ブランディングの成功事例:スターバックスコーヒーの中国進出

ブランディング

スターバックスコーヒーは、世界中の国々に店舗を展開するグローバル戦略をとっている。
スターバックスが採用したマーケットリサーチは、新規マーケット進出戦略として中心的な役割を担う。

今回紹介するブランディング成功事例は、スターバックスの中国市場参入に、マーケットリサーチがどのように役だったのかを中心に見ていきたい。

スターバックスのグローバルビジネス戦略

スターバックスの発展途上国市場への進出は、マーケットリサーチが主要な戦略を担った。
スターバックスは中国市場と、特有のキャピタリズムがどのように機能するかについて深く理解するため、マーケットリサーチを実施した。
中国では地域独自のマーケットが育っており、外国資本が新店舗やフランチャイズを展開する際は、マーケットリサーチが決定的に重要になる。
また、急成長する市場へ進出するためには、知的所有権の法律の理解も大切だ。

スターバックスは中国市場を独占する参入戦略を策定したが、中国文化をできるだけ尊重するようデザインに気を配った。
スターバックスは通常、広告やプロモーションによるアプローチを試みるが、お茶文化の発達した中国に対するチャレンジとして捉えられる可能性を案じ、人通りの多い路地に店舗を出す戦略をとった。
さらにスターバックスは、お茶文化とコーヒー文化のギャップを埋める橋渡し役を担い、地元のお茶を店舗で紹介するようにした。

マーケットリサーチは、スターバックスの競争力の高いグローバル戦略策定をサポートした。競争力のある戦略とは、ファンから支持されるブランドを構築することを目的とする。
中国のスターバックスの見込み客は、スターバックスのいう、家や職場とは違うサードプレイスの体験を楽しみにしていた。
スターバックス体験とは、西洋スタンダードへの憧れや、自国文化の向上に期待する人々にアピールするものだった。

マーケットリサーチでは、スターバックスのカスタマーにとってブランドの一貫性が重要であることが示された。
そのためスターバックスが中国などの発展途上国で店舗を展開する際、新店舗にベストなバリスタが派遣され、店舗専任のバリスタのトレーニングが施された。

スターバックスが様々なマーケットで適応できるのは、効果的で継続的なマーケットリサーチを確立しているためだ。
グローバルなスターバックスブランドの構築は、グローバルなプラットフォームや統一したグローバル製品を有するからではない。
中国におけるマーケテイング戦略は、多様なコンシューマーのセグメントにカスタマイズすることが成功のために必要になる。
そのために国や文化の違いでコンシューマーにどのような傾向があるのかを把握できるマーケットリサーチが、不可欠な手段になるのだ。
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