“有料検索がオーガニック検索のトラフィックを横取りしていないか？”。
昔からある疑問だが、今でも答えを見いだせないサイトオーナーがいる。
“オーガニック検索でトップ3に入るキーワードにおいて、ブランド用語と一般用語、どちらを入札すべきだろうか？”といった声もある。
つまらない質問だと考えてはいけない。
ペイパークリック（PPC）サーチの予算は限られている上、Facebookや他のチャンネルでの広告オプションは増えており、適切に予算が振り分けられているかを証明する必要があるためだ。

入札すべきかの問いに答えるには、評価のマルチステージプロセスを使うのがベストだ。
そこでブランドキーワードの評価と共に、次の質問に答えてみよう。

・ライバルの製品やサービスにつながる、キーワードの入札チャンネルを有するか？
・ライバルのトリガーになるブランドの製品やサービスの名前はあるか？
・ブランドサーチでオーガニックサイトリンクが表示されるか？
・有料ブランドのクエリのため、ホームページとは別のランディングページを使用しているか？
・スマートフォンとデスクトップのトラフィックやインプレッションの割合の違いは？

“入札すべきか？”問題に直接関わるコンセプトについて話したい。

ひとつ目のコンセプトが、行動を起こさなかったときに発生するコストやロスの“機会コスト”だ。

二つ目が限界利益のアイデア。これは、サーチや有料メディアなどにエンゲージするすべての関連利益になる。
別の限界利益の考え方として、もし100ドルをサーチ、キーワード、ソーシャル、ディスプレイなど特定のチャンネルに投資すると、最もリターンの大きいのはどれか、と自分自身に問いかけるとよい。

最後のコンセプトが、“非弾性アクション”だ。非弾性アクションは、トップポジションでのバトルで劇的にコストが跳ね上がる中、よりボリュームのある結果を得られるとき生じるといわれている。
これらの経済的コンセントに加え、“入札すべきか？”に直接関係する“共食い”のコンセプトが適用される。
PPCにおける共食いとは、検索クリックで有料リスティングとオーガニックリスティングが競合することをいう。
このような状況になるとマーケッターは、“最終的に結果に表示されているので、2つのリスティングはいらない”との理由から、PPCから手を引くケースもある。
だが今回紹介した検索キーワードの有効性の評価や、経済的コンセプトを考慮し、ネガティブなインパクトがもたらされないような判断が必要なのだ。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。