コンシューマーの行動に影響を与えるブランドプライミング

ブランディング

ブランドプライミングは良くも悪くも、コンシューマーパフォーマンスを形成するという。では、ブランドプライミングとは何で、コンシューマーはその存在に気づいているのだろうか?

発展途上国のほとんどの人たちは、常にブランドに囲まれている。
その戦略のひとつで、ブランドを常に露出するプロダクトプレイスメントは、大きなビジネスに育った。
コンシューマーに溶け込むアンビエント広告は、継続的に潜在意識に侵入する。
あるレベルでは、私たちは周囲の製品に気づいている。
しかしリサーチによると、コンシューマーに影響を与えるのは別のレベル、つまり無意識な状態のときだという。
そして今日のリサーチャーは、コンシューマーに影響を与えるブランドプライミングに注目している。
マーケティングや広告は、ブランドのロゴやパッケージ、カラー、フォントなど様々なファクターが含まれ、コンシューマーはこのようなブランドプライミングにより無意識にブランドに魅了されているのだ。

なぜRed Bullのレーサーは速いのか?

Boston CollegeのマネージメントCarroll Schoolの教授S.Adam氏とJames Gipsは、ビデオゲームプレイヤーにRed Bullブランドが及ぼす影響を調査した。
もしゲームではなく、実際の車を運転するレースだったら、クラッシュによる怪我、場合によっては最悪な事態になっていただろう。
リサーチャーは、“Red Bullのロゴがレーサーに翼を与えたようだ”と表現した。

Red Bullがレーサーに及ぼすものとは?

リサーチャーは、カーレースのビデオゲームのファンを対象に調査を行った。
ゲームでは異なる2台の車が使われ、その内一台は赤とゴールドのRed Bullのロゴがペイントで施され、もう一台の車は、別のブランドでペイントした。Red Bull以外のブランドはコカ・コーラやGuinness、Tropicanaなどだった。車体はペイント以外の性能などに違いはなかったが、ドライバーの運転には違いが表れた。

Red Bullのブランドがペイントされた車のドライバーは、早くパワフルでアグレッシブな運転をし、多くのリスクにチャレンジした。
コース一周を高速で駆け抜けるドライバーもいたが、クラッシュして車体に大きなダメージを負ったため、ライバルに大きく離されたドライバーもいた。

ブランドロゴのインパクト

この調査で、ビデオゲームのプレイヤーの運転が、ドライバーの意識しないところでブランドロゴから影響を受けていることが分かった。
この無意識のパフォーマンスの違いが、ブランドプライミングの結果だ。

Red Bullの最先端のマーケティングが、気づかない内にレーサーにパワフルな効果をもたらしていた。
Red Bullのアイデンティティは、飛行機レースやストリートのリュージュコンテスト、“クラッシュアイス”と名付けられたアイススケーティングなどのプロモーションで形成されている。
ブランドのキャラクターが無意識にコンシューマーの行動に影響を与える、ブランドプライミングの代表的な事例だ。
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