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コンテンツがバイヤーに及ぼす影響:帰属モデルの初歩

コンテンツマーケティング

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マーケティングにおける“帰属”とは、望む結果につながるアクションを意味する。オーディエンスに対して望む行動をしてもらうため、イベントをどのようなコンビネーションや順番で用意すべきかの理解に役立つコンセプトだ。また、コンテンツが機能しているのかや、セールスとつながっているのかを知り、予算の決定やコンテンツの質を高めるためにも必要な考え方になる。

マーケティングの帰属とコンテンツマーケティングの関係性とはどういうものになるのだろう?マーケティングの帰属の理解は、コンテンツマーケティングの成功に欠かせない。オンラインでは、見込み顧客とブランドの関わりにおいて、数多くのタッチポイントが生じるためだ。例えばビジターがブログポストを読む、またはビデオを視聴するなどしたときがそうだ。

帰属モデルは、コンテンツマーケッターがより正確に、コンテンツがどのようにバイヤーに影響を与えているのかを理解するのに役立つ。Bizbleによると、74.6%のマーケッターが帰属モデルを有するという。その内55.2%がシングルタッチモデルを採用するが、72.4%がその理由を最も簡単だったから、もしくは理由はないと回答している。

マーケティング帰属とは?

マーケティング帰属とは、Fritz Heider氏が提唱した帰属理論にルーツを持つ。デジタル時代の到来により、マーケティング帰属のファクターが急増している。デジタルマーケティングの人気が高まり、マーケッターはページビューやクリックスルー率など、メトリクスを成功の測定に利用するようになってきた。そこにはテクノロジーが高度化するとともに、マーケティング帰属モデルは多様化/複雑化し、精度も高まってきたという背景がある。 Econsultancyはマーケティング帰属を次のように定義する。“マーケティング帰属とは、カスタマージャーニーに情報と影響を与えるチャンスを決定する行為だ”。帰属の設定はトリッキーで、マーケティングにおいて哲学的に競合するエリアになる。バイヤージャーニーの例から考えた方がより理解がしやすくなる。

マーケティング帰属では、バイヤーが実際に購入する前のすべてのタッチポイントを考慮する。帰属モデルはシングルタッチ、マルチタッチの2タイプに分けられる。シングルタッチモデルは、ひとつの事例にすべてのクレジットを与えるため、適用がシンプルになるが精度に欠ける。マルチタッチモデルは複数の事例にクレジットを分け合い、精度は高くなるが複雑さが増す。

シングルタッチ帰属モデルは、スモールビジネスのシンプルなマーケティングやセールスシステムに適している。逆にマルチタッチ帰属モデルは、3つ以上のマーケティングチャンネルを有する長めのセールスサイクルのビジネス向けだ。自社に適した帰属モデルから、コンテンツマーケティングにアプローチする利点をぜひ活かしてほしい。
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