消費者が購買のディシジョンメーキングをするまでの、心の動きを読む

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もっと売るためにできることとは?コラムニストのJordan Kasteler氏が、消費者が購買を決定するまでの心の動きを解説する。

消費者が購買を決定するまでには、高いハードルが立ちふさがる。
それがディシジョンメーキングプロセスの難しいところだ。
消費者に内在するある特定の心理的法則が、あなたのビジネスに対するイメージに直接的に影響を与える。時にはあなたの商品を無性に購買したくさせたり、時にはフーバーダムより高い壁で、購入したいとの気持ちをブロックしたりしてしまう。

消費者があなたの商品にどのようなイメージを持つのかを知ることが、そのような心理的トリガーを乗り越えるためのファーストステップとなる。
これから消費者が購買を決定するまでの、一般的な心の動きを解説していこう。

購買決定を邪魔するバイアス

あなたの商品に対するバイアスが、消費者の心の中に存在する場合がある。
そのようなバイアスが彼らの財布を開くか、もしくは他の商品を選ばせるかを大きく左右する。
ディシジョンメーキングプロセスで起こりやすいバイアスには、次のようなものがある。

1. 第一印象の残像バイアス
第一印象を与えるのは一度きりである。商品を購入するときには、この第一印象が大きな影響を与える。

例えば友人からあるブランドのネガティブな情報を聞いたとしたら、そのブランドや商品に対するネガティブな第一印象を取り除くことは容易ではない。
商品が魅力的であろうとなかろうと、第一印象のバイアスが購買決定を邪魔するのだ。

2. 結果バイアス
過去の決定に対する結果も、ディシジョンメーキングプロセスに影響する。
最終的な結果が良好であれば、決定プロセスも間違いがなかったと思い込むのだ。これはアウトカムバイアスと呼ばれる。

例えば生涯喫煙を続けようと誓い、死ぬまで健康を害さなかった人がいたとする。
その人はきっと、喫煙の決定は間違いなかったと考えるだろう。
喫煙が健康に悪いとの多くの調査報告があるのに関わらず。

3. 情報バイアス
商品に関する情報が多ければ多いほど、新たな顧客に販売することの価値を納得させることが難しくなる。これは情報バイアスとして知られている。

マーケッターにとって、これは切実な問題だ。毎日自社の商品に慣れ親しんできた人たちにとって、新鮮な気持ちでバイヤーの目線で商品を見ることができなくなっているからだ。そしてバイヤーに商品の価値を納得させるのが、非常に難しくなる。商品の知識の深さが、メリットよりデメリットを多く伝えてしまうからだ。

この状況から抜け出すために、プレゼンの内容は出来るだけシンプルにした方がよい。DeviceMagicは商品説明動画で専門用語を使うのをやめたことで、35%も契約数が伸びた。

4. おとりバイアス
多くのバイヤーが、価格を比較して購買を決定している。各商品で質の違いは明確に存在するが、購買決定をする際は価格と質を分けて検討していのだ。このような事態を避けるため、マーケッターは価格が低く感じるようなおとりを準備することがある。これをおとり効果と呼ぶ。

マーケッターが売りたい商品の近くに高価格な商品を置くことで、適正な価格設定が可能になるだろう。
バイヤーの購買決定プロセスの理解は、一筋縄ではいかない。
購買までの真っ直ぐな縄は、心理的ディシジョンメーキングバイアスによって絡まってしまう。
まずマーケッターにとって必要なのが、このバイアスの存在を理解することだ。
更に不合理な人の心理が購買決定にどのような影響を与えているのかが分かれば、バイヤーの行動を読み、売上につなげることができるだろう。
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