ブランディングの基本

ブランディング

ビジネスに欠かせない要素であるブランディングを知り、あなたの会社をブランド化する方法を学ぼう

大企業や中小企業、小売やBtoB企業であれ、ブランディングとはビジネスにとって最も重要な要素のひとつである。効果的なブランド戦略を行うことで、競争の激しいマーケットでも生き残ることができる。しかし“ブランディング”の意味を本当に理解しているだろうか?小規模ビジネスにおいて、ブランディングがどのように効果的なのかを見ていこう。

シンプルに説明すると、ブランドとは顧客との約束のようなものである。顧客はブランドから、その商品やサービスが何を提供してくれるのかを判断し、他社との違いを認識する。あなたが誰でどのような存在になりたいのか、また人々はどのように感じているのかを代弁するのがブランドなのだ。
あなたの企業は、特定の産業で革新的な異端児的存在なのか、それとも経験豊かな信頼性の高い存在か?商品はハイコストであるが高品質であるのか、もしくはローコストでハイバリューなのか?当然企業は、すべての特徴を備えることはできない。あなたがどのような存在なのかは、ターゲットとする顧客層が判断する。

ブランドを最も象徴するのが、ブランドのロゴである。ウェブサイトやパッケージ、プロモーションアイテムには必ずロゴを入れよう。ロゴとはブランドを広める、コミュニケーションツールなのだ。

ブランド戦略と価値の創造

ブランド戦略とは、何を、何処で、いつ、誰に対し、どのようにブランドメッセージを発信するのかを決定することである。広告を出す媒体や発信チャネル、コミュニケーション手段の選択もブランド戦略に含まれる。 首尾一貫したブランド戦略により、商品やサービスに付加価値が得られる。例えばコカコーラとノーブランドのソーダを比較すれば分かりやすい。強力なブランド価値をもつコカコーラは、ノーブランドのソーダより高い値段を設定しても、多くの人から選ばれる。

このような付加価値は商品自体の品質というより、それを選ぶ人の感情から発生する場合が多い。例えばアスリートを広告塔にしているナイキ。人々はナイキ商品から、アスリートとの感情的な結びつきをイメージしている。ナイキは単にシューズを販売している訳ではないのだ。

オリジナルブランディングのすすめ

同業種間で、競争相手のコピーが横行しているのは周知の事実である。同一性をもつことで、何かしらの安心感が得られるもの確かだ。だからといって、ライバル会社がいつも正しいことをしていると言えるのだろうか?もちろんそんなことはない。

まず思い出して欲しいのは、ブランディングとは他社との違いを強調する作業であること。ライバルの後を追うことではない。競合相手のコピーをしてしまうと、顧客はあなたのブランドと認識する前に、競合相手のことを頭に思い浮かべるだろう。真似といっても、完全なコピーとインスピレーションの間には大きな違いがある。既存のアイデアからインスピレーションを引き出すのは良いが、細部までコピーすることは避けなければならない。では先行者から影響を受けるのが良い場合と、悪い場合の違いはどこからくるのか?

当然盗作はいけない。著作権の侵害は違法である。不正行為ではないが、真似すべきでないケースをいくつか紹介する。

・ ライバル商品のデザインやレイアウトのコピーをしない。ライバル商品のデザインをコピーすると、消費者はあなたの商品としてではなく、ライバル会社の商品と認識してしまう危険性がある。“多くのスペースを入れる”や“印象的なイメージを使う”など、デザインのアイデアを参考にするのは悪いことではない。しかし似たような色やグラフィックの使用は避けよう。

・ ライバル会社のコピーライティングの内容やスタイルをコピーしない。あなただけのユニークな”声”を発信しよう。あなたの人柄や社風を反映した、ユーモアを交え消費者に直接語りかけるような、好印象のコピーライティングにしよう。

・ ライバルのブランドカラーを真似しない。あなた自身の統一したブランドカラーをもとう。ブランドカラーはロゴや商品、パッケージ、サインに使用し、消費者に印象付ける効果をもつ。

・ ライバル会社の名前を真似しない。できるだけライバル企業とは似ていない名前を付けよう。特に最初の一文字は別の方が良い。電話帳の最初に登場させたいがために、“AAA Towing”と名付けたい気持ちもわかるが、真似をして“ABC Towing”では格好がつかない。

イミテーションがいつも悪いわけではない。真似することで利益を得ることができる、いくつかのケースを次に紹介する。

・ 別の産業からアイデアを借りる。例えばローカルのカーペット店が“在庫処分セール”を行ったとする。そのアイデアを参考にパソコン店が、“型落ちパソコンセール”を行っても良いだろう。

・ “違う”ことが顧客の利益に反する場合。ある産業の基準から大きく外れることは避けた方が良い。例えばウェブサイトの“About us”を、“Leading the Way”と変えてしまうと、ユーザーは混乱してしまうだろう。慣習から発生する安心感も重要なのだ。

・ 社会的に明白なものには従おう。例えば健康志向のレストランの経営者の場合、健康をイメージさせるグリーンの使用は不可欠だろう。たとえ多くのライバル店がグリーンを採用していたとしても。その場合はセカンドカラーを使用したり、グリーンに影を付けたりするなどで独自性を発揮するのもよいだろう。

オリジナルブランディングの目的は、飛び抜けることなく目立つことである。顧客はこれまでの経験に裏付けられた安心感を求めると同時に、ユニークさも必要としている。ブランドを成長させるために、顧客の満足度を高めると共に、クリエイティブな遊び心も取り入れてみよう。

ビジネスの収益に貢献するブランディングの仕組み

あなたがブランディング活動の担当者であれば、業務上、「ブランド価値を高める意味はあるのか」と経営者や起業家から問われることもあるでしょう。この質問に具体的に回答できなければこの活動への支持を得ることはできません。ブランディングとは、その方法や内包する価値に違いはあっても、最終的に収益に貢献するものだとお考えください。また、ブランディング活動する企業側のメリットには、以下の3つがあります。

ブランド価値を高める意味

1.顧客の満足度が上がる→価格競争から抜け出す→収益に貢献する
2.顧客との絆が強まる→顧客とのお付き合いが長くなる→収益に貢献する
3.顧客からの評判が高まる→新しい顧客獲得にかけるコストが下がる→収益に貢献する
上記の通り、起業家や経営陣が腐心している“収益に貢献すること”につながっていきます。

『商品に与えるブランディングの影響を具体例から探る』で具体例のひとつとして挙げた化粧品(高級スキンクリーム)を再び一例として解説しましょう。
化粧品でのメリットとしては、まず「顧客の満足度が上がる」。ブランディングにより顧客満足度が上がれば、その結果として「支払ってもいい」と考える価格は上がり、ディスカウントに頼る頻度は下がるのです。
さらに「顧客との絆が深まる」という側面もあります。ブランドの価値が高まれば、「ほかによいブランドがあるのでは?」という気持ちから「このブランドだからいい!」という気持ちに切り替えることでしょう。こうした意識をもった顧客が増えれば、収益性の高い通年利用のプログラムへの参加数が増えることも期待できます。

そのほか、「顧客からの評判が高まる」というメリットもあります。ブランド価値が高ければ高いほど利用者が友人や知人に奨める確度も上がります。ネット通販があれば、「おすすめされたからちょっと覗いてみよう」という気持ちにできれば大きな収穫だと言えるでしょう。本来、必要だった新規顧客の獲得コストも削減でき、収益にも貢献します。
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