サブブランディングVSブランドフラグメンテーション

ブランディング

デザイナーのオファーは通常、デザインの相談からサイドプロジェクトまで多岐にわたる。では、あなたのブランドが提供するものとはなにか?成功を確実にするブランド戦略を立てた上で、ブランディングの実践ができているだろうか?

Volkswagen、Audi、Porscheの違いとはなにか?いずれも同じ会社の傘下にあり、エンジニアやパーツをシェアしているが、親会社のVolkswagenは、周到なブランドフラグメンテーション戦略を持つ。サザンニューハンプシャー大学の伝統プラグラムとオンラインプロジェクトは、同じプロダクトスペースにある。どちらも学位習得のために用意されているが、方法やオーディエンス、人生のステージにおいてまったく別の特徴を持つ。

あなたのブランドにとって、どちらが正しい選択か?

 自動車メーカーのデザイナーであれ、大学などのブランド戦略かであれ、ビジネスのファーストステップとして、次の質問に答える必要がある。これらの質問に答えられたとき、明確なゴールに向け集中できる。

・オファーの違いからサブブランディングするメリットは?
・ブランドフラグメンテーションのメリットは?
・ブランドの最も重要な価値とは?

サブブランディングVSブランドフラグメンテーション 

サブブランディングは、多くの企業や高等教育機関で活用される一般的なアプローチになる。サブブランディングには、通常のブランドと以下のポイントで共通する。

・メッセージ
・カラーパレット
・タイポグラフィ
・フォトグラフィ
・ストラクチャとスタイル

 しかしサブブランディングには、ほとんどのマーケティングとオーディエンスゴールに効果的なものと一致しない領域もある。

 一方でブランドフラグメンテーションは、ビジネスの別エリア間の一時的なリンクを保つ。だがそのリンクは、決して断ち切られることがない。

 トヨタ自動車がLexusを立ち上げたとき、トップクオリティの評価を利用する目的で、Lexusはトヨタのサブブランドであることを周知した。社名の変更と同時に、価格帯の違いでも差別化したのだ。Lexusのマーケティング素材はトヨタについて決して言及しないが、誰もが関係性を知っている。そこには暗黙の了解がある。Lexusは違う、高価、価値があるというマーケットの印象ができあがっている。だからLexusのドライバーは、トヨタ車より高価でも購入するのだ。

ブランドフラグメンテーションには、同じプロダクトスペースで複数のブランドを扱うことで、ロジスティクスやマインドシェア、デザインコストなどに大きなメリットがある。さらにPorscheに代表されるように、ユーザーに特別感を与えられる点が最大のメリットだ。Volkswagenを廃止して、売り上げの22%を占めるPorscheブランドに統一すれば、当初は大きな利益が見込めるだろう。だが、特別感は薄れることになる。

サブブランディングとブランドフラグメンテーションどちらを選択するにしろ、ユーザーのニーズをつかみ損ねては、失敗することになるだろう。
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