ソーシャルメディアコンテンツ作成のための、3つの鍵とは?

コンテンツマーケティング

FUSION b2bの調査によると、リードジェネレーションがマーケティングの優先度トップに挙げられている。これは私が顧客や同僚から聞く話と符合する。彼らはセールスチームが喜ぶような、質の高いリードの獲得を最大の挑戦と考えているのだ。

マーケッターの多くが優良なリードを獲得するため、様々なデジタルチャネルの活用を試みている。実際FUSION b2bの調査によると、B2Bマーケッターの96.9%が、ソーシャルメディアを利用したマーケティングの割合を増やしたいと考えている。

以上の理由から、ソーシャルメディアを活用したリードを獲得するためのコンテンツ作りについて、3つのポイントを説明する。

価値のあるコンテンツをシェアする

人々がソーシャルメディアを利用する目的は、気になる人物をフォローしたり、有益なアイデアを交換したりするところにある。あなたのコンテンツに価値がないと判断されれば、ソーシャルメディアネットワークから除外されてしまうだろう。コミュニティで必要とされる新たな価値を提供する方法を、常に探る必要があるのだ。

ユーザーの行動を引き出す

ソーシャルメディアを通じたダイレクトセールも可能かもしれないが、まず努力すべきはコミュニティからの信頼を得ることである。以下にユーザーの行動を引き出すポイントを説明する。

  • ユーザーへ質問を投げかけることで、フィードバックや会話への足がかりにする。
  • あなたのブログやコンテンツのリンクを貼る。
  • ブログへのコメントを促す。
  • コミュニティの参加者に、コンテンツの拡散を求める。
  • コミュニティの参加者を、ウェビナーやイベントへ招待する。

ソーシャルメディアをセールスに繋げる

ユーザーと関係性を築くきっかけとなるが、ソーシャルメディアの役割である。しかし140文字のツイートから、高価な商品やサービスの販売に繋げるのは無理な話である。そのため、ユーザーをTwitterから他のプラットフォームに誘う必要がある。一旦ソーシャルメディアでの立場を確立できれば、マーケティングに関するメッセージを発信することが可能になる。しかしソーシャルメディアで、セールスを行うのはやめておこう。理想的なのは、ソーシャルメディアで知り合った人たちが、あなたのマーケティングコンテンツを訪れることだ。それを実現させるための、いくつかの方法を以下に説明する。

  • ソーシャルメディアのユーザーをあなたのコミュニティに招き、動画やレポート、ポッドキャストなどのコンテンツがあるランディングページへ誘う。ランディングページにはバナー広告やオプトインボックスなどを含み、訪問してくれたユーザーのリストを作成する。
  • ブログの購読オプションを目立つ場所に設置することで、ソーシャルメディアからブログにきてくれたユーザーが、以後容易に購読できるようにする。
  • ソーシャルメディアで行うウェビナーやライブイベントを宣伝する。ソーシャルメディアコミュニティでは、アイデアや情報のシェアが盛んに行われている。あなたのイベントで多くのユーザーが有益な情報を求め集まり、コンタクト情報を交わすことになるだろう。

もう一度言うが、ソーシャルメディアコンテンツではセールスを前面に押し出すべきでない。メッセージにセールス色が強くなると、コミュニティ内で孤立することになるだろう。

TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアは、いつもリードジェネレーションの問題を解決してくれる万能なツールではないことも肝に銘じておこう。セールスに到達するまでには地道な努力を要するのだ。それは伝統的なマーケティングと同じであり、他のビジネス戦略と同様、長期的な視野に立つことが重要である。

信頼性の高いコンテンツでコミュニティをリードする

一晩でソートリーダーになれないし、ソートリーダーと認識される企業はほんのひと握りしかいないだろう。
特定の産業やマーケットセグメントのリソース発信源になるためには、不断の努力が必要とされる。

誰もが羨むソートリーダーになる最も一般的な方法は、ターゲットオーディエンスの信頼を勝ち取る具体的なマーケティング戦略を練るところから始まる。
と言っても、雲をつかむような話に聞こえるだろう。
ではどのようにして信頼を得るのか、具体的に確認していこう。

見栄をはらない

オンラインコミュニティの運営で必要なのは、人々をあなたのサイトを訪問させることではなく、人々をコミュニティに留まらせ、再び戻らせることである。
もしあなたのサイトを訪問した瞬間、ブランディング、広告、プロモーションの連続攻撃を受けるとしたら、コミュニティがどうこう言う以前の問題である。

コミュニティのコアとなるのが、質の高いコンテンツである。
人々があなたについて知りたければ、あなたの会社のウェブサイトを訪問する。
あなたのオンラインコミュニティに人々を惹きつけたければ、彼らが興味を持つコンテンツを提供することがすべてである。
そしてコミュニティの参加者に感謝の気持ちを伝えるため調査やアンケートを実施し、彼らの要望をコンテンツに反映させよう。

有益なコンテンツをオープンに開示する

それぞれのオンラインコミュニティにはそれぞれの目的があり、多くの管理者が特定コンテンツの閲覧前に、サインアップを求めている。
知的財産を保護したい気持ちは理解できるが、コミュニティの発展とのバランスも考慮すべきではないだろうか。

信頼を得るためには、コンテンツは無償で提供されるべきだ。
例えばケーススタディ、動画、eBook、データシート、記事、ディスカッションなど。
オープンにコンテンツを閲覧できなければ、せっかくコミュニティを訪問してくれた人が他のコミュニティに移ってしまうだろう。

コンテンツでオーディエンスを育てる

オーディエンスを育てるコンテンツの提供は、信頼を得るためのパワフルな手段である。
例えば定期的にニュースレターを発信することで、コミュニティのコンテンツを豊かなものにし、訪問者はコミュニティに参加することで教育的効果を得られるだろう。

インターネットの世界で最も重要な要素が、オープンであることだ。
インターネットに秘匿性はもはや存在しない。コンテンツが多ければ多いほど、良い悪いの評価はあるだろうが、あなたについて人々は語り合う。
あなたが会話を主導し、コミュニティを育て、人々が望む情報を分かりやすく発信できたとき、ソートリーダーとしての立場を獲得できるだろう。

ソートリーダーからコンテンツマーケッターが学ぶ5つのこと

ボストン・コンサルティング・グループ(BCG)がソートリーダー向けに発信するオンラインプラットフォームbcgperspectives.comがある。
コンテンツマーケッターはこのサイトから、企業がビジネスを立ち上げる苦しみを学べるだろう。
いくつかの例を見ていこう。

1.ビジネス立ち上げの意図をカバーレターで説明する

マガジンのデザイン変更やウェブサイトの立ち上げにしろ、カバーレターひとつで新たなコンテンツが意図する戦略が分かるようにする。
BCGのCEO、Hans-Paul Burkner氏がブログで発表したwelcome noteは、ベストなコンテンツマーケティングの実践とは何かを紹介するため、BCGのサイトを立ち上げたと説明している。

2.ウェブサイトをトピックで分類する

豊富なコンテンツを提供し続けるために、BCGはトピックに特化したコンテンツ作りをしている。
例えばleadership transformationのトピックでは、顧客のCEO11人のインタビューを元にベストなコンテンツマーケティングの実践方法を導き出し、更に各CEOの動画インタビューをアップしている。
また別のコンテンツでは、Harvard Business Reviewなど有名なマネージメントジャーナルに掲載されたBCGが関連する記事のサマリーが見られる。
更にinteractive graphicsでは、関連データを深く理解するのに役立つ分かりやすいグラフを確認できる。

3.レトロに走ることを恐れない

もっとも革新的なコンテンツのひとつが1960年代のクラシックな記事を復元したもので、歴史と伝統を誇る企業であるBCGの立場を強化するのに役立っている。
BCG創業者のBruce Henderson氏や、BCGのソートリーダーたちの記事や音声の記録したmp3を鑑賞できる。

4. スモールコンテンツやちょっとした気遣いを散りばめる

BCGのサイトでは、ユーザーが気軽に楽しめシェアできる多くのコンテンツを発信している。
eメールや日頃利用するソーシャルメディアで、ユーザーが簡単にコンテンツをシェアできる。
更にテキストの拡大機能があるので、年配の人でも安心して読むことができるだろう。
またユーザー登録やログインをすることで、ユーザーは容易に気になる記事をセーブしたり、関連記事がアップされた際にはアラートで知らせてくれたりする機能がある。

5. ロゴの決定には注意する

BCGのサイトの仕上がりは概ね上出来である。
しかし改善すべき点もある。
ひとつの問題がサイトに使われるロゴ“bcg”のあとに、意味不明なドットがあることだ。
ウェルカムレターやヘッドライン、いくつかのリファレンスで使われているドットは、URL、bcgperspectives.com、サイトのリファレンスのいくつかでは使われていない。

総合的に見て、BCGのサイトは現在のビジネス環境、アーカイブ、クラシックなソートリーダーシップをバランスよく配置した優れた仕上がりになっている。
今後もBCGのコンテンツマーケティング戦略には注目したいと考えている。

「現在顧客」が体感した価値のピークの余韻があるとはいえ、企業は顧客との絆を構築する活動に多大な労力をかけることは避けなければなりません。しかし、顧客側から見れば商品提供価値はどんどん読み込み済みとなっていくので、自然とブランド価値は低減していきます。この課題を克服するためのひとつの考え方が「差積化(さぶんか)」です。

差積化は差別化とは異なる考え方です。差別化はスタート時に競合と異なる競争優位な部分を明確化することで、商品提供価値との親和性が高く、リレーション提供価値との親和性は低くなっています。一方、差積化は徐々に競合と異なる部分が競争優位となっていくことで、商品提供価値との親和性は低いが、リレーション提供価値との親和性は高くなってます。
一般的な差別化の概念として、商品を市場に導入した際、そのオリジナリティが頂点に達します。その後、有力な競合ブランドが参入するたびに自社のブランド商品は一般化し、その独自性は失われていきます。しかし、差積化では小さな活動でも継続して行くことで規模が大きくなり、累積効果で深みを与えるというものです。その結果、競合ブランドからも模倣されにくくなり、価格競争からも脱することが可能となります。
この差積化には3つの条件があります。まず、労力が減っていくこと。これは業務のルーティン化やコミュニティ・サイトの運営サポートを選出・委任することです。次に競合が真似しにくくなること。参加者が一定数を越えたコミニュティ・サイトなどを構築することで後から参入する競合ブランドは模倣することが難しくなります。最後に鮮度が変わらないこと。商品についてのアカデミックな原理解説など10年後も誰かが必要とするテーマなどを提供できるかということが重要となります。

コンテンツで新たな価値を創出する4つのパターン

ブランディングにおいて、ブランド・ストーリーに沿ってブランド価値を創出するといってもどうアプローチしていいか迷われる方も多いと思います。そこで、ここではコンテンツ提供価値を創出するために求められる4つの方向性についてご説明します。コンテンツ提供価値の創出では「逸話」、「情景」、「提案」、「照明」の計4つのパターンがあります。

「逸話」は感性的なアプローチです。「商品だけでは伝えきれない、顧客が人に話したくなるエピソード」で、「商品に関するいあままでなかったユニークなもの」が求められます。企業側からでは創業者のこだわり、顧客側からは誰かが発見してくれた意外な出来事を基点にした良い体験談などとなります。

商品だけでは伝えきれない、顧客が人に話したくなるエピソード

「情景」はブランド価値に世界観を+αして価値にしようとするアプローチです。自分たちで作った自社ブランドを説明するための動画や写真を公開するといった手法もそのひとつです。企業側からはブランド・ストーリーに基づいた自社ブランドのエコバッグ製作、顧客側からは参加や応募を促すイベントやキャンペーンが相当します。

ブランド価値に世界観を+αして価値にしようとするアプローチ

「提案」は理性に訴えるアプローチです。商品をきっかけに新たな提案を行い、生活向上のための啓蒙活動を行うことでそれを価値とする考え方です。企業側からは今までの生活習慣とブランド・ストーリーを掛け合わせた関連企業とのコラボレーション、顧客側からは自社ブランドの新たな使い方を見出してくれるレシピなどとなります。

「証明」は自社ブランドが優れていることを何らかの根拠をもってアピールするアプローチです。基本は定量的な実績による証明と定性的な権威による証明の2パターンです。企業側からは「モンドセレクション○○受賞!」といったキャッチ、顧客側からは「○○人気ランキングNo.1」といったキャッチがこの証明となります。
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