コーポレートブランディングを成功に導く7つのステップ

ブランディング

コーポレートブランディングは、企業戦略を見直す絶好の機会になる。ビジネスの規模の大小に関わらず、これまで十分に活かされてこなかった社内・社外のリソースを最大限に活用する方法を模索する活動が、コーポレートブランディングだ。今回の記事では、コーポレートブランディングを成功に導く7つののステップを紹介したい。どんなコーポレートブランディングプロジェクトにおいても、便利なガイドとして利用できるはずだ。

ステップ1:CEOがブランド戦略をスタートからリードする

コーポレートブランディングは会議室から始まり、スタートがプロジェクトのプロセスにおいて最も重要なポイントとなる。CEOはブランディングのアイデアを十分理解すると同時に、最初からブランド戦略に関わる必要がある。

ステップ2:独自のモデルを確立する

すべての企業には、それぞれ独自の要求やビジネス価値、仕事の進め方がある。そのため典型的なモデルだとされるものでも、それぞれの企業の要求にマッチした形に変える必要がある。

ステップ3:顧客を含む、ステークホルダーを巻き込む

顧客や社員など、多くのステークホルダーは意外とあなたの会社のことを知っている。だがほとんどの企業がそのことを忘れ、コーポレートブランディングに彼らの持つ有益な情報を有効利用できていない。マーケティングの予算の最低5%は使い、ステークホルダーのリサーチを実施することで、ブランドが置かれている現状を把握する必要がある。

ステップ4:コーポレートビジョンを進化させる

コーポレートブランディング戦略は、会社全体のコーポレートビジョンを進化させる絶好の機会になる。マネージメントを巻き込むことで、社員すべてを対象とした教育などを通じ、成功に向かい企業全体の機運を盛り上げることができる。

ステップ5:新テクノロジーを追究する

成功するコーポレートブランディングには、最新テクノロジーの活用は欠かせない。テクノロジーが効率的なブランディングのプロセスを実現し、最新技術への嗅覚を研ぎ澄ますことで、ライバルとの差を広げられる。

ステップ6:人々にブランドの代弁者になってもらう

企業にとって最も重要な資産は、社員を含めたすべての”人”である。社員は日々同僚や顧客、サプライヤ、友人、家族などと連絡をとっており、そのコミュニケーションサークルの広がりは無限に拡大する。人々の口コミのパワーは凄まじく、一人一人にブランドの代弁者になってもらうことで、コーポレートブランドの良好なイメージを世界中に拡散できる。

ステップ7:ブランドパフォーマンスの測定をする

ブランドには責任が伴うのと同様、コーポレートブランドも責任を持つべきだ。コーポレートブランドが提供する価値や競争力はどれほどのものか?といった疑問の答えはいつでも準備しておく必要があり、それはCEOがコーポレートブランディングを成功させるために追求すべきコミットメントである。コーポレートブランディングの成功を判断するための指標を設定し、定期的にブランドパフォーマンスの測定をしなければならない。方向性を誤っていたときには、迅速な軌道修正をすることが重要である。

プロダクトブランディングとコーポレートブランディングの違い

プロダクトブランディングとコーポレートブランディングの違いは、その名前の通りシンプルだ。コーポレートブランディングは会社のポートフォリオや製品を含む、会社全体を対象にするのに対し、プロダクトブランディングとは特定の製品にフォーカスしたブランディングのことをいう。Orville Redenbacherのポップコーンがプロダクトブランドで、ConAgra Foodsがコーポレートブランドになる。

ブランドを、カスタマーとブランドの関係性から生じる印象をトータルしたものと定義するとき、プロダクトブランディングはパッケージや広告、品質など製品に関するものすべてを含み、コーポレートブランディングは会社とカスタマーの関係性すべてを対象としたブランディングになる。

コーポレーションの存在感とは?

ブランドが目立ち、会社が一般に認知されていないケースは多い。例えばTwinkiesは良く知られているが、Flowers Foodsが所有するブランドであることはあまり知られていない。一方で、コーポレートブランドが消費者にとって馴染み深く、ブランドの中心と捉えられている場合もある。例えば、リオオリンピックの公式スポンサーだったプロクター・アンド・ギャンブル(P&G)。いくつかのP&G製品を紹介する広告も掲載したが、メインはP&G全体をアピールする広告キャンペーンを展開した。近年のオリンピックの広告キャンペーンでは、子どもを育てる母親にP&Gのサポートを訴えかけるメッセージを主に発信している。洗剤の「Tide」やペーパータオルの「Bounty」、おむつの「Pampers」などの製品広告を発信しているが、簡潔なアピールにとどめている。やはりメインはコーポレートブランディングを意識しており、コマーシャルの最後に表示されるP&Gのロゴは印象的だ。
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