インフルエンサーマーケティングが失敗する理由

ソーシャルメディア

ベストなインフルエンサーマーケティングキャンペーンでも、多くのチャレンジに直面する。マーケッターは、どのように困難に立ち向かうべきだろう?

数年前のコンテンツマーケティングは、ネット上の発言者すべての口が影響力を発揮していたが、2016年はインフルエンサーマーケティングが主流になった年だった。マーケッターがコンテンツクリエイターと協力することで、彼らが持つ巨大なソーシャルメディアのフォロワーという、今まで未開だったオーディエンスにブランドをプロモートできるようになったのだ。だがあなたが思うほど、計画通りに事は運ばない。例えベストだと思われる、周到な計画に基づいたインフルエンサーマーケティングキャンペーンでも、何かしらの問題は発生する。その問題のいくつかと、解決方法を紹介したい。

インフルエンサーの適任者が見つからない

ネット上には、数百万人のブロガーやコンテンツクリエイターがいるが、あなたのマーケティング戦略にフィットするインフルエンサーを発見するのは簡単ではない。地域が違えば独特な購買行動であったり、競合製品へのアクセスがまったくないという状況の違いもありえる。

 誰も完璧なツールを持たない。それぞれには特有の地理的、文化的事情があるからだ。それぞれの場面に応じて、さまざまなツールを使いこなすという意識を持つべきだろう。例えばTapInfluenceというサイトは、女性のスタイルやファッションに関する幅広いブロガーが登録する。また、Upfluenceのディスカバリーツール『Fa?ade』は、きめ細かなサーチクライテリアを備える。

契約に不満なインフルエンサー

インフルエンサーの中には、あなたの提示する条件の一部に不満を示す者もいる。彼らはガイドラインの制限内で仕事をすることに、不安を感じているのだ。契約条件の中でも、使用権など必ず必要なものと、タイムラインや支払いスケジュールなど、多少緩められるものがあることを確認しよう。インフルエンサーの不安を和らげる努力を示すことが重要である。以上のことは、問題が起きた場合に迅速に対応できるよう、契約前に明確にさせておこう。

インフルエンサー自身のボイスの代わりに、ブランドのメッセージを丸々残す

インフルエンサーのために準備した原稿を、ほとんどそのまま流用されてしまったらどうだろう。インフルエンサーのボイスが十分に反映されていなければ、効果的なコンテンツにはならないのでは?

インフルエンサーを選んだマーケッターには、明確なガイドラインを示す責任がある。すべてのステップを手取り足取り教える必要はないが、オリジナルのコンテンツを作成するように導かなければならない。そのために、あなたの要求レベルをストレートに伝えよう。

また、最初に製品に触れることで、体験をボイスとして表すのがより容易になることを覚えておこう。あなたの体験をインフルエンサーに伝えることで、彼らの主観性を阻害してしまう可能性がある。インフルエンサーに前情報なしに製品に触れてもらい、率直な意見を聞き出すことが重要だ。

インフルエンサーマーケティング

しばらくは、ホットトピックとしてのインフルエンサーマーケティングの話題は続きそうだ。インフルエンサーマーケティングの最も一般的なアプローチは、ある製品に対する体験レビューキャンペーンだ。だが、その効果は製品に限ったことではない。

計画的な戦略に基づいて行われるインフルエンサーマーケティングは、テレビを含めたあらゆるタイプのリアルタイムマーケティングイニシアティブの効果を高めるパワフルなツールになる。また、タイミングよくキャンペーンと組み合わせることで、オーディエンスが注意を向けるジャストなタイミングでブランドメッセージやハッシュタグのシェアを拡散できる。

例えばメキシコのAvocadosは、2017年のスーパーボウル広告を試合の一週間前から、リクルートした数千人のブランド支持者にキャンペーンコンテンツをシェアさせることで成功を収めた。インフルエンサーによるマーケティングの強化は、次のようなマーケティングイニシアティブをサポートする。

・ライブTV放送の参加(広告スポット、スポンサー契約、プロダクトプレイスメント、プレス報道など)
・トレードショーや大規模イベントでの活動
・イベントのプロモーションや報道
・新ウェブサイト、アプリ、ソーシャルチャンネルの立ち上げ
・Facebookのライブ放送
・製品のアップデート発表

オーディエンスを知る

インフルエンサーマーケティング適用の決定ファクターとして、まずオーディエンスを知ることから始めたい。ターゲットオーディエンスは、インターネットのどこに存在するのか?彼らが信頼するインフルエンサーはどのようなタイプか?プラットフォームとインフルエンサーの組み合わせが、キャンペーンを強化するだろうか?

例えばTwitterは、スポーツイベントや賞レースのTV番組に合わせたライブ放送が多い。
一方でInstagramは、ハッシュタグでオーガナイズされたビジュアル性の高いコンテンツと相性が良い。
Pinterestはインスピレーションとハウツービデオコンテンツをサポートする。
Snapchatは真実味のあるリアルタイムコンテンツを得意とする。

あらゆるイニシアティブで効果のあるインフルエンサーマーケティングであるが、プラットフォームとオーディエンスの特性を考慮することで、さらに精度の高いマーケティングのサポートが可能となる。  インフルエンサーをマーケティングイニシアティブ全般に巻き込み、一段上のインフルエンサーマーケティングを目指そう。注意深くプランニングすることで、リアルタイムマーケティングにおいても、インフルエンサーによるサポートにより大きな成果をあげられるはずだ。

コンテンツマーケティングを成功に導くインフルエンサーの重要性とは

マーケッターがコンテンツマーケティングのチャレンジを進めれば進めるほど、彼らの組織において新たな役割が生まれてくる。
それがパブリッシャーとしての役割だ。チャレンジと新たな役割が終わることはない。
デジタル時代に突入したメディアパブリッシャーは、成功するためには優れたコンテンツだけでなく、彼らが所属するセクターでインフルエンサーコミュニティを形成することが重要であることに気づいている。
そのコミュニティでのインフルエンサーの主要な役割は、コンテンツの提供やコンテンツ作成プロセスへの参加、リンク先の供給、リツイート、Facebookの「いいね!」ボタンのプッシュなどである。
そのような貢献はコンテンツの質の向上、サイト訪問者の増加、SEOランキング上昇ために不可欠である。
そしてそれが、ブランド認識やリードジェネレーションなどコンテンツマーケティングの成功につながるのだ。

マーケッターの諸君、おめでとう。
マーケッターからパブリッシャーだけでなく、コミュニティマネージャーの肩書きも新たに加わるのだ。
新たな役割を理解するとともにライバルに差をつけるために、インフルエンサーとの付き合い方や彼らの重要性を確認していこう。

インフルエンサーとの付き合い方

次に示すのが、コンテンツマーケティングの実施においてインフルエンサーと交わるプロセスのステージである。

Ideation: インフルエンサーからアイデアを受け取る。
Production: あなたの投稿でインフルエンサーについて書いたり、リンクを貼ったりする。
Distribution: インフルエンサーのコミュニティサイトにコメントや記事を投稿する。
Promotion: インフルエンサーにあなたの記事へのリンクやリツイートを求める。

ここで重要になるのが、一方的な要求にならないことである。
インフルエンサーのコンテンツに対しても、前述と同じプロセスをとることをすすめる。
リンクやリツイートの世界では、ギブアンドテイク精神により良好なリレーションシップを築けるのだ。

インフルエンサーの重要性

インフルエンサーとの付き合い方のプロセスを見ると、彼らの重要性が明確に分かるはずだ。
コンテンツの質は、IdeationとProductionステージにおけるインフルエンサーの貢献度に大きく左右される。
しかし本当に重要なのは、Promotionステージでの貢献度である。
あなたのサイトへの訪問者を増やすためには、トラフィックを整備する必要がある。
リツイートやFacebookの「いいね!」のリンクから得られるトラフィックが、決定的に重要になってくるのだ。

インフルエンサーと良好な関係を築くことで、あなたのコンテンツマーケティングが成功する大きな一歩になることを確信している。

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

あなたのおすすめ記事

ソーシャルメディアのおすすめ記事