ブランドプロミス ステークホルダーとの固い約束(後編)
ブランディング
Promises,promises!
イギリス英語に「Promises,promises!」という慣用句があるのをご存じでしょうか。これは「どうせ口だけ」で信用ならない、というニュアンスで用いられる言葉です。何も約束しない状態は「ゼロ」ですが、一旦約束を交わしておきながらそれを反故にすれば、「マイナス」の評価が下されます。Brand PromiseをBrand Promises,promises!にしないために、ブランドの送り手は常に状況をマネジメントし、細部にまで気を配る必要があるのです。
このことは、必ずしも「ブランドプロミス」と銘打ったものを掲げる企業・ブランドだけが、気にかけていればいいというわけではありません。特に文章表現としては表明していなくとも、顧客や社会とブランドの間で暗黙の合意や共有がなされている場合には、すべて当てはまります。
2022年3月、グローバルにビジネスを展開するコンサルティング企業の日本法人が、社員エンジニアに度重なる長時間の違法労働を課していた事件が発覚しました。同社は顧客企業に対し、業務プロセスの改善を提案するサービスを生業としていますが、その立場にある企業が法令を遵守せず、働き方改革の潮流に逆行したのでは、約束違反の誹りを免れません。
ブランドプロミスが破綻する要因
それでは、どうしてこのような事態が起こるのでしょうか。ブランドプロミスが破綻する要因はいくつか考えられます。
明文化されている、いないにかかわらず、ブランドの約束は基本的にその企業の理念にもとづいて成立します。そしてRHCのブランディングnote記事、CIの三大要素3・BI(ビヘイビア・アイデンティティ)の本質は何か (rhcnet.com)でも示しているように、理念は組織の行動(ビヘイビア)に翻訳されて組織に体現されます。
ブランドプロミスが破綻をきたすのは、この「翻訳と体現」のプロセスに問題があるのです。
1)具体化プロセスの不在:ブランドとして掲げた方針・理念が有名無実で、ビヘイビアや具体的な指針の形で示されなかった
2)理解促進の不足:ブランドの理念が目指す世界観を、従業員をはじめとする組織の関係者が理解していなかった
3)共感の不成立:ブランドが目指す世界観が、従業員をはじめとする組織の関係者に共感されなかった
企業やブランドは法人格ではあっても、会話を交わしたり身振りを示したりはできません。ビジネスの現場で顧客などステークホルダーと実際に接触するのは、組織を構成する「人」です。先端に位置する人は、その意味で企業やブランドを代表する存在として対象者と相対します。
この存在が、理念を実現する術を知らなかったり(1)、どういうことか理解していなかったり(2)、あるいは「会社はああ言ってるけど私はそうは思わない」と反発したり(3)すれば当然ブランドの像は歪んで伝えられます。
中でも最も悪影響が強く、問題を根深いものにするのが(3)の「共感の不成立」です。一時頻発した「バイトテロ」にしても、自分たちが理念を具現化する最先端にいることを自覚せず「バイトだし関係ない」と考え、また企業の側もその水準を要求しなかったために生じたものでした。男女均等、法令遵守、環境保全など現代にあっては欠かせない社会的テーマも、ともすれば「そうは言っても現実はね」とスルーされてしまいがちです。言行一致、本音と建前の距離感をなくす努力を、企業やブランドは継続していかなければなりません。
ブランドプロミスを成立させる3要素とは
そのためにまずブランドは、プロミスと定める世界観をビヘイビアに翻訳し、もれなく組織の上層から末端まで自覚を促すシステムを持たなくてはなりません。行動指針やクレドなど文言の充実化、ブランドブックや社内報のような伝達媒体、研修や社内SNSなどのフィードバック機能を用意して、プロミスの浸透につとめることが必要です。
またこれらのシステムにより、従業員個々の資質向上が求められます。理解力、想像力を高め、誰もが組織を代表するに足るふるまいを、身に着けてもらうのです。
そして最も重要なのは、ブランドプロミスを体現できる組織風土、企業文化を形成することです。
「どうせお題目なんだから」「自分ひとりがやらなくても大勢に影響ない」とブランドの想いを冷笑したり、傍観を決め込む風土が蔓延していては、ブランドは約束を果たすことができません。
逆に、分かったようで分からない、企業文化って何だろう? (rhcnet.com)で紹介したごとく、組織と個人が肯定的に企業文化を形成するブランドは強い求心力を持つようになります。
ブランドプロミスを成立させ、維持し、最適化するPDCAを回すために、これら「システム」「個々の資質」「企業文化」の3つが不可欠だということを、私たちは肝に銘じておく必要があるのです。
ライタープロフィール
神澤 肇（カンザワ ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社 代表取締役社長
創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。
