企業ブランディング

コーポレートブランディングを成功に導く7つのステップ

コーポレートブランディングは、企業戦略を見直す絶好の機会になります。ビジネスの規模の大小に関わらず、これまで十分に活かされてこなかった社内・社外のリソースを最大限に活用する方法を模索する活動が、コーポレートブランディングです。今回の記事では、コーポレートブランディングを成功に導く7つののステップを紹介します。どんなコーポレートブランディングプロジェクトにおいても、便利なガイドとして利用できるはずです。

ステップ1:CEOがブランド戦略をスタートからリードする

コーポレートブランディングは会議室から始まり、スタートがプロジェクトのプロセスにおいて最も重要なポイントとなります。CEOはブランディングのアイデアを十分理解すると同時に、最初からブランド戦略に関わる必要があります。

ステップ2:独自のモデルを確立する

すべての企業には、それぞれ独自の要求やビジネス価値、仕事の進め方があり、そのため典型的なモデルだとされるものでも、それぞれの企業の要求にマッチした形に変える必要があります。

ステップ3:顧客を含む、ステークホルダーを巻き込む

顧客や社員など、多くのステークホルダーは意外とあなたの会社のことを知っています。だがほとんどの企業がそのことを忘れ、コーポレートブランディングに彼らの持つ有益な情報を有効利用できていません。マーケティングの予算の最低5%は使い、ステークホルダーのリサーチを実施することで、ブランドが置かれている現状を把握する必要があるでしょう。

ステップ4:コーポレートビジョンを進化させる

コーポレートブランディング戦略は、会社全体のコーポレートビジョンを進化させる絶好の機会になります。マネージメントを巻き込むことで、社員すべてを対象とした教育などを通じ、成功に向かい企業全体の機運を盛り上げることができます。

ステップ5:新テクノロジーを追究する

成功するコーポレートブランディングには、最新テクノロジーの活用は欠かません。テクノロジーが効率的なブランディングのプロセスを実現し、最新技術への嗅覚を研ぎ澄ますことで、ライバルとの差を広げられるでしょう。

ステップ6:人々にブランドの代弁者になってもらう

企業にとって最も重要な資産は、社員を含めたすべての”人”です。社員は日々同僚や顧客、サプライヤ、友人、家族などと連絡をとっており、そのコミュニケーションサークルの広がりは無限に拡大します。人々の口コミのパワーは凄まじく、一人一人にブランドの代弁者になってもらうことで、コーポレートブランドの良好なイメージを世界中に拡散できるでしょう。

ステップ7:ブランドパフォーマンスの測定をする

ブランドには責任が伴うのと同様、コーポレートブランドも責任を持つべきです。コーポレートブランドが提供する価値や競争力はどれほどのものか?といった疑問の答えはいつでも準備しておく必要があり、それはCEOがコーポレートブランディングを成功させるために追求すべきコミットメントです。コーポレートブランディングの成功を判断するための指標を設定し、定期的にブランドパフォーマンスの測定をしなければなりません。方向性を誤っていたときには、迅速な軌道修正をすることが重要です。

プロダクトブランディングとコーポレートブランディングの違い

プロダクトブランディングとコーポレートブランディングの違いは、その名前の通りシンプルです。コーポレートブランディングは会社のポートフォリオや製品を含む、会社全体を対象にするのに対し、プロダクトブランディングとは特定の製品にフォーカスしたブランディングのことをいいます。Orville Redenbacherのポップコーンがプロダクトブランドで、ConAgra Foodsがコーポレートブランドになります。

ブランドを、カスタマーとブランドの関係性から生じる印象をトータルしたものと定義するとき、プロダクトブランディングはパッケージや広告、品質など製品に関するものすべてを含み、コーポレートブランディングは会社とカスタマーの関係性すべてを対象としたブランディングになります。

コーポレーションの存在感とは?

ブランドが目立ち、会社が一般に認知されていないケースは多いです。一方で、コーポレートブランドが消費者にとって馴染み深く、ブランドの中心と捉えられている場合もあります。例えば、リオオリンピックの公式スポンサーだったプロクター・アンド・ギャンブル(P&G)。いくつかのP&G製品を紹介する広告も掲載したが、メインはP&G全体をアピールする広告キャンペーンを展開しました。近年のオリンピックの広告キャンペーンでは、子どもを育てる母親にP&Gのサポートを訴えかけるメッセージを主に発信しています。洗剤の「Tide」やペーパータオルの「Bounty」、おむつの「Pampers」などの製品広告を発信しているが、簡潔なアピールにとどめている。やはりメインはコーポレートブランディングを意識しており、コマーシャルの最後に表示されるP&Gのロゴは印象的です。

プロダクトブランディングからコーポレートブランディングへのシフト

P&Gの製品数は多く、香水から薬品までカテゴリーも多岐にわたるため、ブロックとしてひとまとめにしたプロモーションは難しいです。そのため、通常はP&Gブランドだけのコマーシャルを流してはいません。しかしマルチブランド企業の中には、個々の製品ではなく会社をブランドとしてアピールする手法を選択したものもあります。例えば、GEは電子レンジやオーブンだけでなく、MRI機器や風力タービン、電球から採掘機器まで生産しています。GEの結論はP&Gと逆で、企業全体のプロモーションを選択した。最新の広告キャンペーンのタイトルは“What’s Wrong with Owen?(Owenに何が起きた?)”では、自虐的なストーリーを展開しています。GEの採用が決まった学生Owenは、友人から祝福されるというより、同情を買います。そこで彼は友だちや、画面の向こうの視聴者にGEでの開発者として働くことの素晴らしさを説明することになりました。GEはデジタル産業の会社である、いうメッセージとともに。

製品とともにP&Gグループを宣伝するのか、もしくはGEのようにすべての製品を象徴するブランドとして会社をアピールするのかはそれぞれのブランドの自由で、どちらが正解とはいえません。しかしすべての会社は、カスタマーとの関係性の中で、何かしらのメッセージを発信しているはずです。会社として存在する以上、コーポレートブランディングは既に始まっています。

SUBWAYがグローバル戦略の一環でロゴを変更

2016年8月初旬、ファストフードレストランチェーンのSUBWAYが未来のグローバル戦略の一環で、新たなロゴを発表しました。ミニマリストを意識したロゴへの変更は、ブランドが誕生して15年目で初めてのことです。

新しいSUBWAYのロゴ

ロゴを変えるには、正当な目的と論理が必要になります。
まず、イタリック文字を変更したことで、強く大胆なイメージになりました。一方でアイデンティティのコアとして使われ続けてきたカラーに変更はありません。だがミニマリストなデザインにより、グリーンとゴールドを際立たせていて頭文字と最後の文字からは矢印が伸び、「S」の字を描いています。デザインのシンプル化と、新たに強調した大きなSがロゴの変更のすべてです。

ブランディング戦略

SUBWAYはオリンピック開催時のいくつかのスポットで、新しいロゴを登場させました。SUBWAYの狙いはあくまでグローバルなブランド戦略であり、ロゴの変更はその一環に過ぎません。
SUBWAYでは新しいロゴの発進を、進化の“Next Step”と呼んでいます。ロゴ以外にもテクノロジーにフォーカスしたSUBWAY-Digitalなど、新たなプレミアムメニューで将来に向け進んでいます。

大胆なアップデート?

元々強力なアイコン的ロゴを持ってたSUBWAYにとって、大胆なアップデートだとの意見もあるが、新たなグローバル戦略のためには必要な変化でした。
SUBWAYの社長Suzanne Greco氏は、「SUBWAYのロゴは世界的に認知度が高いが、新たなロゴデザインによりSUBWAYのフレッシュさを保つという未来志向のメッセージが広がる」と新しいロゴの意義を説明します。

将来を見据えて

ロゴの完全な刷新は、2017年中に行われる。世界のSUBWAYの店舗や、コミュニケーション/デジタルのプレゼンスにおいて、新しいロゴが使われる。クリエイティブ/デザインチームはSUBWAYと密接に協議し、新しいロゴがSUBWAYブランドのすべてを代弁しているのかを話し合った。
それはロゴのカラー、文字、形状などの細部に及んだ。早い時期でのロゴの公開は決して軽い判断からではなく、ポジティブな計算に基づくものだ。コンシューマーからのフィードバックを、将来のグローバル戦略に活用する意図もそのひとつだ。

SUBWAYの近年のライバルとの競合は周知の通りだ。ライバルにシェアを奪われる形で、2015年には売り上げが3.4%も下落した。

ロゴの刷新を機会に、SUBWAYは新たなスタートを切ろうとしています。いくつかの都市でトップを回復するまでは、パーフェクトなコミュニケーション、プロモーション、アイデンティティチェンジ、キャンペーン戦略が求められる。厳しく時間のかかる戦いになりそうです。

Moleskineのブランド拡大戦略:クリエイティブのためのカフェをオープン

イタリアの手帳メーカーMoleskineは、クリエイティビティを掻き立てるコーヒーの香りで新たなマーケットの参入に挑んでいます。イタリアのミランに、リラックスできるMoleskineカフェをオープンしました。

Moleskineのブランディング

1997年から、Moleskineの手帳はクリエイティブな専門家に愛用されています。ユーザーの輪は国内だけでなく、海外にも広がっている。そのMoleskineがイタリアのミランにカフェをオープンし、新たなブランディング戦略に動き出しました。

ブランドの拡大:カフェのオープン

有名なブランディングコンサルタントサービスInterbrandと組み、Moleskineのブランドを象徴するクリエイティビティにフォーカスした結果、カフェのオープンに行き着きました。。
これまでのターゲットオーディエンスのニーズやムードに応える、新しい形の雰囲気の提供を目指し、コミュニケーションテーブルエリア、食事エリア、Moleskine製品の販売エリア、アーティストやデザイナー、ブランドのファンによるクラウドベースの作品の展示エリアが設けられています。

自然な進化

Moleskineは一貫して、コンテンツの作成と発信、文化体験のシェアにブランドの価値を置く戦略をとってきました。
そのためカフェのオープンは、これまでのブランド戦略の延長に過ぎないのでしょう。さらに、カフェでの手帳のプロモーションも忘れていません。
カフェのコミュニケーションツールとして手帳を使い、オーダーを書き込むのはもちろん手帳です。Moleskineブランドのロゴはカップやコーヒー豆のバッグにデザインされています。

ブランドの可能性を引き出す

Moleskineブランドには、クリエイティブチームがパーフェクトなコミュニケーションを目指すという素晴らしいストーリーがあります。MoleskineのCEO、Arrigo Berni氏はブログで、「クリエイティブクラスとしてのMoleskineのライフスタイルブランドの可能性を最大限に引き出す、重要なステップになる」と語っています。

パーソナルブランディングは、あなたのために新しいドアを開き夢を実現します。正しくあなた自身のブランディングを実践できれば、あなたの評判は高まり、有名なアドバイスである“あなた自身の紹介が必要なくなるまで努力する”状態に近づくことができるからです。では、パーソナルブランディングと会社のブランディングを同時に行うにはどうしたらよいのでしょう?

特に立ち上がったばかりの企業にとって、起業家自身のパーソナルブランディングにフォーカスするのは難しい作業になります。しかし、パーソナルブランディングのゴールを実現するために必要なあなたの血や汗、涙は会社の成功にもつながります。ブランドはあなたの子どもでもあり、成長を目の当たりにできます。パーソナルブランディングと企業ブランディングの成功を両立させることで、大きな自信になるはずです。しかし子育てと同じように、何かを大事にしているときには、あなた自身へのケアが疎かになることもあります。子どもの親であれば、趣味や自由な時間を割かれるのと同じで、起業家であればパーソナルブランディングを後回しにするかもしれません。だがパーソナルブランディングが企業ブランディングに寄与することを知れば、気後れすることなくパーソナルブランディングにフォーカスできるはずです。これから、成功するパーソナルブランディングの秘訣をいくつか紹介していきます。

現在のデジタルプレゼンスを認識する

Googleであなたの名前を検索する。シークレットモード、もしくはクッキーなしの検索オプションを利用して実行するのが、本当の検索結果を知る最も効果的な方法になります。あなたの名前が上位に表示されるでしょうか?パーソナルブランディングが正しく行われていなければ、あなたのソーシャルメディアアカウントとともに、同じ、もしくは似た名前が混ざって表示されるでしょう。

個人と企業サイトを充実させる

個人と企業の両方をオーディエンスに伝える最も効果的な方法が、企業の“アバウト”ページを充実させることです。サイトの説明文はクリアで読みやすく、エンゲージを促すものがベストです。イメージ検索にかかるような顔写真も目立つ場所に設置しましょう。その際、名前やタイトル、ソーシャルメディアリンクを含むalt属性を入れます。

ソーシャルメディアにエンゲージする

ソーシャルメディアでは、あなたと同じ産業のコミュニティで、見込み顧客たちと積極的に会話を交わしましょう。ソーシャルメディアのアカウントは、一気に数千人のオーディエンスに存在を示す効果を持ちます。 パーソナルブランディングは決して簡単なプロセスではないですが、あなただけでなく、企業の成功にもつながるとても重要な作業です。ソーシャルメディアのコミュニティや会話に参加し、エキスパートとして活躍する必要があります。そして、個人や自分のブランドだけの成功のために活動するのではなく、産業全体の成功を目的とすることが重要です。コミュニティーに継続して価値を提供することで、あなたを期待する声が日々大きくなるでしょう。

パーソナルブランディングに必要性を感じない

あなたが高校生か会社員、もしくは会社役員であろうと、パーソナルブランディングとはあなたのキャリアを次の段階に引き上げるものです。パーソナルブランディングは、あなた自身をマーケットすることでオンラインでのプレゼンスを高めます。ゴールを達成するために、パーソナルブランディングであなたのオンライン活動をコントロールします。

オンラインでプレゼンスを高めることで、常にいいことが待っているわけではありません。ときには嫌な思いをするかもしれませんが、パーソナルブランディングがあなたの成長になることを認識してほしいです。

自分でない自分を演じる

たった今、デートをするとしたら、自分のベストな面ばかりを強調するでしょう。そしてあなたの部屋は、いつもよりきれいに片付いているかもしれません。そんなあなたに興味をもった相手とは、関係性が深まるかもしれません。だが、いつもと違うあなたがずっと続くようであれば、関係性が怪しくなってくるでしょう。

パーソナルブランディングも初デートのようなものです。あなたはオンラインで、ポジティブな面を強調することになり、同僚や会社、新規顧客からは、注目を集めることになります。だが、やはりやり過ぎると、誰もデートどころか、雇用したり、仕事を依頼したりしようとは思わなくなってしまいます。鍵は“真実性”にある。あなたを偽る必要はない。そのことで、後で苦労するのはあなたなのだからです。

何か起こるまで待つ

 歯医者は、1日2回の歯磨きを推奨します。歯が黄色くなってからでは遅いからです。この教訓は、すべてのことに当てはまります。修復する段階になる前に、対処することが大切なのです。虫歯になる前に、毎日の歯みがきをすることの方が、よほど効率的です。オンラインブランディングでも同じです。あなた自身をオンラインでコントロールすることは、評価が下がって初めて対処するより効率的です。問題が起きてからオンラインでのプレゼンスの重要性に気づく人は多いですが大事なのは、問題が起こる前のパーソナルブランディングによる日々の努力なのです。

パーソナルブランディングを成功に導く15のステップ

パーソナルブランディングの方法を説く前に、何故パーソナルブランディングがあなたのビジネスや生活にとって重要なのかを説明します。
パーソナルブランディングの効果は:
・企業を成長させる
・キャリアを伸ばす
・かつては思ってもいなかったパートナーや機会に巡り会える
・セールスサイクルが早くなる。信頼を得ることで、サービス効率が高くなる
・生活がより充実する

まず基本から押さえておきたい。
・行動を起こし継続する
・あなたに特化したものにフォーカスする
・価値のある情報を与える気前の良さを持つパブリッシャーになりきる
・人々があなたのメッセージを拡散したくなるようなことをする

最も重要なことは、ニッチな分野を発見することだ。あなたの専門分野はどこだろう?より狭い分野から始めると良いです。あるものはペットの衣装、またあるものはナノテクノロジーを専門とするでしょう。ひとつ見つけて前へ進みましょう。

ここにあなたのパーソナルブランディングを成功させるための、15のステップを紹介しましょう。

1.オンラインのプロファイルを更新しよう。あなたの得意分野をアピールするためのストーリーは必ず入れたい。LinkedInやFacebook、ツイッター、Googleプロファイルは絶対押さえておこう。PlaxoやTripIt、FriendFeedもオプションとして利用できる。

2.ドメインを取得しよう。そこはあなたの発言を自由にコントロールできる場所になるだろう。

3.名刺を利用しよう。名刺を受け取ったら、相手をあなたのオンラインネットワークに紹介するのだ。

4.プロに写真を依頼しよう。誰もあなたのしょぼくれた顔写真を見たくないだろう。写真はプロに依頼し、オンラインのプロファイルでは一貫してその写真を使おう。

5.ブログを始めよう。専門知識を活かした話題をブログに載せ、有益な情報を発信し続けるのだ。

6.他のブログにコメントを付けよう。あなたのニッチな分野と共通する10-15のブログをピックアップする。頻繁にそれらのブログをチェックし、コメントをするのだ。

7.本を執筆しよう。決してからかっている訳ではない。今日でも本は最高のビジネスツールだ。ニッチな専門分野を持つのであれば、是非本を出版して欲しい。

8.面白みのないコンテンツではなく、ビッグコンテンツを届けよう。eブックやニュースレター、ホワイトペーパー、リサーチレポート、インダストリーランキングから2つか3つピックアップし、発信しまくるのだ。

9. 最適な発信チャネルを選ぼう。パワーポイントのスライドショーはSlideShareやScribdで公開し、ブログのコンテンツはツイッターやフェースブックで配信する。

10. あなたについての話題にコメントをしよう。ツイッター検索やGoogleアラートを利用しあなたについての話題を検索し、コメントをするのだ。

11. ゲストに記事を書いてもらおう。ニッチな分野に精通しているのであれば、ユーザーはゲストの登場を歓迎してくれるだろう。

12. 2つの組織と提携し、積極的に活動しよう。どんな組織でも受け入れてくれるわけではないが、2つピックアップしあなたの行動力を発揮して欲しい。

13.スピーク、スピーク、スピーク。公でのスピーキングは、前述の12ポイントを次のレベルに引き上げる。スピーキングの能力に不足を感じるのであれば、司会者育成の訓練を受けるのもよいだろう。

14. 常に手助けの精神を持とう。誰かがあなたの助けを求めているのであれば、全力で助けてあげるのだ。今日のギフトエコノミーでは、恩を売ることがとても重要になる。

15. チャリティや社会運動に興味を持つ。この世界をより良くするための活動には協力を惜しまないようにしよう。

誰でも、そう誰もがこの15のポイントを実践すれば、6ヶ月で劇的な変化を実感できるはずだ。あなたのニッチを発見し、突き進もう。