ブランディングの目的は明確です。ビジネスとしての収益と顧客満足の向上に貢献する仕組みを創ることです。しかし、目指す目的は決まっていてもいつアクションを起こすかによって結果は大きく変わってきます。つまり、ブランディング活動の開始タイミングには最適な時と好ましくない時があるということです。この最適なタイミングついては、大きく分けて「新商品開発ステージ」と「既存ブランド育成ステージ」があります。

「新商品開発ステージ」では、商品内容がある程度具体的になった段階でスタートするのが理想的です。新商品に関して開発秘話や使用素材へのこだわりといったストーリーもかなり固まってきて、想定されるブランド・パートナー候補もおぼろげにみえてくるころだからです。この段階より早いタイミングだと、不明瞭な部分が多いため検討することも多く、労力の割に貢献度は高くありません。逆に商品の市場投入を目前に控えた段階では、その後の活動内容がほとんど決定している頃かと思います。そのため、ブランディングでの貢献はほとんど期待できないのです。

「既存ブランド育成ステージ」では、ブランドが顧客とともに成長していく形をイメージしてください。理想的なタイミングとしては、トライアル・ユーザー数（耐久消費財では初期利用ユーザー数）の伸びが一段落した頃となります。ブランド・パートナー候補が明確になりやすいことに加えて、ブランド価値が完全に固定されていないのでブランディングする余地が多いためです。このタイミングより遅れると既存顧客に新しいブランド価値が違和感を抱かせる原因となります。

コンテンツマーケティングを有効利用するためには、当然オーディエンスの存在が欠かせない。
残念ながら、コンテンツマーケティングプログラムの効果に気づいていないマーケッターは多い。
2017年B2Bリサーチによると、3分の1のコンテンツマーケティング戦略しか、十分な効果を発揮できていないという。
その理由のひとつが、単に多くのコンテンツマーケッターが、オーディエンスの興味のあるコンテンツを発信できていないためだ。

今回の記事では、オーディエンスの関係構築になぜ失敗するのか、そしてどのように問題に対処すべきかをみていこう。

コンテンツマーケティングの目的とは、関連性の高い価値のあるコンテンツを作成・発信し、オーディエンスと親密な関係性を築くことだ。
そのためコンテンツはオーディエンスを中心に据えたもので、オーディエンスにとって利便性の高いものでなければならない。
ブランド側としては自分たちに興味のあるトピックにフォーカスしたくなるのは理解できる。だが、それが本当にオーディエンスの求めているコンテンツである保証はない。
オーディエンスを中心にしたコンテンツから離れるほどコンテンツのインパクトは減少し、逆にオーディエンスの興味のあるトピックを扱うことでアピールできるオーディエンスは増え、より多くのエンゲージにつながる。

苦労と時間をかけコンテンツをプロデュースする理由は、ブランドのプロモートとリードの獲得が主で、その結果として企業の売り上げに結びつく。
売り上げ向上だけを目的にしているわけではない。時間、エネルギー、お金を投資した結果として利益を期待するのは間違いではない。だが、情報の提供より販売に軸足を置いたとき、問題が顕在化する。

　オーディエンスはスマートだ。コンテンツに誠実さと真実味が欠けた瞬間、彼らはそれを感じ取る。
あなたのコンテンツが大きく販売に舵を切ったとき、オーディエンスは一気に離れていく。その後、売り上げ第一主義のブランドと評価されてしまうだろう。コンテンツマーケティングの第一の目的はオーディエンスに有益な情報を伝え教育することで、その副次効果として売り上げが続くことを忘れてはいけない。

コンテンツマーケティングには、どのようにオーディエンスを取り込みエンゲージを継続させるかを理解するというアートの側面を持つ。
失敗の要素は様々であり、オーディエンスとつながり何が彼らを動かすのかを知ることは、コンテンツマーケティングにおいて最も重要なファクターのひとつになる。
失敗の法則に当てはまる方法はできるだけ遠ざけ、オーディエンスをハッピーにさせる戦術にフォーカスすることで、コンテンツマーケティングの成功につなげてほしい。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。