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コンテンツマーケッターが信頼とロイヤルティを得るためのアイデンティティ

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2009年、ゴルフファンでなくともタイガーウッズの名前を聞いたはずだ。それは、タイガーウッズと妻とのドラマチックな感謝祭の夜だった。続いて2月には、公開の場での謝罪会見につながった。愛人の数が明るみになるとともに、スパースターのラベルはすっかりと剥げ落ちてしまった。妻やスポンサーは去り、ファンは当惑した。本当のタイガーウッズは誰なのかと、疑問に思ったものだ。彼に対するそれまでのイメージは、すべて偽物だったのだろうか?

ウッズが必要だったのは自身のブランドを守るためのコンサルタントではなく、セラピストだった。そう彼は、14分間の奇妙な謝罪会見で語ったのだ。彼が必要だったのは、クライシスコミュニケーションの専門家だったのかもしれない。彼は誰で、どんな自分になりたかったのか。それを教えてくれるアイデンティティは、真実の生活の基礎となるものだ。

そして、多くの企業もアイデンティティに再びフォーカスする必要がある。アイデンティティが欠乏した企業は、ウッズのような行動に出るリスクがあるためだ。この状態を“ゾンビ行動”と呼んでいる。ゾンビのようにある企業は自社のアイデンティティに悩み、行き当たりばったりの行動をとる。カスタマーはそのような企業との付き合い方に悩むようになり、企業としてもリブランディングだけでは問題が解決できなくなってしまう。

アイデンティティを築く強固な基礎

アイデンティティはブランドによって異なり、それぞれのコアな価値感から築かれる。アイデンティティは企業文化とブランドメッセージを伝える基礎になるものだ。アイデンティティがユニークで明確、独自性があるほどオーディエンスを引き付け、シェアが広がる。

アイデンティティとブランドは、よく混同される。また、同じ意味で使われることも多い。ブランドは特にコミュニケーション産業以外で、別の意味に解釈されることがある。例えばあるフォーカスグループでは、参加者がブランドの意味をスピンや、人工的な優位性を発揮するものというネガティブな印象を持つ。そのことが企業とカスタマーの間に、不要なバリアを作ってしまう。企業側とカスタマーの結びつきが重要な時代に、問題を複雑化している余裕はないのだが。

ブランドのイメージがどうであれ、企業のパーソナル化を阻害している要因であることは間違いない。そのことは、顧客体験にネガティブに働く。例えば“私たちは・・・”と“私たちのブランドは・・・”では、どちらに親密さを感じるだろう?

コンシューマーが求めているのはあなたのアイデンティティなのだ。ブランドのアイデアとはひと味違った、あなただけのアイデンティティを発信することが求められている。
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