラッキングにフォーカスするマーケットリサーチはベンチマークに反し、ライバルブランドや製品との比較を行う。またマーケットリサーチのゴールを変化の追及に据えたとき、カスタマーのブランド態度はブランディングの決定に影響を及ぼすようになり、製品やサービスの配置換えや名前の変更につながる。
ブランドパワーの拡張は、ブランドの強化が検討されたときに実現し、それぞれのリサーチゴールを明確にすることで、違ったアプローチが可能になる。

カスタマーのブランド態度を理解する

ブランドエクイティの測定においては、カスタマーのブランド体験を通じて、カスタマーのブランド態度が明らかになる。
ブランドが強力なほど、ブランドの製品やサービスに対するカスタマーのブランド態度が強くなる。
カスタマーはブランドの製品やサービスを体験したとき、ブランドエクイティの全体を測り、ブランドの実力を推測する。
ポジティブなカスタマー体験が繰り返し行われることで、ブランドロイヤリティが育つ。
昨今のカスタマーはレビューサイトなどで、ブランド態度の形成が容易になっている。
それだけ、マーケットリサーチによるブランドエクイティの把握の重要性が高まっている。
  • このエントリーをはてなブックマークに追加

あなたのおすすめ記事

ブランディングのおすすめ記事