企業にとってブランディングとは、ブランド価値を最大限まで高めることで収益に貢献できるようする手法のひとつです。そのため、全体的にブランド価値がどのようなもので構成されているか理解しておく必要があります。そこで、下記にブランディングの全体構成を図にしてみました。

上の図のようにブランド価値はコンテンツ提供価値、リレーション提供価値、商品提供価値の以上３つの価値が統合されたものです。商品提供価値はいわゆる基本業務である商品開発（マーケティング）により創られ、コンテンツ提供価値とリレーション価値はいわゆる応用業務で、商品発売後に加わって行くものです。ちなみにブランディングは応用業務となります。

ブランディングでは単に売れればいいといった考え方はしません。あくまでもすべての企業活動において「ブランド価値が上昇するか」が最優先事項となります。そしてブランディングにより独自の価値を加えることができるほど「この分野ではこのブランドを選ぶ」といった顧客の中のブランドに対する優先順位が上がっていくこととなります。

人で例えるなら、容姿など先天的に備わっているものと、教養など後天的に備わるものを含めて魅力となります。この魅力がブランド価値で、後天的に備わるものをどう付け加えて行くかということがブランディングだとお考えください。

ブランディングを考える上でブランド価値をよく理解しておくことは重要です。そこで、消費者側だけでなく企業側からブランド価値を分解し、構成するその要素について理解を深めましょう。企業側から見た場合、ブランド価値を構成する要素を以下の式のように表すことができます。

ブランド価値＝ 商品提供価値×コンテンツ提供価値×リレーション提供価値

商品提供価値とは、そもそも商品が持っている価値のことです。この価値にはその内容や性能だけでなくネーミングやパッケージデザインといったものも含まれます。この商品提供価値がブランディングの基礎となり、そのほかの価値が加わっていくこととなります。

まず、ブランド価値の維持についてご説明する前に、「顧客の頭の中にあるブランドは非常に弱く、消えやすいもの」だということを念頭に入れておいてください。ブランディング活動により体感してもらったブランド価値も残念ながら急速に消えていってしまうのが自然です。体感によって得られたブランド価値の記憶が消えやすいため、これを維持するためのサポートが絆強化の設計です。

顧客ステージ区分で説明すると、ここで対象層となるのは「回遊顧客」、「離脱顧客」、「卒業顧客」となります。ブランド消費の力学から考えれば商品から顧客が離れて行くのが自然な流れですから、絆を強化するブランディング活動はこの真逆。医学で例えるなら予防注射などを行うことで健康を維持する活動といったところでしょうか。基本的な考え方としては「回遊顧客」から戻ることを促し、「離脱顧客」になることを防いで、「卒業顧客」から戻りやすくすることが求められます。

「回遊顧客」の状態は、ブランディングにとって必ずしも悪いとは言い切れません。一定の回遊を行うことで自社ブランドの印象を高めることに繋がる場合もあるからです。ただし、「やはりあのブランドで間違い無いな」と顧客の頭の中で再生され、自社ブランドの利用頻度が高まることが求められます。

「離脱顧客」の状態は、他のブランドの位置づけが上位にあるということです。こんな状態では自社ブランドに戻ってくることはないだろうと思えますが、こうした状態にある顧客の中には「なんとなく離脱顧客」という人たちもいます。商品自体のカテゴリーにも関心が薄く、「身近にあるものでいいや」という人たちです。

「卒業顧客」の状態は、再びブランドへ戻ってくるよう仕掛けなければなりませんが、顧客によってはライフスタイルの変化によって商品カテゴリー自体を利用しなくなるケースもあります。例えば結婚して家族ができ、バイクに乗らなくなった。この顧客がブランディング・パートナーであったなら、惜しくなるのがその記憶が休眠資産となることです。こうした場合、卒業顧客がブランドへ戻るきっかけとなるのがブランドの原体験です。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。