初心者マーケッター向けコンテンツ戦略スターターキット

コンテンツマーケティング

「コンテンツをもっと戦略的に作りたいけど、今のプロジェクトでは十分な時間がない」。こんな言い訳を聞いたことがあるのではないだろうか?代理店、もしくはブランド内で働くマーケッターに関わらず、コンテンツ戦略の書き出しは、時間があればするものとして扱われているのが一般的だ。しかし高品質コンテンツの作成を目指すのであれば、そのようなマインドセットは決して受け入れるべきではない。コンテンツを作るための選択は戦略的に行われるべきであり、そのためにはツールの活用も必要になる。現在、入手可能な戦略的ツールはオンラインに豊富にある。Meghan Casey氏は著書『The Content Strategy Toolkit』で、たくさんのツールを紹介している。

だが、マーケッターとして日の浅い初心者にとって、戦略的ツールとは何かを理解するのは難しいだろう。初心者がマーケティング戦略に取り入れるべき”スターターキット”として、大きく以下の3つに分類できる。

1.メッセージアーキテクチャ
2.コンテンツインベントリーとオーディット
3.コンテンツブリーフ

その中でも特に重要性の高い、メッセージアーキテクチャについて説明したい。

メッセージアーキテクチャの開発

メッセージアーキテクチャの開発は、コンテンツマーケティングロードマップの第一歩として、とても重要な工程になる。この工程で優先すべきポイントは、すべてのブランドチャンネルを通じて、同じメッセージを発信することだ。メッセージアーキテクチャはブランドのボイスとガイドラインを超えた、実現すべきユーザー体験のすべてを提供する。また単に発する言葉や文章だけでなく、ブランドのコアが何かを表す態度や表現もメッセージに含まれる。

メッセージアーキテクチャ作成のアプローチは、ビジネス中心のベン図から、情報アーキテクチャの実践による適用などさまざまである。また、Margot Bloomstein氏の著書『Content Strategy at Work』で説明される75から125の形容詞を使った、カードソート手法などがある。

他にも、ブランドのステークホルダー総意による、メッセージアーキテクチャの作成方法もある。まず、セールスやUX(ユーザー体験)のオペレーション担当、カスタマーサポート担当者など、ブランドの関係者たちををひとつの部屋に集める。それぞれの見方からブランドメッセージについて議論し、ブランドの特性で優先すべきものは何かなどについて話し合う。そして、キーワードとして持ち上がった単語をひとつのメッセージとして完成させる。そのメッセージを全社で共有し、コンテンツ戦略の決定のガイドラインとして使うようにする。

メッセージアーキテクチャの開発は、サイトの見直しやマーケティング戦略の立案段階で行うのが理想だ。さらに、将来の方向性に迷ったときのガイドとしても非常に役に立つツールにもなる。マーケティングからセールス、デザイン担当者、エンジニアなど、あらゆる職種においてブランドのメッセージを共有することは、同じゴールに向かうために特に必要なことなのだ。
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