ブランドから学ぶ成功するクリスマス向けコンテンツ

ブランディング

2016年12月、多くのブランドがクリスマスホリデー向けマーケティング戦略に取り組んだ。その中でも、ぜひ来年のクリスマスホリデー向けコンテンツの参考にしてほしいものを紹介する。

John Lewisと“Buster the Box”

小売業John Lewisが2016年クリスマスホリデー向けに発表したのが“Buster the Boxer”をはじめ、その他多くの動物が少女のクリスマスプレゼントのトランポリンを楽しむという人気ビデオ広告。さらにビデオ広告を通じた、世界的なチャリティーを実施した。ビデオは楽しさとホリデーのノスタルジアに溢れ、同時にユーモアも併せ持つというパワフルなものになった。

Aldiと“Kevin the Carrot”

食料品チェーンのAldiが広告に取り入れたアイデアは、Kevinという名前のキャロットが、サンタクロースのソリに乗るまでの旅を描いたショートストーリーだ。確かにストーリー自体は突拍子のないものだが、コンシューマーが食料品を最も買い込むシーズンに、フードを連想させるキャラクターでブランドイメージを印象づけるという、素晴らしく戦略的なものに仕上がっている。

クリスマスシーズンにキャラクターは付きものだ。先に紹介したBusterもそうだし、次に紹介するJulietteも魅力的なキャラクターだ。

マクドナルドの“Juliette”

マクドナルドがクリスマスホリデー広告として取り上げたのが、生命を得たが誰も買ってくれない寂しい人形ジュリエットのストーリー。最後には架空の人形メテオ・マイク・ドールと幸せになるのだが、この名前は当然、企業名から付けられている。広告キャンペーンには、ジュリエットのイメージが描かれたペーパー、さらに店舗のテーブルに取り入れたARなどとリンクさせ展開した。このようなホリデーシーズン限定のマルチチャネル戦術は、キャラクターへの思い入れを育てるのに役立つ。

Dollar Shave Clubの“パーフェクトギフト”

ひげ剃り用品メーカーのDollar Shave Clubのカスタマー層は、当然限られている。その特徴をフルに活かしたマーケティングキャンペーン“ほぼすべての人にパーフェクトなギフト”を展開した。ビデオに登場する人たちは、ひげ剃り用品というまったく必要としないプレゼントを受け取り当惑する。例えば子どもや女性、ひげを敢えて伸ばしている人たちなどだ。その中には、透明人間まで出てくる。伝統的な雰囲気とユーモアを併せ持つ広告に仕上がっている。ストレスの溜まるホリデーシーズンに、笑いを運んでくれるコンテンツになった。

コンテンツマーケティングに欠かせないコンテンツテクノロジーではあるが、あまり頼りすぎることへの危険性が指摘される。テクノロジーをうまく活用しながら、その落とし穴のリスクを避ける方法について考えたい。

ソリューションとしてのテクノロジーのトラップ

テクノロジーのプロミスとして、人間はもっと良い人間になれるというコンセプトがある。

テクノロジーを活用することで知識人はより多くの知識をシェア・獲得でき、デザイナーはより良いデザインを、ライターはもっと良いライティングを、クリエイターはもっと良いコンテンツをもっと早く力強く発信できるようになる。

コラボレーション、データに基づいた結果、ビジビリティ、アクセスビリティ、コネクティビティ、インテリジェンスをサポートするのがテクノロジーになる。

落とし穴を回避するための注意点

だが、テクノロジーを活用したコンテンツマーケティングを成功させられるかどうかはテクノロジー自体ではなく、ユーザーやプロセス、戦略にかかってくる。
コンテンツテクノロジーを活用する際、落とし穴を回避するために次の注意点があげられる。

・チームプロセスを短時間で大きく変更しない。チームメンバーの生活に影響を与えるほど仕事を増やしてはいけない

・シンプルさにこだわり、スタッフの苦労をできるだけ取り除く

・テクノロジーの利用者に、その必要性を説明し理解してもらう

・過剰な管理を求めない

・誰もがツールのエキスパートになる必要はない。自分の仕事に役立つツールは最低限使えるようにする

・購買決定者は、実際に使う人と話をする。それぞれの立場で求めるテクノロジーに違いがあるためだ

ドキュメント化する

 テクノロジーの取り組みにおいては、プロセスの中で生じる弱点や穴などをドキュメント化しておこう。
そこで得られた知識は、次回同じような状況でプロセスの効率化に役立つはずだ。

パーソナライゼーションの自動化

 またテクノロジーのプロミスであるパーソナライゼーションの自動化が、マーケッターを落とし穴に引き寄せる。

コンテンツのセマンティックやストラクチャーへの取り組みが不要になると考えてしまうためだ。テクノロジーが高度化しても、マニュアル作業が不要になるわけではない。

マニュアル作業を早い段階で終わらせるほど、パーソナライゼーションの結果は良好なものになる。
自動学習ツールといえども、人による入力が必要なのだ。ツール自体が独創性を発揮することは決してない。テクノロジーによるソリューションは、自動化の前にあなたの手助けとアイデアを必要とする。

アナログ感覚で時間をかけ、問題と機会を理解することで、スピード感と効率性を持ってテクノロジーを提供できるはずだ。
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