ブランディングという言葉は、理念の言語化からロゴデザイン、日々の顧客対応まで幅広い意味で使われるため、全体像が掴みにくいという声をよく聞きます。まずは「CI（コーポレート・アイデンティティ）」という大きな傘の下に、MI・VI・BIという3つの要素がぶら下がっている、という構造で理解すると整理しやすくなります。CIの基本的な考え方は「求められる現代型コーポレートアイデンティティ」でも詳しく解説しています。

CI（コーポレート・アイデンティティ）：企業のアイデンティティ全体を指す最上位の概念

MI（マインド・アイデンティティ）：企業の理念・価値観・存在意義（Why）

VI（ビジュアル・アイデンティティ）：ロゴ・カラー・デザインなど、視覚で表現される要素

BI（ビヘイビア・アイデンティティ）：社員の行動や顧客対応など、行動として表現される要素

MIで定めた理念を、VIとBIという2つの手段（見た目と行動）で一貫して表現していく、という構造で捉えると、それぞれの役割の違いが整理しやすくなります。

マーケティングが「売れる仕組みをつくる」ことに主眼を置くのに対し、ブランディングは「選ばれる理由をつくる」ことに主眼を置きます。両者は対立するものではなく、ブランディングによって築かれた信頼や好意が土台となり、マーケティング施策の効果を底上げするという補完関係にあります。

自社の理念（MI）を、社員が自分の言葉で説明できるか

ロゴやデザイン（VI）は、その理念と一貫した世界観になっているか

現場の接客・対応（BI）は、掲げている理念と矛盾していないか

これらの一貫性を、外部に向けて発信できているか

この4つの問いに詰まる部分があれば、そこが自社のブランディングにおける優先課題になります。

Q. CI・VI・MI・BIの説明をクライアントにする際、一番「あ、なるほど」と腑に落ちてもらいやすい説明の仕方や例えはありますか？

A. 「心が定まっていないのに服（VI）だけハイブランドを着てもチグハグになる」「外見が立派でも態度（BI）が悪ければ人は離れていく」という例え方をすると、それぞれの関係性を瞬時に理解していただけます。

Q. この4つの中で、企業が最も軽視しがちな要素はどれですか？またそれはなぜだと思いますか？

A. BI（行動の統一）です。理念（MI）や見た目（VI）を整えても、実際の行動（BI）が伴わず、結果としてブランドを毀損してしまう企業が後を絶ちません。

Q. ブランディングとマーケティングの違いを聞かれたとき、現場で一番伝わりやすかった説明の仕方はありますか？

A. マーケティングとは「買ってもらうための導線設計やプロモーション」であり、ブランディングとは「相手から『あなたにお願いしたい』と指名される状態をつくる土台」である、という説明が最も伝わりやすいです。

ブランディングの議論が発散しそうになったときは、「これはMI・VI・BIのどの話をしているのか」を確認するだけで、議論を整理しやすくなります。全体構造をシンプルに押さえておくことが、日々の意思決定のぶれを防ぐ土台になります。

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神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。