ブランドの価値を評価する方法

ブランディング

ブランドの真の価値とは何か?ブランド関連予算の確保が難しい会社で、ブランドが会社にとってどんな価値があると説明すべきか?ブランドは実体として目に見えないため、会社にどんなメリットをもたらすのかを理解するのは難しい。

一旦腰を落ち着けて、ブランドに含まれるものをすべて列挙してみよう。一般的なブランドはトレードマーク、ロゴ、パッケージ、マーケティング戦略、デジタル資産、ブランドカラーなどを含む。コンシューマーが持つ、ブランドイメージに関連するものすべてと言ってもよいだろう。

ブランドの強さは、ブランドの価値と比例する。Forbesマガジンは世界で最も価値のあるブランドとして、次のトップ5をあげる。

・Apple 1043億ドル
・Microsoft 567億ドル
・コカ・コーラ 549億ドル
・IBM 507億ドル
・Google 473億ドル

ブランドの開発とはコストのかかるものであり、予算を確保するためにはその価値を経営陣や株主に示さなければならない。

5つのトップブランドをみると、ブランドがライバル商品やサービスとの差別化に寄与しているのが理解できるはずだ。
だが実際に、バランスシートの資産として価値を算出するのは難しい。ブランドを評価する方法はいくつかあるが、その評価基準については議論の余地がある。価値のコンセプト自体、理解が難しい。人によって価値観はさまざまで、客観的なコンセプトではない。
ブランドの価値はその目的によって決まり、例えばコストベースのブランド評価方法がある。

コストベースのブランド評価

コストベースのブランド評価は、ブランドの資産と信頼度の価値やコストの総計を評価する方法だ。ブランドの立ち上げから現時点に至るまでの、ブランドの成長に費やしたコストの合計になる。そこには過去の広告やプロモーションコスト、キャンペーンコスト、ライセンス、登録などにかかった費用もすべて含まれる。

この評価方法は単にブランドを立ち上げたときや、ブランドを再構築したときのどちらのケースにも適用できる。
だが忘れてはいけないのが、ブランドに費やしたコストを集計したとしても、それが現時点のブランドの価値を表すわけではないことだ。
コストベースのブランド評価以外にも、似たブランド同士を比較することで評価する、マーケットベースの評価などがあるが、評価の方法で結果に大きな違いが出ては、ブランドとしての信頼性を損ねてしまいかねない。
そのため適切な方法を採用し客観的な評価を行うことが、ブランドにとってとても重要になる。
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