優れたブランド戦略は、競合他社との違いを明確にすることを中心に展開します。
ブランドの独自性を継続的に顧客にプッシュする必要があり、そこで有効な手段の一つになるのが独自の価値を絡めたブランディングです。

ブルーオーシャン戦略キャンバスは、競合他社が提供できていない属性で勝負することをアドバイスします。
高成長企業は常に、サービスが行き届いていないニッチ市場に最初に対応することで市場に参入します。

例えばNetflixは、ブロックバスターでは手に入らないカルトクラシックフィルムを郵送することからスタートしました。
VimeoはYouTubeとは異なり、プロのビデオグラファーに焦点を当てます。
テスラはローエンドハイブリッド車との競合を避け、高級志向の車の製造で勝負しています。

このようなの差別化戦略は、スタートアップだけでなく老舗の企業にとっても不可欠となります。
そんな差別化戦略のブランディングに成功している12つの事例を紹介します。

従来の銀行には多くの支店があり、使いやすいモバイルアプリの開発に時間がかかっています。
Simpleにはまだ支店がありませんが、優れたモバイルアプリの開発に焦点を絞りました。
従来の顧客は、住宅ローン、譲渡性預金（CD）、銀行窓口などのサービスを高く評価してきました。
Simpleはテクノロジーに詳しい若い顧客をターゲットにして、最初の21世紀型の銀行を設立したのは間違いありません。

テスラは、高級スポーツモデルで電気自動車（EV）市場に参入しました。
現時点では、電気自動車市場はデザイン性や機能性よりも経済性を重視しています。
テスラはシボレーボルトやトヨタのハイブリッド車との競合を避け、ハイエンド市場を狙っています。

Deltaのような航空会社がピーナッツの提供を停止しレッグルームを減らす中、Jetblueはグルメスナックと広いレッグルームを売り込んで市場に参入しました。
国際線や高頻繁で大規模な広告プログラムはまだありませんが、フレンドリーなサービスとスナック、レッグルームに焦点を当てます。Jetblueのブランディングは、ホスピタリティと飛行機の楽しさを伝えることで、ビジネス向けにフォーカスするデルタのような大手航空会社との差別化を図ります。

何年もの間、タコベルはメキシコ料理のファストフードで最大の市場シェアを保持していました。
そんな市場に価格ではなく、質を武器に参入したのがチポトレです。
チポトレは、ソーダカップに巧妙なジョークを書いたり、都会的な雰囲気を演出したりするなどといった差別化で優れたブランディングを展開します。

ジレットは、プロ向けの最も有名な男性用剃刀ブランドとして地位を確立しています。
そんなジレットに、DOLLAR SHAVE CLUBが価格で勝負に挑みます。その名前が低コストをうたうだけでなく、品質でも妥協しない姿勢を示します。
ジレットのプロフェッショナルな広告と相反するユーモアを前面に押し出すメッセージで、差別化を図ります。

どちらのブランドも高級食材を求める消費者向けのブランドですが、根底には異なるポジショニングがあります。
トレーダー・ジョーズの店舗は小規模なため、ホールフーズと違い棚に並べる商品を厳選する必要があります。その結果、タマルの隣にチヂミが置かれるなど、健康志向と同時に宝探しのような楽しさも演出します。
ブランディングもそれを反映し、店内を海洋風テーマで飾り、スタッフはアロハシャツを着て、レジ係が不足する時は大声で叫びます。

一方で、より余裕のある雰囲気のあるホールフーズには楽しみの要素はあまりありません。
洗練された陳列は健康志向を全面に押し、グリーンのブランドカラーはオーガニックを感じさせ、レッドのトレーダー・ジョーズとの違いは明らかです。

どちらも配車アプリを運営し、ほぼ同じサービスを提供しますが、ブランドポジショニングは全く異なります。
市場を開拓したUberは当初、エグゼクティブブラックのリンカーン・タウンカー専用の配車サービスを提供していました。
漆黒のブランドカラーと滑らかなロゴからその名残りが見えます。その後、UberxやUberpoolといった低価格サービスの登場で、プリウスといった車種で誰もが気軽に利用できるようになりました。

一方のLyftは、車両のフロント部分にピンク色の毛むくじゃらの口ひげを取り付け、乗客は前座席に座り会話を楽しみ、チップを推奨するといった特徴があります。
先行するUberと全く異なるブランディングと文化を選ぶことで、「冷たい」「不愛想」とメディアから評されるUberとの差別化に成功しています。

Cash AppとVenmoはどちらも電子マネー送金アプリで、外出の手間を省いてくれます。
提供するサービス提要は似ていますが、ブランドポジショニングは大きく異なります。
送金とともに絵文字を送れるといったソーシャルなアプローチをするVenmoに対し、Cash Appはビジネスライクな取引に焦点を当てます。

そのためターゲットユーザーは異なり、個人間の反応を楽しむVenmoユーザーの感覚はCash Appユーザーにとって奇妙に感じるかもしれません。
お互いにポジションの支配を強め、付け入るスキを与えません。
たたひとつ、大人数の夕食代をきっちり割り勘することでもめ事を避けられるメリットは共有するようです。

Airbnbの印象的なタグラインが「Belong Anywhere（どこにでも居場所がある）」。
わずか2つの単語で、未知の世界への探索をいざないます。
これまで当たり前だったホテルの滞在という常識を覆す、Airbnbのブランドポジショニングを見事に表現しています。

訪問先の雰囲気を感じられる人と一緒に滞在できるのに、ホテルを選択する意味があるのでしょうか？
ホテルと違い、Airbnbは現地の真の姿を見せることで楽しく充実した体験を提供します。

MeUndiesは、コットンより3倍ソフトとされるマイクロモダール素材を利用した下着を製造販売しています。
「コットンより3倍ソフト」とは、ストレートで効果的なブランドポジショニング戦略です。MeUndiesのソフト戦略は、コットンをラフで不快と感じさせるもので、裏を返せばブランドの商品に対する自信を表しています。

ポジショニング戦略は、複雑である必要はありません。
当然、注目を集めるため莫大な費用をかけて月旅行を約束する必要も。
ただひとつの事実を、ブランドイメージに定着するまで繰り返すことが大切なのです。

テイクアウトの注文方法を劇的に変えたのがGrubhub。これまで店と直接電話でやり取りしていた方法を、過去のものにしました。
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StitchFixのコアとするのはサブスクリプションサービスですが、独自のモデルを開拓しています。
パーソナルスタイリストをアサインし、繰り返し顧客とフィードバックすることで好みをベースにしたスタイリングを提供します。
このようなパーソナルタッチがサービスの価値を大きく高め、これまでファッション性に無縁だった人たちにも恩恵を届けます。

優れたアイデンティティは、コンシューマーのブランドへの認識度を高め、意思決定を左右します。
優れたブランドは、大きなビジネス戦略とコンシューマーのニーズに基づき調整します。
強力なブランドはビジョンを明確にし、混とんとする市場の中でユニークな価値を武器にコミュニケートすることでブランドポジショニングを確立するのです。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。