ブランドから学ぶ成功するクリスマス向けコンテンツ

ブランディング

2016年12月、多くのブランドがクリスマスホリデー向けマーケティング戦略に取り組んだ。その中でも、ぜひ来年のクリスマスホリデー向けコンテンツの参考にしてほしいものを紹介する。

John Lewisと“Buster the Box”

小売業John Lewisが2016年クリスマスホリデー向けに発表したのが“Buster the Boxer”をはじめ、その他多くの動物が少女のクリスマスプレゼントのトランポリンを楽しむという人気ビデオ広告。さらにビデオ広告を通じた、世界的なチャリティーを実施した。ビデオは楽しさとホリデーのノスタルジアに溢れ、同時にユーモアも併せ持つというパワフルなものになった。

Aldiと“Kevin the Carrot”

食料品チェーンのAldiが広告に取り入れたアイデアは、Kevinという名前のキャロットが、サンタクロースのソリに乗るまでの旅を描いたショートストーリーだ。確かにストーリー自体は突拍子のないものだが、コンシューマーが食料品を最も買い込むシーズンに、フードを連想させるキャラクターでブランドイメージを印象づけるという、素晴らしく戦略的なものに仕上がっている。

クリスマスシーズンにキャラクターは付きものだ。先に紹介したBusterもそうだし、次に紹介するJulietteも魅力的なキャラクターだ。

マクドナルドの“Juliette”

マクドナルドがクリスマスホリデー広告として取り上げたのが、生命を得たが誰も買ってくれない寂しい人形ジュリエットのストーリー。最後には架空の人形メテオ・マイク・ドールと幸せになるのだが、この名前は当然、企業名から付けられている。広告キャンペーンには、ジュリエットのイメージが描かれたペーパー、さらに店舗のテーブルに取り入れたARなどとリンクさせ展開した。このようなホリデーシーズン限定のマルチチャネル戦術は、キャラクターへの思い入れを育てるのに役立つ。

Dollar Shave Clubの“パーフェクトギフト”

ひげ剃り用品メーカーのDollar Shave Clubのカスタマー層は、当然限られている。その特徴をフルに活かしたマーケティングキャンペーン“ほぼすべての人にパーフェクトなギフト”を展開した。ビデオに登場する人たちは、ひげ剃り用品というまったく必要としないプレゼントを受け取り当惑する。例えば子どもや女性、ひげを敢えて伸ばしている人たちなどだ。その中には、透明人間まで出てくる。伝統的な雰囲気とユーモアを併せ持つ広告に仕上がっている。ストレスの溜まるホリデーシーズンに、笑いを運んでくれるコンテンツになった。

コンテンツマーケティングに欠かせないコンテンツテクノロジーではあるが、あまり頼りすぎることへの危険性が指摘される。テクノロジーをうまく活用しながら、その落とし穴のリスクを避ける方法について考えたい。

ソリューションとしてのテクノロジーのトラップ

テクノロジーのプロミスとして、人間はもっと良い人間になれるというコンセプトがある。

テクノロジーを活用することで知識人はより多くの知識をシェア・獲得でき、デザイナーはより良いデザインを、ライターはもっと良いライティングを、クリエイターはもっと良いコンテンツをもっと早く力強く発信できるようになる。

コラボレーション、データに基づいた結果、ビジビリティ、アクセスビリティ、コネクティビティ、インテリジェンスをサポートするのがテクノロジーになる。

落とし穴を回避するための注意点

だが、テクノロジーを活用したコンテンツマーケティングを成功させられるかどうかはテクノロジー自体ではなく、ユーザーやプロセス、戦略にかかってくる。
コンテンツテクノロジーを活用する際、落とし穴を回避するために次の注意点があげられる。

・チームプロセスを短時間で大きく変更しない。チームメンバーの生活に影響を与えるほど仕事を増やしてはいけない

・シンプルさにこだわり、スタッフの苦労をできるだけ取り除く

・テクノロジーの利用者に、その必要性を説明し理解してもらう

・過剰な管理を求めない

・誰もがツールのエキスパートになる必要はない。自分の仕事に役立つツールは最低限使えるようにする

・購買決定者は、実際に使う人と話をする。それぞれの立場で求めるテクノロジーに違いがあるためだ

ドキュメント化する

 テクノロジーの取り組みにおいては、プロセスの中で生じる弱点や穴などをドキュメント化しておこう。
そこで得られた知識は、次回同じような状況でプロセスの効率化に役立つはずだ。

パーソナライゼーションの自動化

 またテクノロジーのプロミスであるパーソナライゼーションの自動化が、マーケッターを落とし穴に引き寄せる。

コンテンツのセマンティックやストラクチャーへの取り組みが不要になると考えてしまうためだ。テクノロジーが高度化しても、マニュアル作業が不要になるわけではない。

マニュアル作業を早い段階で終わらせるほど、パーソナライゼーションの結果は良好なものになる。
自動学習ツールといえども、人による入力が必要なのだ。ツール自体が独創性を発揮することは決してない。テクノロジーによるソリューションは、自動化の前にあなたの手助けとアイデアを必要とする。

アナログ感覚で時間をかけ、問題と機会を理解することで、スピード感と効率性を持ってテクノロジーを提供できるはずだ。

落とし穴

 落とし穴は、テクノロジーのプロミスを過信するために生じる。

テクノロジーはパワフルであるが、バラバラになったチームの修復をしたり、コンテンツ戦略の不足箇所を埋めたりできるわけではない。

企業のマーケッターは、既に実施しているマーケティング手法を強化、拡張、効率化する目的でテクノロジーを活用すべきだ。テクノロジーがハードワークを処理してくれるほど甘くはない。

コンテンツのレビューと承認を加速する方法

コンテンツのレビューと承認を加速する方法

コンテンツマーケッターは、プランニングと実践のフェーズにおいて、すべてのプロセスをコントロール下に置いている。そしてコンテンツを期限内に作成し、完成度に手応えを感じ満足していることだろう。だが、レビューと承認のフェーズで、壁に当たることになる。そして、感じていた達成感はどこかへ飛んで行ってしまうのだ。

このような体験をしたマーケッターは、決して少数ではない。
2015年のContent Marketing Worldに参加したマーケッターへのアンケートでは、レビューと承認のフェーズで92%が被害者になったことがあると回答した。そのうち5人に1人の割合で、レビューと同意プロセスの混乱のため、1週間以上のプロジェクトの遅延を体験している。そのような悲劇を回避するため、レビューと承認のフェーズをスムーズにする方法について考えてみたい。

テンプレートを作成する

レビューと承認フェーズに明確なルールがないため、悪いサイクルに陥り、数日から数週間、場合によっては数カ月と無駄な時間を過ごすことになる。

以下のような必要な作業のテンプレートを作成することで、効率よくレビューや承認プロセスを進められるようになる。

プレビュー:レビュワーや承認者に、コンテンツの完成時期を知らせる

レビューラウンド1:レビュワーにファーストバージョンのコンテンツを配信し、コンテンツの目的と期限を知らせる

改訂ラウンド1:レビュワーからのフィードバックをもとに、コンテンツをアップデートする(期限3日)

レビューラウンド2:新バージョンのコンテンツを配信し、最終承認を得る。そして期限を知らせる(期限3日)

改訂ラウンド2:ラウンド2のフィードバックをもとに、最終バージョンのコンテンツを作成する(期限3日)

配信:最終バージョンのコンテンツを公開する。

当然、あなたの作業プロセスにこのテンプレートはマッチしないかもしれない。大切なのは、あなたの組織や環境で機能するテンプレートを作ることだ。

少数精鋭のレビュワーと承認者を用意する

多くのブランドが、レビュワーが多いほどコンテンツの質が高まると考えている。
しかし中には、ビューワーとして不適任者が混ざることもある。そのような状況では、レビュー/承認プロセスだけでなく、コンテンツの質にも悪影響が出てしまうだろう。
そのため、レビュワーと承認の選任には、細心の注意が必要になり、少数精鋭部隊にすることで、効果が高く丁寧な作業が可能になる。

レビューと承認のフェーズの改善は、マーケティングプロジェクト全体に好影響を及ぼす。
目の前の壁は消え、プロジェクトも期限内に完了するだろう。エンドレスなレビューの繰り返しを終わらせ、質の高いコンテンツをもっと多く発信できるようになるはずだ。

ビデオコンテンツを再利用して新たなチャンスをつかもう

ビデオコンテンツを再利用して新たなチャンスをつかもう

マーケッターであれば、企業のテキストコンテンツの再利用やアップデートをした経験があるはずだ。
だがビデオコンテンツになると、思ったほどエンゲージにつながらなかったとき、再利用することなくコンテンツに原因があると判断してはいないだろうか。
実はビデオコンテンツの再利用は、さほど難しくはない。

プランニングと周到なアプローチにより、ひとつのビデオストーリーから複数の再利用コンテンツを誕生させることも可能なのだ。

ビデオの文字起こしをする

「TED Talk」という人気チャンネルを観たことはあるだろうか?
ビデオ自体が高いエンゲージを呼ぶ優れたコンテンツだが、ポストするビデオについてすべて文字起こしをするという正しい戦術をとっている。文字起こしで生成されたテキストは、ビデオの下側にインタラクティブフォーマットとして表示され、さらに、ブログポストのベースとしてオリジナルコンテンツを再利用している。

ビデオ音声の書き起こしには、さまざまなメリットがある。クローズドキャプションはGoogleのインデックスの対象となるため、ユーザーにとってより検索しやすくなる。今のところGoogleはビジュアルコンテンツを読むことはできない。ビデオに付随するメタデータのみ、インデックスの対象になる。

ビデオの書き起こしを、迅速・格安で提供するサービスは多く存在する。また、DragonやCamtasiaのようなスピーチ認識ソフトウェアもある。Speechpadは、1分間のオーディオを約1ドルで書き起こしてくれる。

他にもビデオは再利用可能なベストなコンテンツで、クリエイティブに仕上げるさまざまな方法がある。
だが最も簡単なのが、オリジナルビデオをそのまま書き起こしてからテーマに沿ってショートクリップに分割し、ブログなど複数のソーシャルプラットフォームへのアップロードする方法だ。
そこからいくつかの新たなコンテンツが生まれ、SEOのランキング、ターゲットオーディエンスの発掘、発信手段の多様化など、あなたのビジネスにポジティブな影響を与えるはずだ。
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