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カスタムパブリッシングとは

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カスタムパブリッシングは、コンテンツマーケティングと同じく顧客の育成を目的として刊行されています。 長期的に購読され、多くの情報量で優良見込み客に深く浸透しファンを作ります。テレビや広告に比べて安価に配信できるのも特徴のひとつです。
しかし、弱点がありました。効果測定がなかなかできない点です。WEB広告(効果測定)の波にのまれ徐々に数が減ってきました。
この弱点を解決したのが、コンテンツマーケティングです。効果測定が出来るようになり、WEB上での拡散効果も抜群です。
ピンポイントの情報を探している潜在顧客にリーチする方法として最適なものと思われます。

カスタムパブリッシングコンテンツは何処へ消えた?

ジョン・ディア(JohnDeere)マガジンを最初で本物のカスタムパブリッシングであるとしたとき、 カスタムパブリッシングの歴史は100年を越えることになる。一方でサーチエンジン最適化(SEO)や ソーシャルコンテンツマーケティングが騒がれ始めたのは、ここ数年である。

数に関して言及するのであれば、SEOとソーシャルメディアの記事数は、カスタムパブリッシングのそれに対して25倍を超える。 SEOやソーシャルメディアは“ホット”な話題であることは理解するが、ちょっと待って欲しい。

「コンテンツマーケティングは複数の異なるパーツからできており、ポッドキャストやウェブキャスト、 マガジンなどのパーツでカバーされている」。“コンテンツマーケティング”とは誤解の多い用語である。

カスタムパブリッシング vs. コンテンツマーケティング

カスタムパブリッシングとコンテンツマーケティングの違いについて質問を受けた。いい質問だが過去の記事で触れてないので、今回紹介しよう。

カスタムパブリッシングとは何か?

カスタムパブリッシングはアメリカで伝統的に使われていた用語で、現在ではコンテンツマーケティングとして知られている。

アメリカのカスタムパブリッシャー協会であるカスタムコンテンツカウンシルは、カスタムパブリッシングを次ように定義している:

“・・・ターゲットユーザーの情報ニーズと、企業のマーケティングに対する熱意の融合である。この融合の結果がコンテンツであり、プリント版やインターネットなどの様々なメディアを通じて発信される。そしてユーザーの行動を、企業が求める方向に変化を促すことを目的としている。”

カスタムパブリッシングは直接的な商品の販売を目的としていない。ユーザーの教育やエンターテインメントの提供を通じ、結果的に自社商品の販売に繋げる、非販売マーケティングなのである。

カスタムパブリッシングは数世代に渡り、有効なマーケティング手段とされてきた。 最初のカスタムパブリケーションは、農家向けに1890年代後半に出版されたJohn DeereのThe Furrowマガジンである。

カスタムパブリッシュという用語が好意的に使用されてきたのは、パブリッシャーが作った用語だからである。しかし、そもそもカスタムパブリッシングという名前は間違っていた。パブリッシングには、マーケティングという意味が含まれていないからだ。商品やサービスを紹介するコンテンツの作成は、マーケティング活動そのものである。

今日でカスタムパブリッシングはほとんど、コンテンツマーケティングの外注プロセスにおいてのみ使われている。

例えば、「カスタムパブリッシング企業に委託している」とか「我社のカスタムパブリッシング業務は、代理店が請け負っている」などだ。

コンテンツマーケティングへの変化

2000年中頃からカスタムパブリッシングという用語が使われなくなり、代わりにコンテンツマーケティングを使う企業が増えてきた。何故か?

単純に多くのマーケッターが“パブリッシング”という用語に疑問を持ち始めたからだ。“パブリッシング”とは印刷物を意味する用語ではないか、と。

それにも増して、コンテンツが効果的に商品やサービスを宣伝するマーケティングツールとしての認識が広がったからである。これはテクノロジーの進化(ソーシャルメディア、リードジェネレーションプロセス、SEOなど)により可能になった。インターネットが普及するまで、コンテンツの作成と発信の障壁は高く、簡単に手が出るものではなかった。それは高いコストも理由に含まれる。時代は変わるもので、今日では誰でもが5分もあればコンテンツマーケッターになれる。そんな時代だからこそ、コンテンツの質がかつて無いほど重要なのだ。

このようにコンテンツマーケティングが登場したのである。(我々は2001年にこの用語を使い始めたが、2007年まで日の目を見ることはなかった。)

コンテンツマーケティングとは、有益なコンテンツを作成、発信し、ターゲットとする顧客に価値のある情報を正確に理解させることで、購買活動に繋げるマーケティングテクニックである。

現在では、北アメリカの9割の企業がコンテンツマーケティングを実践している。数年前からコンテンツマーケティングの重要性は認識されていたが、現在では不可欠なものとして受け取られている。

コンテンツマーケティングのバリエーション

コンテンツマーケティングの別名は、その他いろいろある。

  • ブランドコンテンツ - BtoC向けによく使われている
  • カスタムメディア - BtoB向け用語
  • カスタマーメディア - オランダで使われている
  • ブランドジャーナリズム - こちらもオランダで使われている
  • カスタマーパブリッシング - イギリスで使われている

他にも:

  • カスタムコンテンツ
  • インバウンドマーケティング
  • メンバーメディア

がある。

呼び方はどうであれ

これまで述べてきたように、コンテンツマーケティングの呼び方は様々だ。しかし重要なのは、コンテンツマーケティングを正しく企業内で浸透させることである。効果的にコンテンツマーケティングを行うことで、優位にビジネスを進めることができる。

カスタムメディア対コンテンツマーケティング

2007年5月、コンテンツマーケティングに関わる産業の同僚約50人に対し、非公式の調査を行った。 およそ35%がマーケッターかそれに関わるプロたちで、残りの65%がメディアやパブリッシングのプロたちである。

質問:‘企業が対象者の行動変化、誘導する目的で提供する、関連性があり価値の高い情報’とは?

そして次のような回答を得た。
・ カスタムメディア−32%。
・ カスタムマーケティング−32%
・ カスタムコンテンツ−22%
・ カスタムパブリッシング−14%

“カスタムパブリッシング”と“カスタムメディア”が票を二分し、“コンテンツマーケティング”についてはほとんど回答がなかった。 6ヶ月後に同じ調査を行う予定である。このトレンドが続くのか楽しみである。

ライタープロフィール

神澤 肇(カンザワ ハジメ)
リボンハーツクリエイティブ株式会社 代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。

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