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ブランドって何?ブランドメッセージの重要性とは

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Googleで「ブランドの定義」を検索すると、最初のページだけで43の異なる見解を目にすることができる。
ブランドとは何かについては多くの誤解が存在するため、何がブランドではないのかを説明する方が簡単かもしれない。
ブランドはロゴや名前、商標、シンボル、ジングル(コマーシャルソング)ではない。
確かにこれらの要素はブランドに影響を与えるが、もっと多くの要素を含んだものがブランドになる。

ブランドとは何かを知る前に、まずマーケティング部門、広報チーム、またはCEOのオフィスにブランドが存在しないことを理解する必要がある。
ブランドは、顧客の心の中にのみ存在する。
簡単に言うと、ブランドとは、企業や製品などと関わることで顧客が抱く印象のすべてを合わせたものになる。

それらの関りの一つ一つが、顧客にストーリーを伝える。
顧客がある製品について新しく革新的であると信じているならば、それらの属性は顧客の心の中でブランドの一部になる。
製品のパッケージに描かるイラストが美しい場合、顧客は洗練されたクリーンなブランドと認識するだろう。一方でサービスが貧弱な場合、顧客は頑固だとか失礼なブランドだと思うかもしれない。
印刷物がMSペイントでデザインされている場合、チープで素人っぽい印象を与えるかもしれない。

すべての関りがメッセージを届ける

顧客と企業、製品との関りすべてが矢印だと想像してみよう。
それぞれの関りがメッセージを指している。例えば製品との関りにより、製品を開発した企業が革新的であるというメッセージを届けているかもしれない。
もしくは、美しく描かれた印刷広告により洗練されたクリーンであるというメッセージを届けているかもしれない。
しかし、顧客サービスが失礼で連絡が取り辛い場合はどうだろう? はたまた、企業のCEOの的外れなジョークがニュースカメラに捉えられた場合はどうなるか?これらはすべて顧客との関りであり、企業イメージに影響を与える。

このような矢印が届けるメッセージでは、ブランドの全体像ははっきりしない。
顧客が今後も製品を選んでくれるのか、もしくはライバルブランドへ移ってしまうのか微妙なところだろう。
ブランドを管理するにはブランドメッセージを決定し、顧客との関りにおいてすべてその方向に矢印を向けなければならない。

例えば、ディズニーについて考えてみよう。
数年前、ディズニーはブランドを「Magical Family Fun」と決定した。 そして現在、企業全体レベルで矢印をターゲットブランドに向けようとしている。
それは彼らが作る映画や、ディズニーランドのシンデレラ、ジャックスパロウ、ミッキーマウスに扮するアクター(キャスト)からも明らかだろう。

ブランドは全国のディズニーストアに影響を与えている。
毎朝店が開くと、キャストは子どもたちを選び、特別な記念品の鍵を使ってストアのドアを開ける。カスタマーサービスを提供する場合でも、キャストはMagical Family Funブランドメッセージを取り入れている。
常に楽しく顧客の話に耳を傾け、テーマパークでの思い出を共有する。すべては、Magical Family Funブランドを確立するためだ。

選択するブランドメッセージが何であれ、顧客の印象(矢印)を正しい方向に向ける必要がある。
古いマーケティングの格言がある。
「悪い広告は出さない方がまし」。ブランディング活動において、ターゲットを絞り一貫したブランドメッセージを届けることの重要性は高い。
それができてはじめて、顧客はあなたが誰であるか、何ができるかを正確に理解するからだ。
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