長期の成長を見据えたブランドマネージメントに転換したマツダ

2016年初頭、メジャーな自動車ブランドのセールスが下がる中、マツダは将来を見据えたブランドマネージメントに舵を切った。

ブランドは時に忘れられたかのように脇に置かれ、適切なマネージメントが疎かになる。
そのことに気づかないままでいると、ビジネスの成長に多大な影響を与えることになる。ブランドはあなた自身であり、そのことはいくら強調しても足りないぐらいだ。強いブランド、ブランドのポジション、高い能力がターゲットオーディエンスを引き寄せ、会社の成功につながる。マツダの新しいブランドマネージメント戦略は、長期的な成功のキーになると経営陣が考えたもので、米国や日本だけでなく、世界を視野に入れたものだった。

マツダがフォーカスしたのが、“ドライブ”とカスタマーとの“コネクション”だ。新CEO毛籠勝弘氏は「カスタマーにブランドと製品の価値を強調するという、ブランドバリューマネージメントの強化」への舵切りを宣言した。

ブランドの価値を明確にすることは、競争力の持続に寄与する。会社がより簡単に、ブランドを新製品、マーケット、チェンネルに浸透しやすくなる。ブランドのコミュニケーションを通じて、カスタマーとの間に信頼とロイヤルティが築かれるためだ。カスタマーとブランドに、リレーションシップ、アソシエーション、コネクションが生まれる。ブランドの価値とアイデンティティに親しみを持つようになり、購買の可能性が高まる。

長期的な視野で考えると、企業にとってフォーカスすべき基本がブランドであることが分る。マツダの全世界での自動車シェアはわずか2％に過ぎない。そのため、全プロダクトのオーバーホールを試みている。オファーの拡張、クロスセグメント、高価格帯プラットフォームへの転換など、あらゆる場面でブランドがカギとなる。

しかし当初マツダは、ブランドマネージメント戦略なしに、ブランドの大転換を図っていた。2016年前半、セールスが8％も落ちたのは当然の結果だったのかもしれない。

ビジネスは過去から学ばなければ、前進はできない。マツダが意欲的なブランド戦略で巻き返しを図っている。米国のショールームでは、新CX-9を強力にプッシュしている。特別な素材やアメニティ、テクノロジーで他メーカーとは違う存在感を高めている。

マツダのブランド戦略は、ターゲットオーディエンスにフォーカスし、カスタマーのニーズに応えながら、企業戦略の目的とセールスの達成を目指している。ブランドが学んだ重要なことは、製品を進化させる一方で、カスタマーに認識を変えるには長期的な視点が必要なことだ。そのためには一貫したブランドメッセージの発信が大切になる。これからも、マツダのブランドバリューマネージメントは続く。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。