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アフターコロナでブランドが取り組む危機マーケティング

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多くのブランドは危機管理に慣れ親しんでいますが、 新型コロナウイルスに関する世界的な規模と継続的な不確実性は私たち全員にとってはじめてのものです。数週間前に存在していただろう危機対応ガイドブックは、今や時代遅れのようであり、戦略を進化させ、広告クリエイティブをリアルタイムで適応させることに慣れている最も機敏な広告主でさえ、戸惑っています。

その質問に対する答えはブランドごとに異なりますが、多くの人が有意義なアプローチで対応し、この危機を乗り越えて共に前進すると信じています。ここ数週間のコロナウイルスのパンデミックの間に広告主が行った3つのインパクトのある方法を次に示します。

1.顧客の懸念に対処する

■コットンネル
売り切れ続出の速度を考えると、世界最大のトイレットペーパー生産者の1つであるコットンネルは、消費者の懸念を和らげ、パニック購入を阻止するための直接的なメッセージを伝えています。
代わりに、ブランドは人々に「寛大である」ことを促し、同時に米国を拠点とする慈善団体ユナイテッドウェイと提携して#ShareASquareと呼ばれるキャンペーンを開始しました。

コットンネルは、100万ドルと100万ロールのトイレットペーパーをユナイテッドウェイの新型コロナウイルスコミュニティ対応および回復基金に寄付しました。
ハッシュタグ#ShareASquareを使用するすべての人に、ブランドはさらに$ 1から$ 100Kを寄付します。
「私たちは消費者に対する優しさは不足していないと信じています。私たちは消費者が#ShareASquareを使ってこの使命を支援してくれることを信じています。」

■マクドナルド
健康に関する消費者の懸念に直接対処するために、マクドナルドのフィリピンは、シフト前後の従業員に必要な体温チェックなど、彼らが行っている新しい予防策を説明しました。
社長兼CEOのKenneth Yangはビデオで、「新型コロナウイルスによりお客様のご来店を止めたり、レストランを一時的に閉鎖したりすることを ためらいません。」と言っています。

同社は、これまで以上に、タイムリーで関連性のあるメッセージを聴衆に届けることが不可欠であることを認めました。
マクドナルドフィリピンのマネージングディレクター、マーゴットトーレスは、次のように述べています。
「Kenneth Yangにこのメッセージを伝えることは、食品の品質、サービス、清潔への私たちの継続的な取り組みを示すための鍵でした。これらすべてのことが現在非常に重要です」

2.ソリューションに方向転換する

■フォード
フォードは1世紀以上前から存在しているブランドとして、困難な時代のシェアを乗り越えてきました。
現在の重要性を認めるために、同社は広告を切り替えて、過去に世界規模の危機にどのように対処したかを説明し(たとえば、第二次世界大戦中に軍事設備を建設したことなど)、不足している医療機器を製造することによって新型コロナウイルスとの戦いへの取り組みを伝えました。新しい広告、「Built to Lend a Hand」と「Built for Right Now」は、消費者と使命に対する同社の1世紀にわたる信頼関係に基づいています。

フォードの米国でのコンテンツマーケティング責任者であるアンドリュージョルジェスク氏は、次のように語っています。
「117 years of resilience has taught us that we will get through thisしかし、今は行動と協力を必要とする重要な時期です。」その役割を果たすために、同社はフォードクレジットの支払い救済プログラムを通じて財政難に直面している消費者を支援しています。

■Walgreens
米国最大の薬局の一つであり、ヘルスケアの信頼できるリーダーであるWalgreensは、Ask a Pharmacistシリーズを、新型コロナウイルスに関する顧客の一般的な質問に答える端的で有益なビデオに採用しました。
ブランドはまた、既存のメールキャンペーンを動画広告に替えて、オンラインケアサービスと無料の処方箋配信を安全に利用する方法を説明しています。
そして最後に、多くの人が新型コロナウイルステスト受けられるのを助けるために、ウォルグリーンは軽症者、無症状者のためにドライブスルーにてテストを開始しました。

3.安全に離れている人々をまとめること

■イケア
多くの人にとって在宅がストレスと孤立を引き起こしている一方で、イケアスペインは、スペイン語と英語を話す顧客を、積極的に在宅してもらうことにより、外出自粛の要請に関する見方を変える機会を作りました。
そうすることで、Ikeaは、周りの世界が変化するにつれて、子供たちと遊んだり、踊ったり、音楽を作ったり、愛する人と単にリラックスしたりして、すでに経験している安定した世界を人々に思い出させようとしました。

IKEA SpainのマーケティングディレクターであるLauraDuranは次のように説明しています「#YoMeQuedoEnCasa(#ImStayingHome)は人々の家で生まれた運動であり、私たちが称賛したかったのは、これらの在宅の楽しみを啓蒙する運動です。皆さまに別の視点から皆さんの家を見ていただき、この時期に私たち全員が共に新しい体験ができる場所にすることをお勧めします。」

■ギネス
聖パトリックの日は通常ギネスにとって大きな売り上げの柱となる時期ですが、同社はアイルランドおよび世界中でのバーの閉鎖とソーシャルディスタンスを守るために、今年は例年と異なる日であると認識しました。
それでも、ギネスは世界中の成人が勇気づけられることが必要であると思い、彼らは弾力性と保証のメッセージで応えました。
ギネスは、既存のさまざまな映像を数日でつなぎ合わせることで、彼らのブランドが「人々が寄り添う」ことによって時間の試練に耐えてきたことを共有しました。

それを念頭に置いて、彼らは人々がガラスのように繊細にお互いを持ち上げることによって、休日気分を祝うことを奨励しました。
ギネスのシニアブランドマネージャーJoey Converseは「2度の世界大戦、大飢饉などを乗り越えてきた260年の歴史を持つブランドとして、私たちは元に戻ればすべてが進むすることを消費者に安心させるための弾力性のメッセージを共有することを強いられました」と説明しました。
彼らの連帯を示すために、同社はギネスギブス基金に100万ドルを拠出し、ギネスファンとそのファンをもてなす従業員を支援しました。
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