次のような売り文句の、マーケティングオートメーションソフトウェアの売り込みに抵抗するのは難しい。「私たちのソフトウェアはリードジェネレーションをサポートし、あなたのカスタマーになるまで自動であらゆるジャーニーにおいてリードを育成する」。

そんな夢みたいなツールを信じてよいのだろうか？どんなビジネスでも、カスタマーを獲得するための効果的な手段を求めており、オートメーションソフトウェアの約束は、ソリューションとして手を出したくなる気持ちも理解できる。その結果、マーケティングオートメーションプラットフォームトップ10のInfusionsoft、HubSpot、Eloqua、iContact、IBM Marketing Cloud、Marketo、Pardot、Teradata、ActOn、SimplyCastは、8万3000社以上が採用している。

しかしマーケッターが覚えておくべきことは、マーケティングオートメーションソリューションがどれだけ人気があり競争力が高かろうと、いくつかのクリアすべきチャレンジがあることだ。例えばデータのクオリティや統合、適正なコストでの大量のコンテンツ作成、貧弱なマーケティングプロセス、スタッフのスキル不足、メトリクスの選択などのチャレンジに出会うことになる。

リサーチベースのディマンドジェネレーション会社Ascend2は、マーケティングオートメーションにおけるチャレンジについて、5万人のプロフェッショナルに調査を行った。

その結果、回答の多かったのが効果的な戦略不足が52％、システムの複雑さが42％となるなど、マーケティングオートメーションの成功のための障壁が明らかになった。同時に調査データは、マーケティングオートメーションソフトウェアのセールス担当者が、次の2つの真実をカスタマーに伝えていなかったことが判明した。

・マーケティングオートメーションは複雑で、導入前のプロセスをプラットフォーム向けのセールス／マーケティングプロセスに当てはめる作業が必要

・マーケティングオートメーションはコンテンツの消火ホースを要求する

確かにマーケティングオートメーションは、プラグアンドプレーソリューションでないことを十分理解した上で導入すれば、セールスサイクルを加速するだろう。しかしソリューションとしてはバッテリーが含まれておらず、アセンブリを必要とする特徴もある。投資を無駄にせず、マーケティングオートメーションの可能性を引き出すために、これから紹介するポイントを押さえておいてほしい。

プロを雇う：少なくともチームに一人のプロフェッショナルがいなければ、マーケティングオートメーションの導入は難しい。

チームを編成する：中小規模のビジネスも、進行ベースのオペレーションにはチーム単位での活動が必要。

バイヤージャーニーのマッピング：基本的にマーケティングオートメーションは、見込み顧客がカスタマーになるまでのプロセスを自動化するフレームワークを作る作業になる。導入の前にバイヤージャーニーの理解が求められる。

コンテンツ開発プラン：Ascend2のデータによると、マーケティングオートメーションを導入するにあたり、十分なコンテンツを作成できるかが大きなチャレンジになる。マーケティングオートメーションとは、正しいオーディエンスに、正しいチャンネルを通じ、正しいタイミングで、正しいコンテンツを提供することだ。

最後に、マーケティングオートメーションは導入する価値があるのかの問いには、「場合による」と答えるしかない。マーケティングオートメーションの十分な理解の上、組織的なバックアップが得られるのであれば、価値のある投資になるだろう。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。