ブランドの認知度を高めるためのコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティング

ブランドが持つべき本来の強さを発揮できていない、もしくは差別化できていないブランドがある。そのほとんどがカスタマーを中心に据えたコミュニケーションではなく、従来型の製品を中心に据えたマーケティングを採用しているようだ。カスタマーの考え方が変わりつつある中、ブランドのマインドが従来のままでは、それも仕方のないことなのかもしれない。

そのような状況を打開し、B2B企業がブランドの価値を高めるためにはどのような対策を取ればよいのか。業界をリードするプロのコンテンツマーケッターに聞いた中から、いくつかのアドバイスを紹介する。

カスタマーが求める価値を届ける

コンテンツマーケティングの実践者は、ターゲットオーディエンスの抱える問題やチャレンジ、望みの大部分を理解する必要がある。確かにこのアドバイスは、コンテンツマーケティングの初歩としてあげられる、カスタマーのペルソナを作る、バイヤージャーニーと情報ニーズを理解する、積極的に質問に回答する、に通じるものがある。しかし多くのB2Bマーケッターがいまだ基本的なこともできていないという。

Electroluxのブランドマーケティング部長Jillian Hillard氏は、「ブランドにとって、コンテンツがコンシューマーのブランド認知度を高めるのは常識であり、もはや必要不可欠なものである。コンテンツはブランドの魂への入り口となり、適切に発信できた場合、カスタマーの望みにインサイトを提供する。カスタマーのエモーショナルなニーズを理解し、彼らの生活をよりよいものにするソリューションを提供するのがブランドの役目である。ただ、製品やサービスを販売するのとはわけが違う」と、ブランドの意義を説明する。

Heinz Marketingの代表Matt Heinz氏は、「ブランドは、製品やサービスを超える何かを象徴すべきだ。あなたのブランドにとってそれは何か、そして専門家の声やアドバイスなど、さまざまな形態のコンテンツがどのようにブランドを強化できるのかを考えてほしい」とブランド力強化の必要性を語る。

Type A CommunicationsのCarla Johnson氏は、「カスタマーが何を成し遂げたいのか、どんな仕事を片付けたいのかを考えよう。そして、コンテンツマーケティングを活用して、手助けをするのだ」と述べ、カスタマーのブランド認知度を高めるベストな方法は、コンテンツマーケティングによる価値の提供だと主張する。

いずれのアドバイスも、明確な共通点がある。それは、適切なプランニングと実践ができればカスタマーのブランドに対する認識に影響を与えるということだ。決して、簡単なタスクだといっているわけではない。あらゆるマーケティングの要素と同じで、ブランド認知度の向上は長期にわたる地道な作業が必要なことは覚えておいてほしい。

販売目的だけのコミュニケーションをしていないか?

販売目的のみのコミュニケーションは、顧客との長期に渡る関係性の構築にとって有害である。その理由を説明する。

1. Eメールやダイレクトメール、セミナーなどの目的が、顧客や見込み客に対する販売だけになってしまうと、 あなたが与える認識も販売目的のみに絞られてしまう。その場合、優れた商品やサービスであったとしても、 人々は単純に購入したいとは思わないはずである。

2. 特定の商品とサービスだけにフォーカスした顧客との接触になりがちである。 そして特定の商品の販売だけにこだわるため、長期的な戦略が立てられなくなる。 これは外部の営業チームにとって大きな負担である。

結論. 企業から発信される情報の内容の50%以上は、販売以外を目的とした有益なものにすべきである。 この1ヶ月で顧客や見込み客に発信した情報を机の上に並べよう。
そして販売目的の内容か、顧客をサポートする目的で作成したコンテンツであるかカウントしよう。 50%以上が販売目的であれば問題である。それは顧客との関係構築ではなく、古い営業スタイルである。

あなたの物語を語ろう

サウスウエスト航空を利用し、シカゴから帰る途中での出来事だった。着陸後ゲートまで運んでくれる中継バスの中で、みなが騒がしく話していた。

バスに乗り込み1分が経過したころ、サウスウエスト航空の職員が、「物語を聞かせましょうか」、と提案してきた。10秒間、100人以上の乗客のいる車内は静まり返り、職員の女性は物語を語り始めた。

むかしむかし、男と女がいました。 男は女に好意を持っており、結婚を申込みました。 女は拒否しました。 そして彼女はそれからも幸せに暮らしました。

乗客の笑い声が途切れたあと彼女は、「待って、彼も同じく幸せになったのよ。母親の元に帰ってからはね」、と続けた。”

物語が重要な訳

消費財のバイヤーやビジネスのバイヤーであれ、誰でも物語が大好きである。サウスウエスト航空での出来事では、あらゆるタイプの人たちが車内にいたにも関わらず、みなが物語を聞くために静かになった。物語には人々の興味を引き感情を盛り上げ、満足させる力がある。

あなたがバラク・オバマ大統領や自動車部品の販売員であろうと、目的を達成するためには物語が必要である。人に情報を伝えたり喜ばせたりするには、物語が欠かせないのだ。

メインテーマのひとつが”顧客に物語を語らせる”だった、メディアとパブリッシャー向けの会議に初めて参加した。BtoB向けパブリッシングの内幕に精通していない人のために教えるが、このような出来事は蓄音機やトッツィロールの発明に匹敵する。

バイヤーは物語を聞きたがっている。今日ほど物語が求められている時代はないかもしれない。

フライト中にサウスウエスト航空の乗務員が何を言おうと聞こうとしなかった乗客が、”物語”の言葉に反応し耳を傾けたのだ。今後数ヶ月間は、ビジネスの物語を語ることが最も重要なマーケティングの要素になるかもしれない。

あなたの物語を語る練習をしよう。あなたの顧客がそれを求めているのだから。

ほとんどのカスタムパブリケーションが明確な方向性をもたない理由とは?

マーケティング戦略全体にフィットするカスタムマガジンを作成するにあたり、確固たるアイデアをもつマーケティングチームはまれである。押さえておきたい戦略的に重要な質問例として、

・コンテンツのリーダーから期待することとは?
・カスタムパブリケーションがリーダーから引き出す、究極の行動とは?

これらの質問は非常に戦略的な要素をもち、答えを出すためには熟慮を要する。その考えに基づき、我々はカスタムパブリケーションを作り上げる。

カスタムパブリケーションに明確な目的がなければ、その方向性を示すことは実質不可能となる。そしてマーケティング戦略全体のどこにカスタムパブリケーションを位置付けたいのかが分からないのに、如何にしてそのビジネスは成功するのだろう。

我々カスタムパブリッシャーの悩みはここにある。この宿題をクリアしていれば、ビジネスの成功は見えるのだが。目的を失ったままプロジェクトを進めてしまうと、我々の仕事は短期なものに終わってしまう。そのとき行う評価はどうしても主要な顧客やマネージメント、そして価格に対するフィードバックに頼りがちになり、より大きなマーケティングの対象を失う事になる。

笑い話のようだが、カスタムパブリケーションの概念が生まれた1800年代の終わり頃から現在に至るまで、マーケッターとカスタムパブリッシャーによるコンテンツ評価の苦労は続いているのである。

ソリューションはいたってシンプルである。目的と対象者を明確にすればよい。目的さえ明確であれば、方向性はほぼ定まる。しかし話はそれほど単純にはいかない。それはほぼすべてのマーケッターが、コンテンツマーケティングプロセスの基本しか理解していないためである。またほとんどのカスタムパブリッシャーは目先の着地点のみに執着し、未来の結果を見ようとしないのも一因である。はっきり言うと、このテクノロジー時代に受け入れられないことである。

信頼されるポータルサイトの作り方

消費者を振り向かせるベストなマーケティング手法のひとつが、教育的コンテンツの発信である。B2Cマーケットでは、顧客と見込み客との間で多くの教育的情報がシェアされている。そのような情報(リソース)をシェアする場所としてポータルサイトを作ることが、ひとつの有効なオプションとして考えられる。情報や関連情報のリンクが整然と管理された、顧客や見込み客が集まる場所を提供するのだ。

コンテンツマーケティングの重要性の高まりと共に、このようなモデルを採用するB2C企業が増えてきている。しかし、簡単にコンテンツにアクセスできるポータルサイトがなかったり、定期的に情報が更新されていなかったりする場合、労力と時間、そしてリソースの無駄使いになってしまう可能性が高い。そのような無駄を極力取り除き正しいポータルサイトを作成することが、ライバルに差をつけることになる。理由は以下の通りだ。

  • 顧客や見込み客が、欲しい情報を簡単に見つけられる
  • 意外なコンテンツとの偶然の出会いがある
  • あなたのウェブサイトを度々訪れるようになる
  • あなたの影響力が高まる

これからあるB2C企業のポータルサイトを例に、良い所、改善が必要と思われる所を指摘する。このポータルサイトは、ビューワーが求めるコンテンツへのガイドとしての役割を果たしている。尚、最新のホームページでは、今回取り上げたポイントの一部が既に変更されている。

American Girl

女の子向けの人形とアクセサリーを製造しているAmerican Girlは、女の子の健康的な成長を、遊びを通じて提供することを目的としている。ポータルサイトのPlayは教育的コンテンツを含む、オンラインの楽しい遊び場としてデザインされている。

良い点:

  • ポータルサイトは、メインサイトのトップナビゲーションバーに簡単に見つけることができる。ナビゲーションバーは、サイト内であればいつでも表示される
  • 6つのセクションは、女の子に馴染みやすい名前が付けられている。“ガール・オブ・ジ・イヤー、アメリカン・ガール・マガジン、歴史的キャラクター、マイ・アメリカン・ガール、アドバイスライブラリー、アクティビティライブラリー”
  • 各セクションのナビゲーションと構成は、女の子や母親向けに最適化されている
  • Playのホームページには、アプリ(iTunesやiPad向けアプリ)、ゲーム、eCardsなどへのリンクが貼られている
  • eCardsのeメールには、American Girlへのリンクが貼られており、新規顧客開拓に役立つ
  • American GirlにはFacebookページもあり、ソーシャルメディアでのシェアも期待できる
  • 改善すべき点:

  • “Play”セクション内のコンテンツは検索可能だが、セクション独自の検索機能がないため、その機能が十分に使われていない。常にメインナビゲーションバーの上の、サーチバーで検索が行われている。
  • ライブイベントや体験談(ワークショップ、食事会、パーティ)へは、ホームページと“Store”セクションからしか行けない。“Play”セクションからはアクセスできない。
  • ユーザーが期待しているのは、容易に求めるコンテンツを見つけられることだ。顧客満足度を高め、ウェブサイトへ再訪問してもらうためには、ひとつのポータルサイトから簡単に教育的コンテンツへアクセスできるようにしなければならない。加えてソーシャルメディアへの分かりやすいリンクを貼ることで、顧客から家族や友人へとコンテンツのシェアが広がるだろう。

    コンテンツマーケティングプランで考慮すべきこと

    マーケティングにおける、ブランドストーリーの重要性が高まっている。また、オンラインでブランドストーリーを発信するために、ジャーナリストの要素を取り入れる必要が出てきた。そんなオンラインコンテンツマーケティングを計画する際、どのような点を考慮すべきかをみていこう。

    段階的にゴールを設定する

    すべての成功するビジネスプランは、段階的にゴールを設定している。1年、四半期、1カ月それぞれにゴールを定め、数値化できる目標を社内で共有する。例えば最低限の目標として、1日1回のブログ記事のポスト、または各ソーシャルメディアプラットフォームへの3回の投稿などが考えられる。日々のポストの積み重ねが、ブランドストーリーを作る。日々のトラフィックの増減に、一喜一憂する必要はない。毎月、そして年間を通じたトラフィックの動きで、記事やポストの効果が分かるはずだ。

    数値化できるROI

    マーケティングの手段が機能しているのかを判断するには、結果を数値化するしかない。年度末に、セールスやリードジェネレーションの割合が増えていないと、次年度の予算の増額は厳しくなる。コンテンツマーケティングの効果が、次年度の予算に反映されるためだ。

    エディトリアルカレンダーの作成

    プランをスムーズに進行するため、月ごとの、そして1年を通じたエディトリアルカレンダーが重要になる。エディトリアルカレンダーでスケジュール管理をすることで、作業を先行して進めたり、複数のプロジェクトをこなしながら、締め切り日を念頭に置いた無理のない作業をしたりできるようになる。

    コンテンツ作成チームの編成

    エディトリアルカレンダーにコンテンツ作成計画を書き入れたら、ライターや編集者、グラフィックデザイナーを必要に応じて集める。社内調達が理想だが、コンテンツに応じたスキルを備えた人材を社外で調達することも可能だ。

    目的はセールスではない

    Eコマースサイトには、コンタクト情報とともにショッピングカートも用意するはずだ。だがコンテンツマーケティングは、Eコマースサイトとは違う。コンテンツマーケティングの目的は、教育、エンターテイメント、情報提供であり、オーディエンスにとって有益なコンテンツを提供することだ。オーディエンスとの信頼関係が生まれれば、結果セールスにつながるようになる。

    マーケティング戦略において、コンテンツマーケティングの役割が拡大している。だが、多くの企業がコンテンツマーケティングのドキュメント化や、効果の数値化に苦労している。そこで必要になるのが、エディトリアルカレンダーに基づいたゴールの設定とクリエイティブなチームの編成だ。そして、マーケティングプロセスと成果をドキュメント化することで、次年度の予算を確保するためのROIを示すことができるはずだ。

    コンテンツとコンテンツマーケティングとの違い

    多くの人たちが、コンテンツとコンテンツマーケティングとの違いを理解していないようだ。
    コンテンツマーケティングとは、戦略的な問題に対する戦術的なソリューションになる。一方でコンテンツは、あらゆる場面に登場する。
    プロダクトコンテンツ、セールスコンテンツ、カスタマーサービスコンテンツ、イベントコンテンツ、社員によるコンテンツ、マーケティングやキャンペーンのためのコンテンツなど、コンテンツの目的は多岐にわたり、広告もコンテンツに含まれる。
    だが、そこには戦術的な意味合いは含まれない。

    コンテンツの問題

    日々大量に生産されるコンテンツではあるが、そのほとんどが戦略的マーケティングの要素が欠落している。一般的にマーケティングチームは、ブランドや製品をサポートするコンテンツ作りにフォーカスしている。誰かがコンテンツ作成を依頼しているために作られるコンテンツは、カスタマーのニーズに応えているわけではない。また、コンテンツの寿命の短さも問題となる。

    Twitterコンテンツの寿命の半分は3時間以内で消え、Facebookの場合すべてのビューの75%が5時間以内に消費される。さらに一般的な組織では、作られるコンテンツの6〜7割が利用されていないという。その原因は、コンテンツがオーディエンスのためでなく、上司のために作られているところにある。そこで必要になるのが、オーディエンスのニーズを捉えた戦略的なコンテンツマーケティングだ。効果的にコンテンツマーケティングを実践する手順を追ってみたい。

    コンテンツマーケティングを効果的に実践するステップ

    ステップ1:コンテンツマーケティングの目的を明確にする
    ターゲットオーディエンスは誰か?オーディエンスに価値を提供するために、どのようなトピックを扱うべきか?カスタマーファーストを中心に、ブランドの目指すべき方向性を定めよう。

    ステップ2:コンテンツを発信する中心となるサイトを整える
    オーディエンスからニーズがあり、ブランドとして所有すべき貴重な情報コンテンツを分かりやすくまとめたサイトにする。

    ステップ3:コンスタントに情報発信をする
    ひとつのトピックにつき、少なくとも週に1回は更新すべきだ。オーディエンスを日々引き付けるために、1日いずれかのコンテンツを更新するのが理想的だ。

    ステップ4:進行状況をチェックする
    トラフィックやエンゲージを定期的に確認し、オーディエンスのニーズにマッチしたコンテンツを提供できているかを確認する。 コンテンツを単に作成・発信するだけでは、効果が薄いのは冒頭で述べたとおりだ。ビジネスを時間とともに成長させるために、戦略に基づいたコンテンツマーケティングが不可欠になる。

    コンテンツの編集プランの前にコンテンツ戦略が必要な理由

    コンテンツ戦略ができているとは、実際にどういう状態のことをいうのだろう?作成するコンテンツのトーンやボイス、そして作成フォーマットや発信チャンネルを把握し、発信する頻度を押さえている状態と人々は考えるかもしれない。

    実は以上述べたことは、コンテンツ戦略ではなく編集プランなのだ。
    だが誤解しないでほしい。定期的に新コンテンツを作成するマーケッターであれば、編集プランは需要なプロセスになる。
    では、コンテンツ戦略とは一体何を指すのか?ここではコンテンツ戦略を、“最適なコンテンツを、最適な理由に基づき、最適なタイミングで、最適なオーディエンスに届けること”と定義する。
    これらのコンテンツ戦略がひとつでも欠けると、編集プランは思い通りに進まなくなるのだ。

    最適なコンテンツの不在:コンテンツに利便性や関連性が欠けると、ターゲットオーディエンスから注目されない

    最適なオーディエンスの不在:オーディエンスが誰かを理解することなく、コンテンツを作成することはできない

    最適なタイミングを見逃す:オーディエンスの疑問やクエリを理解することなく、彼らがソリューションを必要としているタイミングを把握できない

    最適な理由の不在:コンテンツを作成し発信する理由が分からなければ、ビジネスの目標も理解していないことになり、無駄な投資になる

    戦術の前に必要なコンテンツ戦略

    コンテンツ戦略の要素は、以下に示すコアなコンテンツ戦略ステートメントとして、コンテンツ作成スタッフに共有される。

    ・組織のミッションは何か
    ・ターゲットオーディエンスが誰なのか
    ・ビジネスのゴールとは?
    ・コンテンツの目的とは?

    コンテンツ戦略のもうひとつの重要な働きが、戦略に基づかない戦術やコンテンツに対しNOと言う手助けになることだ。
    オーディエンスにコンテンツ戦略を明示することで、その後の効果的、効率的な編集プランが組み立てやすくなる。 次回のコンテンツのアイデアを練る際には、まずコンテンツ戦略の要素を念頭にプロセスを踏んでほしい。アイデアはコアなコンテンツ戦略ステートメントに落とし込み、チーム内で共有することでコンテンツの方向性を示し、戦略の実効性を確かめてみよう。編集プランの前にコンテンツ戦略をクリアにすることで、あなたのチームやビジネスだけでなく、オーディエンスにとっても良好な結果に結びつくはずだ。

    パーフェクトでなくてもカスタマーが求めるコンテンツを作る

    コンテンツを過信してはいけない。といっても、にわかには信じられないかもしれないが、多くのマーケッターがパーフェクトなコンテンツを作らなければという、強迫観念に囚われている現状がある。彼らは自分自身で、中途半端なコンテンツを作らないように心がけるが、現実的に彼らが望んでいるほど革新的なコンテンツは生まれていない。

    完璧主義は不健全

    完璧主義はストレスの原因となり、高血圧や心血管に問題を起こす可能性が高い。それでも完璧主義を目指したい人には、完璧主義が結果につながっていないことをもっと知るべきだろう。完璧主義が不健全であるとともに、失敗の原因になることもあるのだ。

    ベストなコンテンツは現実的なゴールではない

    もしあなたがチームのリーダーとして、メンバーにオーディエンスが気に入るベストなコンテンツの作成を指示しているとしたら、それは何も言っていないことを意味する。実際にはその言葉から、何を目標に何をすべきか、何をもって成功なのかを伝えていないためだ。

    パーフェクトを求めるとスタートできない

    多くのマーケッターやビジネスオーナーが、定期的にブログをポストできる方法を求めている。彼らは、どのようなブログをポストすべきかを理解していない。またはパーフェクトなコンテンツを求めるあまり、アイデアをコンテンツに変えられないでいるのかもしれない。そんなに考え過ぎないで、第一ステップとしてカスタマーが求めているコンテンツにフォーカスしよう。非現実的なスタンダードを自分自身に課さないで、手の届く範囲のコンテンツ作成を心がけよう。

    あなただけに効果があるものとは?

    他のコンテンツクリエイターのコンテンツを見ることでインスピレーションを受けたり、オーディエンスがどのような反応を見せるのかを参考にするのも悪くはない。
    だが、他のクリエイターが誰で何をしようが、彼らはあなたとは違い、シェアするオーディエンスも異なる。他人と比較しても意味がないのだ。他のクリエイターにとって効果的なセオリーが、あなたにも機能するわけではない。例えばあなたのブランドのパフォーマンスを、BuzzFeedと比べても失望するだけだ。BuzzSumoによると、BuzzFeedの最も成功した記事は、Fecebookで180万、Twitterで5万回以上シェアされている。あなたが同じような記事を書いたとしても、同じようなパフォーマンスが得られるだろうか?BuzzFeedの月々のユニークユーザーは2億人以上にのぼる。あなたのサイトと比較はできないし、すべきではない。他のサイトにフォーカスするのではなく、あなたのブランドコンテンツのパフォーマンスに注目しよう。
    コンテンツの人気を測るソーシャルシェア統計や、Googleアナリティクスでブログのパフォーマンスを確認し、オーディエンスがあなたに何を求めているのかを知り、有益なコンテンツとして作成・発信していくことを目指そう。

    効果的なコンテンツを作るために必要な4つの要素とは

    ここ数年で、多くのコンテンツマーケティングの成功事例が見られる。成功した企業はコンテンツマーケティングにより、ブランドを特定分野のエキスパートとして位置付けることに成功している。その影では、キャンペーンの予算を使い切ったにも関わらず、結果がでなかった企業が存在するのも事実だ。

    成功と失敗を分けるのは、効果的なコンテンツを作れたかどうかにある。単に“良い”コンテンツだけでは成功しないのだ。重要な要素とは、「必要性」、「充実度」、「利便性」、「効率性」の4つである。コンテンツに4つの要素を取り入れるための、マーケッター向けチェックリストを作成した。

    このリストは、顧客との会話をヒントに作ったものだ。様々なコンテンツマーケティングの成功例を提示したにも関わらず、その顧客は自社のケースにマッチするものがないと不満を持っていた。そこで気付いたのが、企業の業務内容に基づいたサンプルに偏り過ぎていたことだった。そこで改めてサンプルを見直すことで、そこには共通の要素が存在することが分かった。その要素について紹介するので、有効に利用して欲しい。

    必要性

    コンテンツに必要なのは、確かな価値を持つことである。狙った見込み客の“必要性”に訴えかけなければならない。そして、その顧客が必要としているものをタイトルに反映することで、コンテンツをクリックする可能性が高まる。

    過剰な表現が効果を発揮することもあるが、重要なのは簡潔に顧客に伝わることだ。例えば特定の専門分野についての情報を伝える場合、一般的なタイトルではなく、その専門分野が明確に分かるようなものにすべきである。

    充実性

    見込み客の期待に応えられるよう、充実したコンテンツを作らなければならない。それができなければ、彼らを失望させてしまうだろう。そして充実したコンテンツとは、長きに渡りシェアされる可能性が高い。

    期待を膨らますだけでは意味がない。まずタイトルで顧客を引き付けて、コンテンツの内容でもって彼らの期待に応える。常に正直であること。それも重要な要素のひとつである。

    利便性

    コンテンツのプラットフォームは、見込み客が簡単に閲覧できるよう、利便性のあるものでなければならない。例えばポッドキャストなどで簡単に配信できない情報だとしたら、それだけでアクセス数の増加は難しくなる。また、紙媒体かデータ配信かにより、コンテンツに差を付ける必要もある。 重要なのは多くの見込み客の目に触れるよう、様々なフォーマットで届けることである。もちろん、コストについて問題もある訳だが。それは次に取り上げる。

    効率性

    コンテンツの作成にはコストがかかる。そこで必要になるのが、作成スケジュールを徹底的に管理し、効率性を最大限に高めることである。コンテンツの再利用は効率性が高い。例えば動画のインタビュー内容を、ホワイトペーパーにすることで再利用できる。また徹底したスケジュール管理も効率性が高い。例えば動画の撮影はすべで、同日に行うのだ。そしてコンテンツに簡単な編集を加えることで再利用すれば、別の見込み客に訴えかけることができるかもしれない。

    常にプランニングが重要となる。コンテンツの主題やフォーマットが決まれば、即座に必要とされる人材を手配し計画表を作ることで、効率性の高いプロジェクトとなるだろう。あなた自身は、効率的な仕事ができているだろうか?様々なケースに対応できるパートナーの存在も欠かせないだろう。仕事をシンプルにし、コストを下げることが理想である。

    以上述べてきたことは当たり前すぎて、逆に軽視されているのかもしれない。基本に立ち戻り、当然やるべきことをやり、コンテンツの可能性を最大限に高めよう。

    ソーシャルメディア向けコンテンツの選び方

    BtoBマーケッターにとって、ソーシャルメディアの活用は不可欠である。そして彼らの多くがベストな活用手段と、投資対効果を高める方法を求めている。

    私が運営するAlineanが、様々な産業におけるソーシャルメディアの投資対効果を調査した。その中で、ツイッターやフェースブック、そしてLinked Inを調べ、ソーシャルメディアにおいて産業間、企業間で人気度の違いがあるのか、また人気度と投資対効果の関係性について調査した。その結果、人気度に違いはあるが、それが直接的には投資対効果に影響を与えないことがわかった。ただ、成功のボトムラインを予測するためには参考になるだろう。当然人気度が高いほうが、成功の可能性も高くなる。

    調査で分かったことは、産業間または企業間で、ソーシャルメディアマーケティングに取り組む姿勢、実践方法や人気度に大きな違いがあることだ。早い段階からベストなマーケティング手法を成功させているBtoB企業は、他の企業を圧倒する人気度を誇っている。今後もソーシャルメディアチャネルは増加し、利用者も増えるだろう。BtoBマーケッターはその流れに乗るだけではなく、利益を生み出すシステムを構築しなければならない。素早くベストな手段を採用することで、ライバル企業より先を目指すのだ。

    ソーシャルメディアで人気度を高めるためには、周到なコンテンツマーケティング戦略が必要だ。そして人気度を売上に繋げるためには、ユーザーの購買サイクルに組み込まれるようなコンテンツを提供しなければならない。

    そこでソーシャルメディアマーケティングを成功させるための、5つのポイントを紹介する。

    アイデア

    かつて無いほどバイヤーのオンラインでの調査能力は高くなり、自ら問題の解決のためのアイデアや、信頼できるオピニオンリーダーを探し出している。ソーシャルメディアマーケッターがユーザーのニーズを満たすため、マーケットトレンドに乗じたコンテンツを提供し、ユーザーの問題解決に繋がるアイデアを発信することが成功の鍵だ。コンテンツは独自色が強いほど、ユーザーからの信頼を得られるだろう。そして情報がタイムリーであればあるほど、人気の高いコンテンツになるだろう。バイヤーと繋がるためのアイデアは:

    • マーケット調査
    • ホワイトペーパー
    • ウェビナー
    • オピニオンリーダーの動画
    • ハイライト記事
    • 啓発ブログ
    • インタラクティブツール

    などがある。

    バリュー

    景気後退局面を経験したバイヤーは、予算的にも心理的にも以前とは変わってしまっている。彼らが求めるのは高い投資対効果、そして素早く成果に繋がる優れたソリューションである。我々はこの状況を“Frugalnomics(倹約経済)”と呼び、このトレンドは景気が回復したとしても続くと考えている。

    常に“バーゲン”を求めるバイヤーには、ディスカウント情報を含むコンテンツが効果的だ。しかし価格だけが重要なのではない。利益に繋がる可能性のある情報提供も必要だ。例えば:

    • バリューにフォーカスしたホワイトペーパー
    • ウェビナー
    • サクセスストーリー
    • ROI(投資対効果)とTOC(総所有コスト)評価ツール

    などがある。

    信頼性

    多くのBtoBバイヤーは、オンラインで企業情報を評価し、購買を決定している。そこで企業はオンラインのプロファイルを工夫し、顧客から信頼を得なければならない。更に個々のフォロワーやファンを丁寧にサポートし、人間的な感情を込めたコンテンツを提供できれば完璧だ。例えば:

    • 独自のレビュー
    • 製品評価の動画
    • サクセスストーリーとケーススタディ

    などである。

    人間性

    ソーシャルメディアでのコンテンツマーケティング活動は単なる発信に留まらず、フォロワーやファンとの交流も含まれる。成功のキーポイントは:

    • 活動のモニタリング
    • ユーザーを主体としたマーケティング活動
    • 素早い人間性をもった対応
    • 質問への丁寧な回答
    • 個々のユーザーへのアドバイス
    • 有益な情報の発信

    などがある。

    成功しているマーケッターは有益なコンテンツをタイミングよく発信し、人間性をもった対応によりユーザーの購買サイクルに影響を与えているのが特徴だ。

    エンターテインメント性

    誰もが笑いを必要としており、エンターテインメントコンテンツの役割は大きい。エンターテインメント性をもちながら、心に訴えかけるような動画やアニメーションは、フォロワーやファンの獲得に絶大な効果を発揮する。

    ソーシャルメディアで有益なコンテンツを発信することでフォロワーは増加し、企業の人気度も2倍以上にアップすることは証明されている。そしてアイデアとバリュー、信頼性、人間性、エンターテインメントを考慮したコンテンツは大きな成功をおさめている。

    人気度のアップだけでは投資対効果は上がらない。成功のためには、やはり人間的な対応も必要になってくる。「ソーシャルメディアのフォロワー無くして成功はなし。役に立つコンテンツの発信無くして成功はなし」、である。



    Twitterのフォロワーを買える?Twitterのフォロワーキャンペーンとは
    ビジネスを成功に導くソーシャルメディア活用の6つの鍵
    ソーシャルメディア向けコンテンツの選び方
    ソーシャルメディア戦略より、まずすべきはコンテンツ戦略

    コンテンツが生み出す化学反応

    私たちの努力はすべて、ユーザーのリアクションを引き出すためである。

    数ヶ月前コンテンツマーケティング協会のメンバーに、マーケティングがどのようにリアクションを引き起こすかを説明した。

    ブログからニュースレターを作る方法を紹介した際は、科学的なカラクリは説明しなかった。

    今回そのカラクリを説明することで、コンテンツマーケティング戦略とはいくつかの手法を組み合わせることで得られる、単純なリアクションのコンビネーションであることが分かるだろう。

    化学反応のコアを理解できれば、ユーザーから注目を集め収益に繋がるようなコンテンツマーケティングプログラムを構築できる。

    ブログからニュースレターを作成する際に起こるリアクションについて見ていこう。

    基本的なブログのリアクション

    これは最も基本的なリアクションなので、多くの人にとって馴染み深いだろう。

    コンテンツとブログを組み合わせることで、RSSフィードが生まれる。そしてフィードコンテンツから次のリアクションを呼び起こす。

    フィードとリードデータベースを組み合わせ、オプトインの承諾を得ることで生まれるのがEメールである。そしてEメールから次のリアクションを引き出すためには、何かを加える必要がある。この場合、RSS Eメール技術の活用だ。

    Eメールはアテンションを引き出せるが、トラフィックを生み出すには他の要素が必要になってくる。

    その要素とはオファーである。Eメールとオファーを組み合わせることで、アテンションだけでなくトラフィックも発生する。

    しかしトラフィックは、単なる最初の一歩に過ぎない。

    ランディングページの作成

    次に求められるのが、トラフィックからのリアクションだ。そのリアクションとは、セールスである。一般的なリアクションは次のようなものだ。

    トラフィックとランディングページを組み合わせることで、セールスを生み出せる。

    もちろんランディングページの要素は複雑で、単純に作成することはできない。ランディングページの最もシンプルな形式は、次のようなものだ。

    コンテンツとオファー、そして情報収集や購買プロセスのフォームにより基本的なランディングページが構成できる。

    他の要素を加えることで、更に洗練されたランディングページにすることも可能だ。

    ランディングページのクオリティは、あなたが選ぶ要素のクオリティと量で決まる。様々なバリエーションのランディングページのフォームをテストし、ベストなフォームを発見することを強く勧める。

    リードジェネレーション

    トラフィックとランディングページのコンビネーションが、リードを生み出す。同時にランディングページは、ユーザーからパーミッションを引き出す必要がある。その結果、次のマーケティングリアクションを得ることが出来る。

    最も重要な要素はコンテンツ

    ほぼすべてのマーケティングリアクションにおいて必要となるのが、コンテンツである。コンテンツは様々なフォームで作成でき、ユーザーからのリアクションが大きい。

    コンテンツは万能な溶剤であり、信頼性の高い触媒である。生物と同様、ウィルスを発生し拡散する。また放射性物質のように、遥か遠くまで影響を与える。

    栄養にも毒にもなるのだ。

    ウェブサイトのトラフィックから読み解く未来のコンテンツ

    お気に入りのスカーフが風に飛ばされそうになったとき、見えなくても重要なものがあることを思い出した。私たちを安心して地上に立たせてくれる重力、肌をピンクにして日焼けを警告する紫外線、スカーフをどこかへ飛ばしてしまう木枯らし。そのような見えない力が、私たちのインサイトや行動をコントロールする。例えば日焼け止めを塗らなきゃという意識を引き起こしたり、公園でスカーフを追いかけさせたりする。

    コンテンツマーケティングでは、ウェブサイトトラフィックの見えないメッセージが、コンテンツの新たなアプローチを生む。

    ウェブトラフィックの裏にいるオーディエンスの存在

    議論は、多くのコンテンツチームが抱くだろう次の質問から始まった。“ウェブサイトのトラフィックは、コンテンツの成功を正しく反映するのか?”

    いくらかの議論が持ち上がったが、重要な事例としてCleveland Clinicの事例があげられた。Cleveland Clinicのオーディエンスは徐々に増えて、コンスタントに月400万ビジットを超えるまでになった。そこでクリニックは、新たなコンテンツの収益化を求め、ターゲットとするオーディエンスが求めるコンテンツの発信にフォーカスした。巨大なトラフィック数は満足できるものであり、コンテンツの成功へのステップだといえそうだ。

    しかし、ウェブサイトを訪問した人たちがコンバートしないとしたらどうだろう。つまり、トラフィックは伸びているのに、売り上げやコンバージョンは変わらないままだとしたら、なにか問題があるはずだ。やはり、オーディエンスが想定と違っているのだろうか?そうかもしれないが、オーディエンスではなく、サイト主の見方を変える必要性も指摘される。例えばオリジナルの商品やサービスに興味を示さないオーディエンス向けに、インハウスコンテンツを発信するなどの方向転換だ。

    すべての訪問者が、あなたが求めているオーディエンスと合致しないかもしれない。だが、あなたのオーディエンスには変わらないはずだ。そのオーディエンスのために何ができるのかを、考えることが重要になる。

    洗練さが必要なコンテンツモデル

    コンテンツのオリジナルフレームワークは、もはや収益モデルとして機能していない。そして、実践するプロとして、またはコンテンツマーケッターとして感じる環境の変化は著しい。B2Cコンテンツマーケティングの最新調査では、社内のコンテンツマーケティングの取り込みの傾向が見える。社内の意思決定者は、コンテンツの洗練化にポジティブな反応を示しているのだ。例えば約6割のマーケッターが、彼らの属する組織は”非常に”、または”とても”コンテンツマーケティングにコミットしているという。そして86%が、コンテンツマーケティングは組織のマーケティングプログラムとして”重要な要素”であると回答している。未来のコンテンツに不要なのは、洗練されたコンテンツだろうか?

    現在のトラフィックからコンテンツの未来が見える?

    現在のトラフィックを読み取ることで、未来のチャンスが見えるはずだ。以前訪問したことがあるが、コンバートに至らなかったオーディエンスにヒントが隠されている。彼らの中に、あなたの将来の方向性を示す、ニッチではあるが収益をもたらす何かがある。

    コンテンツマーケティングの必要性が認識され投資が増えたおかげで、マーケッターは見えない力からこれまで実現できなかった未来の可能性を引き出せるようになったのだ。そのために、今いるオーディエンスを大事にすることから始めよう。
    • このエントリーをはてなブックマークに追加

    あなたのおすすめ記事

    コンテンツマーケティングのおすすめ記事