コーポレートブランディングvs. プロダクトブランディング

コーポレートブランディングとは、会社の名の下に製品やサービスをマーケティングすることです。
それに対しプロダクトブランディングとは、会社名を表に出さず、個々の製品をマーケティングする戦略になります。プロダクトブランディングは広告キャンペーンにおいて、会社名を全面に出さないばかりか、製品のラベルにも会社名を載せないケースもあります。

どちらのブランディングを選ぶか、もしくはどちらも採用するマネージメント戦略にするかはビジネスによって変わってくるでしょう。

“Jornal of Marketing”の記事では、別々のブランド名で個々の製品をラベリングすることを“スタンドアローン”、コーポレートブランド名だけのものを“モノリス”、製品とコーポレートブランドに加え会社名を入れるものを“デュアル”と呼んでいます。

複数の製品を製造・販売する会社は、デュアルを基本にしながらスタンドアローンを取り入れる一方で、すべての製品とサービスにコーポレートブランドのみを使う会社もあります。

米国にプロダクトブランディングを活用している企業として有名なのが、オハイオ州シンシナティを拠点とするProctoer&Gambleです。P&Gは美容やケア、家庭用製品のメーカーで、会社の人気ブランドはそれぞれの専用ウェブサイトを持ちます。各製品は独自のシンボルロゴを持ち、中には広告スローガンを有する製品もあり、ラベル以外はP&Gブランドの露出を控えています。

イェールスクールのマネージメントマガジン“Qn”で、アメリカンエキスプレスのチーフマーケティングオフィサーJohn Hayes氏は、コーポレートブランドのマーケティングについて質問を受けました。Hayes氏はインタビューで、自社のケースについて次のように説明しています。
“ブランドは基本的に、世界中で同じ意味を持ちます。アメリカンエキスプレスはギフトカードなど金融商品を扱うが、オファー内容はサービスがメインとなります。同社のグローバルブランディングは信頼を呼び、コンシューマーに高品質を期待させるものです。マーケティングコンセプトは、コーポレートブランドに付随します”。

コーポレートブランディングかプロダクトブランディング、もしくは両方から、マーケティングや強力なブランド維持をするための大きな利益を得られます。ブランド認知度の高い強力なブランドを所有することで、プロダクトやコーポレートブランドに対する信頼を築くことができるのです。信頼がコンシューマーのロイヤルティを生み、購買を決定する重要なファクターとなるのです。

細田　悦弘（ホソダ　エツヒロ）

公益社団法人日本マーケティング協会「サステナブル・ブランディング講座」講師 / 一般社団法人日本能率協会 主任講師
企業や大学等での講演・研修講師・コンサル・アドバイザーとしても活躍中。
サステナビリティ・ブランディング・コミュニケーション分野において豊富な経験を持ち、理論や実践手法のわかりやすい解説・指導法に定評がある。
※本文著作権は細田悦弘氏に所属します。