消費者を振り向かせるベストなマーケティング手法のひとつが、教育的コンテンツの発信である。B2Cマーケットでは、顧客と見込み客との間で多くの教育的情報がシェアされている。そのような情報（リソース）をシェアする場所としてポータルサイトを作ることが、ひとつの有効なオプションとして考えられる。情報や関連情報のリンクが整然と管理された、顧客や見込み客が集まる場所を提供するのだ。

コンテンツマーケティングの重要性の高まりと共に、このようなモデルを採用するB2C企業が増えてきている。しかし、簡単にコンテンツにアクセスできるポータルサイトがなかったり、定期的に情報が更新されていなかったりする場合、労力と時間、そしてリソースの無駄使いになってしまう可能性が高い。そのような無駄を極力取り除き正しいポータルサイトを作成することが、ライバルに差をつけることになる。理由は以下の通りだ。

• 顧客や見込み客が、欲しい情報を簡単に見つけられる
• 意外なコンテンツとの偶然の出会いがある
• あなたのウェブサイトを度々訪れるようになる
• あなたの影響力が高まる

これからあるB2C企業のポータルサイトを例に、良い所、改善が必要と思われる所を指摘する。このポータルサイトは、ビューワーが求めるコンテンツへのガイドとしての役割を果たしている。尚、最新のホームページでは、今回取り上げたポイントの一部が既に変更されている。

女の子向けの人形とアクセサリーを製造しているAmerican Girlは、女の子の健康的な成長を、遊びを通じて提供することを目的としている。ポータルサイトのPlayは教育的コンテンツを含む、オンラインの楽しい遊び場としてデザインされている。

良い点：

改善すべき点：

ユーザーが期待しているのは、容易に求めるコンテンツを見つけられることだ。顧客満足度を高め、ウェブサイトへ再訪問してもらうためには、ひとつのポータルサイトから簡単に教育的コンテンツへアクセスできるようにしなければならない。加えてソーシャルメディアへの分かりやすいリンクを貼ることで、顧客から家族や友人へとコンテンツのシェアが広がるだろう。

ここ数年で、多くのコンテンツマーケティングの成功事例が見られる。成功した企業はコンテンツマーケティングにより、ブランドを特定分野のエキスパートとして位置付けることに成功している。その影では、キャンペーンの予算を使い切ったにも関わらず、結果がでなかった企業が存在するのも事実だ。

成功と失敗を分けるのは、効果的なコンテンツを作れたかどうかにある。単に“良い”コンテンツだけでは成功しないのだ。重要な要素とは、「必要性」、「充実度」、「利便性」、「効率性」の4つである。コンテンツに4つの要素を取り入れるための、マーケッター向けチェックリストを作成した。

このリストは、顧客との会話をヒントに作ったものだ。様々なコンテンツマーケティングの成功例を提示したにも関わらず、その顧客は自社のケースにマッチするものがないと不満を持っていた。そこで気付いたのが、企業の業務内容に基づいたサンプルに偏り過ぎていたことだった。そこで改めてサンプルを見直すことで、そこには共通の要素が存在することが分かった。その要素について紹介するので、有効に利用して欲しい。

コンテンツに必要なのは、確かな価値を持つことである。狙った見込み客の“必要性”に訴えかけなければならない。そして、その顧客が必要としているものをタイトルに反映することで、コンテンツをクリックする可能性が高まる。

過剰な表現が効果を発揮することもあるが、重要なのは簡潔に顧客に伝わることだ。例えば特定の専門分野についての情報を伝える場合、一般的なタイトルではなく、その専門分野が明確に分かるようなものにすべきである。

見込み客の期待に応えられるよう、充実したコンテンツを作らなければならない。それができなければ、彼らを失望させてしまうだろう。そして充実したコンテンツとは、長きに渡りシェアされる可能性が高い。

期待を膨らますだけでは意味がない。まずタイトルで顧客を引き付けて、コンテンツの内容でもって彼らの期待に応える。常に正直であること。それも重要な要素のひとつである。

コンテンツのプラットフォームは、見込み客が簡単に閲覧できるよう、利便性のあるものでなければならない。例えばポッドキャストなどで簡単に配信できない情報だとしたら、それだけでアクセス数の増加は難しくなる。また、紙媒体かデータ配信かにより、コンテンツに差を付ける必要もある。 重要なのは多くの見込み客の目に触れるよう、様々なフォーマットで届けることである。もちろん、コストについて問題もある訳だが。それは次に取り上げる。

コンテンツの作成にはコストがかかる。そこで必要になるのが、作成スケジュールを徹底的に管理し、効率性を最大限に高めることである。コンテンツの再利用は効率性が高い。例えば動画のインタビュー内容を、ホワイトペーパーにすることで再利用できる。また徹底したスケジュール管理も効率性が高い。例えば動画の撮影はすべで、同日に行うのだ。そしてコンテンツに簡単な編集を加えることで再利用すれば、別の見込み客に訴えかけることができるかもしれない。

常にプランニングが重要となる。コンテンツの主題やフォーマットが決まれば、即座に必要とされる人材を手配し計画表を作ることで、効率性の高いプロジェクトとなるだろう。あなた自身は、効率的な仕事ができているだろうか？様々なケースに対応できるパートナーの存在も欠かせないだろう。仕事をシンプルにし、コストを下げることが理想である。

以上述べてきたことは当たり前すぎて、逆に軽視されているのかもしれない。基本に立ち戻り、当然やるべきことをやり、コンテンツの可能性を最大限に高めよう。

BtoBマーケッターにとって、ソーシャルメディアの活用は不可欠である。そして彼らの多くがベストな活用手段と、投資対効果を高める方法を求めている。

私が運営するAlineanが、様々な産業におけるソーシャルメディアの投資対効果を調査した。その中で、ツイッターやフェースブック、そしてLinked Inを調べ、ソーシャルメディアにおいて産業間、企業間で人気度の違いがあるのか、また人気度と投資対効果の関係性について調査した。その結果、人気度に違いはあるが、それが直接的には投資対効果に影響を与えないことがわかった。ただ、成功のボトムラインを予測するためには参考になるだろう。当然人気度が高いほうが、成功の可能性も高くなる。

調査で分かったことは、産業間または企業間で、ソーシャルメディアマーケティングに取り組む姿勢、実践方法や人気度に大きな違いがあることだ。早い段階からベストなマーケティング手法を成功させているBtoB企業は、他の企業を圧倒する人気度を誇っている。今後もソーシャルメディアチャネルは増加し、利用者も増えるだろう。BtoBマーケッターはその流れに乗るだけではなく、利益を生み出すシステムを構築しなければならない。素早くベストな手段を採用することで、ライバル企業より先を目指すのだ。

ソーシャルメディアで人気度を高めるためには、周到なコンテンツマーケティング戦略が必要だ。そして人気度を売上に繋げるためには、ユーザーの購買サイクルに組み込まれるようなコンテンツを提供しなければならない。

そこでソーシャルメディアマーケティングを成功させるための、5つのポイントを紹介する。

かつて無いほどバイヤーのオンラインでの調査能力は高くなり、自ら問題の解決のためのアイデアや、信頼できるオピニオンリーダーを探し出している。ソーシャルメディアマーケッターがユーザーのニーズを満たすため、マーケットトレンドに乗じたコンテンツを提供し、ユーザーの問題解決に繋がるアイデアを発信することが成功の鍵だ。コンテンツは独自色が強いほど、ユーザーからの信頼を得られるだろう。そして情報がタイムリーであればあるほど、人気の高いコンテンツになるだろう。バイヤーと繋がるためのアイデアは：

• マーケット調査
• ホワイトペーパー
• ウェビナー
• オピニオンリーダーの動画
• ハイライト記事
• 啓発ブログ
• インタラクティブツール

などがある。

景気後退局面を経験したバイヤーは、予算的にも心理的にも以前とは変わってしまっている。彼らが求めるのは高い投資対効果、そして素早く成果に繋がる優れたソリューションである。我々はこの状況を“Frugalnomics（倹約経済）”と呼び、このトレンドは景気が回復したとしても続くと考えている。

常に“バーゲン”を求めるバイヤーには、ディスカウント情報を含むコンテンツが効果的だ。しかし価格だけが重要なのではない。利益に繋がる可能性のある情報提供も必要だ。例えば：

• バリューにフォーカスしたホワイトペーパー
• ウェビナー
• サクセスストーリー
• ROI（投資対効果）とTOC（総所有コスト）評価ツール

などがある。

多くのBtoBバイヤーは、オンラインで企業情報を評価し、購買を決定している。そこで企業はオンラインのプロファイルを工夫し、顧客から信頼を得なければならない。更に個々のフォロワーやファンを丁寧にサポートし、人間的な感情を込めたコンテンツを提供できれば完璧だ。例えば：

• 独自のレビュー
• 製品評価の動画
• サクセスストーリーとケーススタディ

などである。

ソーシャルメディアでのコンテンツマーケティング活動は単なる発信に留まらず、フォロワーやファンとの交流も含まれる。成功のキーポイントは：

• 活動のモニタリング
• ユーザーを主体としたマーケティング活動
• 素早い人間性をもった対応
• 質問への丁寧な回答
• 個々のユーザーへのアドバイス
• 有益な情報の発信

などがある。

成功しているマーケッターは有益なコンテンツをタイミングよく発信し、人間性をもった対応によりユーザーの購買サイクルに影響を与えているのが特徴だ。

誰もが笑いを必要としており、エンターテインメントコンテンツの役割は大きい。エンターテインメント性をもちながら、心に訴えかけるような動画やアニメーションは、フォロワーやファンの獲得に絶大な効果を発揮する。

ソーシャルメディアで有益なコンテンツを発信することでフォロワーは増加し、企業の人気度も2倍以上にアップすることは証明されている。そしてアイデアとバリュー、信頼性、人間性、エンターテインメントを考慮したコンテンツは大きな成功をおさめている。

人気度のアップだけでは投資対効果は上がらない。成功のためには、やはり人間的な対応も必要になってくる。「ソーシャルメディアのフォロワー無くして成功はなし。役に立つコンテンツの発信無くして成功はなし」、である。

私たちの努力はすべて、ユーザーのリアクションを引き出すためである。

数ヶ月前コンテンツマーケティング協会のメンバーに、マーケティングがどのようにリアクションを引き起こすかを説明した。

ブログからニュースレターを作る方法を紹介した際は、科学的なカラクリは説明しなかった。

今回そのカラクリを説明することで、コンテンツマーケティング戦略とはいくつかの手法を組み合わせることで得られる、単純なリアクションのコンビネーションであることが分かるだろう。

化学反応のコアを理解できれば、ユーザーから注目を集め収益に繋がるようなコンテンツマーケティングプログラムを構築できる。

ブログからニュースレターを作成する際に起こるリアクションについて見ていこう。

これは最も基本的なリアクションなので、多くの人にとって馴染み深いだろう。

コンテンツとブログを組み合わせることで、RSSフィードが生まれる。そしてフィードコンテンツから次のリアクションを呼び起こす。

フィードとリードデータベースを組み合わせ、オプトインの承諾を得ることで生まれるのがEメールである。そしてEメールから次のリアクションを引き出すためには、何かを加える必要がある。この場合、RSS Eメール技術の活用だ。

Eメールはアテンションを引き出せるが、トラフィックを生み出すには他の要素が必要になってくる。

その要素とはオファーである。Eメールとオファーを組み合わせることで、アテンションだけでなくトラフィックも発生する。

しかしトラフィックは、単なる最初の一歩に過ぎない。

次に求められるのが、トラフィックからのリアクションだ。そのリアクションとは、セールスである。一般的なリアクションは次のようなものだ。

トラフィックとランディングページを組み合わせることで、セールスを生み出せる。

もちろんランディングページの要素は複雑で、単純に作成することはできない。ランディングページの最もシンプルな形式は、次のようなものだ。

コンテンツとオファー、そして情報収集や購買プロセスのフォームにより基本的なランディングページが構成できる。

他の要素を加えることで、更に洗練されたランディングページにすることも可能だ。

ランディングページのクオリティは、あなたが選ぶ要素のクオリティと量で決まる。様々なバリエーションのランディングページのフォームをテストし、ベストなフォームを発見することを強く勧める。

トラフィックとランディングページのコンビネーションが、リードを生み出す。同時にランディングページは、ユーザーからパーミッションを引き出す必要がある。その結果、次のマーケティングリアクションを得ることが出来る。

ほぼすべてのマーケティングリアクションにおいて必要となるのが、コンテンツである。コンテンツは様々なフォームで作成でき、ユーザーからのリアクションが大きい。

コンテンツは万能な溶剤であり、信頼性の高い触媒である。生物と同様、ウィルスを発生し拡散する。また放射性物質のように、遥か遠くまで影響を与える。

栄養にも毒にもなるのだ。