5月に公開された空想特撮映画「シン・ウルトラマン」が好評を博し話題となっています。日本を代表する既存のヒーロー作品に新たな解釈を加え、現代によみがえるシン・シリーズ。この『シン』の切り口が、「ＣＳＲ」の本質や根幹の理解に役立ちます。

シン・ウルトラマンは、日本を代表するキャラクターである初代ウルトラマンを現代に舞台を置き換えたリブート作品（同じ原作をもとに、過去の作品を新たな視点で制作し直したもの）とされています。1966年の放送開始以来、海外でも数多くの地域で親しまれ、今なお根強い人気を誇り、本作はウルトラマン55周年記念作品と位置付けられます。

『シン・シリーズ』　としては、2016年の「シン・ゴジラ」、2021年の「シン・エヴァンゲリオン劇場版」に続く、第３作目となります。『シン』は総監修の庵野秀明氏のアイデアだそうで、その意味するところは『新、真、神…』など、さまざまなことを感じてもらいたいということです。この『シン』の響きとコンセプトは、「ＣＳＲ」の本質や根幹の理解に役立ちそうです。

「ＣＳＲはもう古い。ＣＳＶにシフトすべき」「これからはサステナビリティだ」「いやいや、ＥＳＧが重要だ」「ＳＤＧｓこそが主流だ」。立て続けに登場するアルファベットに翻弄されたよくある情景ですが、実はサステナビリティ推進においては、「ＣＳＲ」を原理原則(principle)として押さえておくことが肝となります。そこで、『シン・ＣＳＲ』の視点から解き明かします。

① シン（進）・ＣＳＲ
ＣＳＲ（Corporate Social Responsibility）は決して古くなったわけでなく、企業行動の軸となる原理原則として、ますます重要度が高まっています。ただし、ＣＳＲはここ数年で格段の『進化』を遂げています。従来の「社会貢献活動」や「リスク対応」から、「価値共創」へと進展し、さらには、コーポレートブランドや企業価値向上につながる戦略的なステージにまで広がってきています。ただし、いまだ旧バージョンのＣＳＲが散見されますので、速やかにバージョンアップすることが大事です。

日本では、80年代より企業によるメセナ・フィランソロピーに関心が高まり、経済界では「企業市民（Corporate Citizenship）」の概念が標榜されました。こうした流れから、経営者の中には、ＣＳＲを「本業以外の社会貢献活動」と認識している傾向が多々見受けられます。良識ある企業の『たしなみ』と心得、「企業だけ儲けていてはいけないので、地球や社会にもいいことしなきゃなあ」というスタンスです。これは間違いではなく、その時代のコンセンサスといえます。当時のＣＳＲは、企業は本業とは別に慈善活動としてボランティア活動や寄付・寄贈などを行い、『社会に貢献する』という意識がもっぱらでした。

一方、先進のＣＳＲは、本業において社会や生活者の変化を認識することが要諦です。それを怠れば、ビジネスの機会損失やリスクを招くことになります。きちんと捉えれば、社会とともに「新しい価値」や「新しい市場」が創出でき、信頼や支持の獲得につながります。

②シン（深）・ＣＳＲ
ＣＳＲの本質は、目まぐるしく変化する社会のニーズや価値観を捉える感性の鋭さを備え、かつ時代にふさわしく『対応』することにあります。『対応』とは、英語で、response 。つまり、ＣＳＲのResponsibilityの「Ｒ」の意味するところがここにあります。この単語はresponse(反応する、対応する)と、ability(力、能力)からなります。つまり、「対応する能力」といえます。
いつの時代にも、磐石な経営基盤を確保しつつ、あらゆる変化にしなやかに『対応』していくことこそが、ＣＳＲの基本です。ＣＳＲを断片化・表層化させず、『深く』掘り下げ、体系的・本質的に捉えることが肝心です。

③シン（真）・ＣＳＲ
ＣＳＲの核心は、「社会への対応力」です。何に対応するかといえば、社会にとって、悪い影響は防ぎ緩和してほしいという「要請」と、良い影響を一層醸し出してほしいという「期待」です。
前者の「要請」に対応することが、いわゆる「基本的ＣＳＲ」。後者の「期待」に応えることが、「事業による社会課題解決」という趣旨で普及しています。ここに、米国経営学者であるマイケル・ポーター教授らが提唱する「ＣＳＶ（Creating Shared Value：共通価値の創造）」と称されるコンセプトがあります。経済的価値を創出しながら、社会的ニーズに対応することで社会的価値も創出するというアプローチです。

企業がこの世に存在し、事業を営めば、地球や社会に必ず影響を及ぼします。その「影響」には、ポジティブとネガティブ、良い影響と悪い影響があります。この「影響」こそがキーとなります。社会や地球にとって、悪い影響は防ぎ緩和してほしいという「要請」に対応し、良い影響を一層醸し出してほしいという「期待」に応えることです。
真のＣＳＲは、時代の『要請』に乗り遅れることによる「リスクの回避」と、時代の『期待』　に応えて「ビジネス機会の創出」を図るという両側面を備えます。

企業は、社会（ステークホルダー）から信頼してもらって、選んでもらってこそ、持続的な成長が図れます。信頼されたければ、現代社会が求める「要請や期待」に応えることです。愛着をもって選んでもらいたければ、「らしさ（得意技と個性）」を発揮することです。
結果として、盤石な経営基盤のもと、自社ならではの新しい価値創造・新しい市場開発が実現できます。それにより、時代にふさわしいブランド力をはじめとする「無形資産」が高まり、企業価値向上につながります。これが、サステナブル・ブランディングのセンターラインともいえる文脈です。

シン・ウルトラマンの『シン』とは、既にある素晴らしい作品を現代にいざなう珠玉の接頭語・フレーズとすれば、「シン・ＣＳＲ」は、サステナビリティを希求しＳＤＧｓを実現するにあたって、「社会への対応力（負の影響を防ぎ、正の影響を醸し出す）」という原理原則として、ますます企業行動の軸としていくべきでしょう。
シン・ウルトラマンは、原作の持ち味を踏襲するシン(真)のウルトラマンでありつつ、新しい次元に導いてくれるようです。シン・ＣＳＲも、時代にふさわしいステージで捉えることをおすすめします。今日のコーポレート・ブランドの芯や背骨となるのが、『シン（進・深・真）・ＣＳＲ』です。

公益社団法人日本マーケティング協会「サステナブル・ブランディング講座」講師 / 一般社団法人日本能率協会 主任講師
企業や大学等での講演・研修講師・コンサル・アドバイザーとしても活躍中。
サステナビリティ・ブランディング・コミュニケーション分野において豊富な経験を持ち、 理論や実践手法のわかりやすい解説・指導法に定評がある。
※本文著作権は細田悦弘氏に所属します。

細田　悦弘（ホソダ　エツヒロ）

公益社団法人日本マーケティング協会「サステナブル・ブランディング講座」講師 / 一般社団法人日本能率協会 主任講師
企業や大学等での講演・研修講師・コンサル・アドバイザーとしても活躍中。
サステナビリティ・ブランディング・コミュニケーション分野において豊富な経験を持ち、理論や実践手法のわかりやすい解説・指導法に定評がある。
※本文著作権は細田悦弘氏に所属します。