ブランドをコンシューマーの生活に組み込むためのヒント

ブランディング

ブランドとには会社の存在価値を伝え、ユニークさをアピールする働きがある。
ブランドがあるため、コンシューマーの記憶に残ることができるのだ。カスタマーは信頼できるブランドを選ぶことで、自信を持つことができる。ブランド体験の豊かなマーケッターは、単にオンラインのクリックを求めるのではなく、カスタマーとのつながりにフォーカスするようになりつつある。実態のあるカスタマーとのつながりが、マーケットでブランドが正常に機能しているのかを測定する数少ない指標だからだ。ブランドと強くつながるカスタマーは、買い物のときの候補リストのトップに、そのブランドを据える。

ブランディングはもはや広告の掲載だけにとどまらず、コンシューマーへのストーリテリングも重要な手段になっている。スーパーボウルのスポット広告を見ると、そのことがよく分かる。スーパーボウルの視聴者の興奮を残すため、インパクトのあるストーリーを広告に取り入れているのだ。すべてのストーリーが効果的に機能しているわけではないが、ストーリーの可能性を十分感じさせるものだ。

ストーリーがブランディングのアイデアを強化し、オーディエンスとの信頼関係が生まれる。ブランドがフォーカスすべきはカスタマーとのリレーションシップを時間をかけて構築することで、一発のヒットを狙う時代は終わったのだ。

 私たちはブランドについての考え方を拡張させるときにきている。
どのようにオーディエンスから注目され、ブランドのアイデアを伝えるのか?そして、どのようにストーリーをシェアしカスタマーとの関係を強化できるのか?ブランディングを成功させる方程式があるはずだ。
ブランディングで最も重要なファクターのひとつ、ストーリーでインプレッションを増やすのがベーシックとなる手法だ。

ビューアブルインプレッションを増やす

ターゲットマーケットでストーリーを露出し、インプレッションを増やすことが当然必要になってくる。ターゲットオーディエンスの目にコンテンツが止まらなければ、何も起こらない。そのためには広告コンテンツを発信するだけでなく、オーディエンスの注意を引く工夫が必要になってくる。そいうい意味では、単にインプレッションを増やすだけでは意味がない。インプレッションを進化させた、ビューアブルインプレッションを増やさなければならないのだ。

インプレッションがオーディエンスの目に止まったとき、ストーリーの効果が発揮される。ストーリーに共感したオーディエンスは、次の行動に移すはずだ。ビューアブルインプレッションを増やすために、メディアパートナーと話し合いの場を持ち、効果の高いブランディング戦略について真剣に考えるときがきたのだ。

ドラマ『Trust Me』にみる未来のブランドエンターテイメントTV

『Trust Me』は、シカゴの広告エージェンシーを舞台にしたTNT制作のドラマだ。このドラマについてニューヨーク・タイムズ紙の記事がある。 『Trust Me』と『Mad Men』との違いは、ユニリーバ社のダヴやハンハイザー・ブッシュ社、ゼネラル・モーターズ社などが提供する、実在の商品が使われているところだ。 記事はこれについて、「成長するブランドエンターテイメント」と紹介している。実際のところこのドラマは、一般的なものより一歩先を進んでいる。
そのことについて説明しよう。

1.テレビCMはコストが高い割には効果の評価が難しい。
2.私の子供以外で、テレビCMをスキップしない人はほとんどいない。
3.視聴者の好みが細分化してきており、高い評価を得るためには優れたストーリーを必要とする。ほとんどのTV番組は途中で打ち切られているのが現状だ。
4.今日企業はインターネットや発達したデータベースにより、顧客と直接コミュニケーションをとることが可能であるため、伝統的なテレビCMを必要としなくなっている。
5.優れた番組の需要は現在でも高い(我が家でも『24』は欠かさず観ているが、CMは飛ばしている)。質の高い新聞や雑誌が生き残っているのと同じことだ。

以上の5つと同意見であれば、テレビを利用した商品やサービスの宣伝のために企業が取り得る解決法はひとつに絞られる。それは番組の中に宣伝を組み込んでしまうことだ。『Trust Me』はまさにこれを実践しており、今後我々はひとつのブランドが番組を支配する光景を目にすることになるだろう。ユニリーバ社が『24』に触発されて制作した、『The Rookie』シリーズのように。

現段階ではこのような番組がいつ登場するかは分からないが、その日は来るだろう。 企業がこのようなチャネルを効果的に利用したければ、ストーリーの語り口をよく理解したプロデューサーと連携しなければならない。それはカスタムマガジンやニュースレター、マイクロサイトを作成するために、企業がカスタムパブリッシャーとパートナーを組むのと同じことだ。ブランドが番組を支配する日は、そう遠くはないだろう。

あなたのブランドがニュースをハイジャックする

ニュースのハイジャックに成功しているブランドとして代表的なのが、LEGOとNIKEである。これらブランドは、一般的なニュースの代わりに取り上げられることで、社会的認知度を高めている。

LEGOのケース

英国のウィリアム王子とキャサリン妃の結婚を祝い、LEGOのデザイナーチームは英国のLEGOランドに、ウエストミンスター宮殿のレプリカを造った。その中には花嫁と花婿、そして将来の国王を見ようと集まった数千の見物客もLEGOで再現されたのだ。その労力の対価としてLEGOが得たのは、ニュースで取り上げられたことによる数百万の視聴者からの注目である。

Nikeのケース

2010年のワールドカップ開催期間中、1970年からワールドカップの正式スポンサーであるAdidasをCMで凌駕したのだ。Nikeのワールドカップキャンペーンでは、サッカーのスーパースターの栄光と挫折を、3分間で紹介するといものだった。その効果は絶大だった。キャンペーン中は、Nikeが本当のワールドカップのスポンサーであると誰もが疑わなかった。Nikiはこの成功を、FIFAやワールドカップ主催者に1ドルも支払うことなくやってのけたのだ。

まず、ハイジャックという言葉が適切であるのかは分からない。ネガティブなイメージもあるだろう。しかしハイジャックが意味するのは、より多くの人が関わることでストーリーが生まれ、それがより有益なコンテンツになるということだ。

ではあなたのストーリーが、今日のニュースで取り上げられるためにできることとは?まず重要なのが、世界的に注目を集めるイベントに照準を合わせ、前もって周到な準備をすることである。

もちろん誰もがスポットライトを浴び、ニュースに取り上げられることを望んでいる。そして自社ブランドが、顧客や見込み客の話題になることを望んでいる。しかし困難なのは、人々のニーズやニュースになるような話題性になるコンテンツを発見することである。

  • リアルタイムで結果を出す戦略をたてる
  • リアルタイムに決定を出せる責任者を、組織から専任する
  • 組織の枠を超え、ニュース制作会社のようにリアルタイムで考える

ニュース番組に取り上げられるような、大きなチャンスがたった今訪れたときのことを想像してみよう。一時間以内にニュースコンテンツを作成できるだろうか?そのような体制を整えているだろうか?他部署の協力を求めたり、法律のチェックをしたりする時間はないのだ。ほとんどの企業には無理な話だろう。そもそもそのような組織構造になっていないのだ。

ニュースのハイジャックや、長期的な組織の繁栄をもたらすために我々パブリッシャーに求められているのは、リアルタイムをベースに考え、迅速に行動することなのだ。

消費者の強い記憶となって残る「ブランド」

ブランディングを考える上で、ブランドが消費者にとってどのような「価値」を持っているのか理解しておくことが重要です。消費者に摂ってブランドとは価値の代名詞となります。例えば、複数の商品の中から1つ選ぶ際にこの価値が高いほど優先順位が上がります。この関係を分解すると以下のような関係になります。

ブランド価値=消費者が実感するすべてのベネフィット÷消費者が支払うすべてのコスト

上記のような関係で、ブランドの価値がどこで決まるのか。これは「消費者が実感するベネフィット」が「消費者が支払うすべてのコスト」より大きくなれば、自ずとブランド価値が高いということになります。この価値が高いほど消費者の頭の中により強い記憶となって残っていきます。
それでは「消費者が実感するベネフィット」と「消費者が支払うすべてのコスト」はどういったものなのでしょうか? 前者は商品であれば「高級感のあるデザインで使っていて気持ちいい」、サービスであれば「細かいリクエストにも対応してくれるのでありがたい」といったものです。

後者はコストといっても単純に価格だけの問題ではなく、「説明書を読込まないと使いこなせない」「待ち時間が無い」といった感情面も含まれます。ベネフィット以上に消費者がこれらのコストを対価として支払うことが多くなればブランド価値は低下します。

ブランド企画時に注意したい顧客の「状態」と「意識」

ブランディング活動を企画するにあたり、対象となる顧客の状態と意識を見極めることは重要です。例えば、町中で偶然見つけた喫茶店。初めて来店していきなりこの店が気に入り、常連になるというのはおかしいですよね。常連になるにはまず店構えが気に入ったとか、友人から薦められてその店を選ぶといったプロセスから始まりますよね。こうした顧客の状態や意識を見極めてブランディングを行うための見取り図として、顧客ステージ区分を設けます。

7つの顧客ステージ区分

この区分では顧客ステージを顧客の状態と意識で7つに分けます。ステージ0を「現在顧客」として自社ブランドを体感している状態で、その意識がこちらに強く向いています。さらにステージ?1の「検討顧客」と+1の「回遊顧客」、?2の「潜在顧客」と+2の「離脱顧客」、?3の「次期顧客」と+3の「卒業顧客」と状態と意識に応じて変化します。
このステージ毎の変化は自社ブランドに対する関わりを示す関与軸と時間軸によってグラフにすることができます。時間軸は時期→潜在→検討→現在→回遊→離脱→卒業と顧客が変化していき、関与軸は商品カテゴリーに関与がない→商品カテゴリーに関与がある→自社ブランドに関与がある状態→自社ブランドに関与が強い状態と変化します。ステージの0や±の数値はビジネス上、重要な度合いであることを覚えておいてください。

「ブランドとは何か」について考える

普段から何気なく使っている「ブランド」という言葉は、厳密にいうと、どういう意味なのかを考えてみましょう。例えばペットボトルのミネラルウォーターを買うケースです。
・「ミネラルウォーターが欲しいなあ」と思ってコンビニに入り、いろいろ見てからコントレックスを買って店を出るというケース。
・「コントレックスが欲しいなあ」と思ってコンビニへ入り、コントレックスを買って店を出るというケース。
この場合、どちらがビジネスとしては望ましいでしょうか。きっとそれは・のほうでしょう。なぜなら、そこには前もってコントレックスが指名されているからです。多くの企業はいつも「お客さんに買ってもらうためにはどうすれば良いか」と苦心しているはずです。しかし、何もしなくても、購入してもらえるという状況は、奇跡のように見えます。

その人にとって高い価値を有するものが強い記憶になるのがブランド

消費者にとってブランドとは「トーナメント戦のシード権」のようなものです。一方、店頭で選ばれる商品というのは「シード権のない商品」と言えるかもしれません。
ブランドとはある意味、知名度のようにも見えます。しかし、少し違います。広告を大量に見て、その結果の記憶が働いているわけではなく、その人にとって価値が高いために、強い記憶になっているのです。

メディアの拡散化によって、ブランドの維持が困難な時代に

ただ、ブランドは永久保持できるものではありません。常に下のものと置き換わってしまう危険にさらされています。強いブランドでも既得権ではないといえます。これに最近のメディアの拡散化が、さらにブランドを維持することを難しくしています。
大企業が費用をかけて広告を出していれば良かった時代は終わり、不断のブランディング活動で、顧客の頭のなかの「ブランドのシード権」をアップしていくことが、いま企業に求められているのです。

「ブランドとは何か」について考える
専門サービス企業向けのブランディング戦略
ネットメディアが台頭する現代のブランディングとは
顧客満足を極大化させながら収益に貢献するブランディングとは

ブランドがクリスマス動画マーケティングを最大限に活かす方法

ブランドや代理店は既に、クリスマスシーズン向けの動画広告を準備しているはずだ。撮影、編集、レビュー作業を経て、会社からの承認を得てアップロードされるのを待っている、もしくは既にパブリッシュ済みかもしれない。しかし、 英国でチェーン展開する高級デパートメントJohn Lewisからクリスマス動画マーケティングに関するレッスンを学ぶのは、今からでも決して遅すぎるわけではない。今年のクリスマスキャンペーンだけでなく、来年以降のキャンペーンを盛り上げるためにも参考になるはずだ。 例えば、2016年11月10日にYouTubeにアップされた広告動画、”John Lewis Christmas Advert 2016 - #BusterTheBoxer.”を見てほしい。最初の3日間だけで1380万ビューを獲得している。セカンドバージョンの動画 “#BusterTheBoxer” は、同日にFacebookに直接アップロードされ、最初の3日間だけで3010万ビューを獲得した。

これは2015年11月6日に公開され、最初の3日間で1040万のビューを獲得した“John Lewis Christmas Advert 2015 - #ManOnTheMoon.”を上回る。最初の7日間を比較すると、#BusterTheBoxerの両バージョンはトータルで4830万ビューを獲得しており、昨年の#ManOnTheMoonの両バージョンの1880万ビューを大きく上回ったのだ。

今年のJohn Lewisによるクリスマス広告は、最初の3〜7日間のクロスプラットホームエンゲージメントは昨年とほぼ同じだった。最初の7日間の再生回数が昨年より約2.5倍も増えたことについて、非常に高いエンゲージメント率からは説明できないため、John Lewisが今年はクリスマス広告のプロモーション予算を増やしていると予測できる。決して、それが間違っているわけではない。ブランドは、オーディエンスの好みに合い、コメントやシェアを引き出すようなエンゲージにつながるコンテンツを作成することで、オーガニックビューを獲得できる。またブランドの代理店は、有料動画広告を活用し正しいオーディエンスにエンゲージコンテンツを届けることでビューを稼ぐ。オンライン動画の世界では、ターゲットオーディエンスのセグメント化は、TVのものより進んでいるため、メディアターゲティングプロセスにはより戦略的な選択が必要になるのだ。

もしくはJohn Lewisは、昨年のキャンペーンから誰にターゲットを絞るべきかを学習することで、今年も同じ予算で2.5倍も再生数を増やすことができたのかもしれない。特にクリスマスキャンペーンなど年次イベントに関しては、毎年実施する持続力と、翌年のキャンペーンに活かすための分析力が成功の秘訣なのだ。

ブランドがFacebook動画を最大限活かす方法

2015年の初頭、”オンライン動画マーケッターは、YouTubeを第一優先にした戦略が必要だ”と指摘した。その年の終わり頃、YouTubeはFacebook動画という手ごわい相手と対峙することになる。このソーシャルネットワークの一日の動画閲覧数は、80億回を超えるという。では、アドバイスの内容も更新すべきだろうか?いや、米国でのYouTubuの閲覧時間はFacebookのそれより11.3倍長く、世界全体でも8.2倍と大きくリードしている。そのため、YouTubeファーストの戦略はそのままにしておいてもよいだろう。

Facebookはたった3秒の閲覧でも再生回数としてカウントするため、1日80憶回の再生回数もそれほど難しい数字ではないのかもしれない。しかし、2014年に1日10億回だった再生回数の急拡大は、認めなければならないだろう。そのため、これからの動画マーケッターはマルチ動画プラットフォーム戦略への対応が求められる。FacebookはYouTubeに次ぐ、優先順位の高いプラットフォームに育ったのだ。ということで、Facebook動画を最大限に活用する方法を見ていこう。

短くスイートなFacebook向け動画を作成する。

Facebookによると、同プラットフォームには2分以内の動画が最も効果的だという。2分間はユーザーの注意を引き付けられるスパンであると同時に、商品のポイントのアピール、ブランド認知度の向上、エンターテイメント性の維持、リピート再生するのに丁度よい時間なのだろう。確かに以前、”競争力のある動画コンテンツとは、落ち着いて長時間語るものだ”と指摘したこととは矛盾しているように聞こえるかもしれない。しかしそれは、YouTube向けのアドバイスだ。Facebookのプラットフォームに有効な手段とは違う。最近90日間で最も視聴されている動画は30秒と短いが1億1100万回も再生され、BuzzFeed Foodへのエンゲージメントは280万にのぼる。

スマートホンでFacebook向け動画広告を撮影する

Facebookがパブリッシャーに対し求めているのは、可能な限りのネイティブ動画の投稿であるが、誰もが大規模なプロダクションチームを有しているわけではないことを理解している。意外ではあるが、スマートホンによる動画コンテンツは非常に効果的だ。このアドバイスは、以前はTVコマーシャル撮影のためにチーム全体の出動が必要だったこともあり、有力な広告代理店とつながる大手メディアにとってショックあろう。しかし、AppleのiPhone 6は、1080p HD動画を、SamsungのGalaxy S6は4Kやスローモーション撮影ができるのだ。かつてTV向けCMのために割かれていた莫大な予算を要する撮影が、スマートホンによる低予算の撮影に切り替えられるとしたらどうだろう?しかも相手は、Facebook動画を閲覧するさまざまなセグメントに属する、1日5億人のユーザーである。Facebook動画コンテンツの可能性を、感じさせないわけにはいかない。

ソーシャルメディアをブランディングに活かす方法

ソーシャルメディアはもはや、現代人の日常生活になくてはならない存在になった。これまでは祖父母世代が、Facebookに自分たちのプロファイルを掲載することはほとんどなかった。しかし、全世代に浸透しつつあるソーシャルメディアは、ターゲットとするデモグラフィックスから可能性の制限を取り除こうとしている。ソーシャルメディアのユーザーは増え続け、リーチの可能性も拡大し続けている。

ソーシャルメディアマーケティングの領域はコンテンツの変化に左右され、それはソーシャルメディアを取り巻く景色も同じことだ。成功するオンラインブランディングとは競争力のあるアイデアだけでなく、さまざまな要因の変化にどれだけ適応できるかにかかっている。ブランドが目新しいダイナミズムを持たなければ、新規ユーザーだけでなく既存のユーザーでさえブランドコンテンツに目を向けることはないだろう。そのため、ソーシャルメディア間にあるわずかな違いや特徴を理解することが、オンラインブランディングの成功につながる。では、どのような視点からソーシャルメディアと付き合うことが必要なのかをみていこう。

eコマースとソーシャルメディアの融合

 オンラインショッピングやeコマースをソーシャルメディアに取り入れる試みは、長く実践されてきた。そしてついに、メインストリームとして適用されるレベルになってきた。ユーザーはスマートフォンやタブレットで買い物をする習慣が身につき始めており、これまでのアプリやソフトウェアなどのデジタルアイテム以外にも範囲は広がりつつある。 

 ウェブベースの販売資材はセールスとエンゲージメント、どちらにも寄与する。ブランドTシャツの販売が、eコマースをソーシャルメディアに統合した典型的な例になる。Twitterに“buy”ボタンを挿入するなど、eコマースとソーシャルメディアの本格的な融合の流れは今後も変わらないだろう。

アジリティはもはやオプションではない

 承認やコマンドの連続処理を、パソコンの前でじっと待つ時代は終わった。ソーシャルメディアにおけるスピードとは、関連イベントに対するマーケッターによる迅速なレスポンスや行動を意味する。その状況を整えるため、上司やマネージャーはマーケッターを信頼し、イベントやアジリティ、つまりマーケティングキャンペーンと同時進行の機敏な対応を任せる必要がある。

コンテンツはキング

コンテンツはキングであり、しかも長寿命だ。コンテンツマーケティングはオンラインマーケティングの重要なパートとして長年存在し続け、しかもその価値は益々高まっている。オンライン広告の世界で仕事をする者にとって、もはやコンテンツマーケティングを避けることはできなくなったのだ。コンテンツのタイプにはブログ投稿、動画、イメージ、インフォグラフィクス、ソーシャルメディア投稿などさまざまだ。オーディエンスに感銘を与えるコンテンツは、彼らのソーシャルメディアで紹介され、そこから拡散する範囲は無限に広がる。やはりソーシャルメディアにおいても、オーディエンスに広く受け入れられるコンテンツがキングであり、最もマーケッターが重視すべきマーケティングコンポーネントになる。
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