カテゴリー

専門性が求められるBtoB向けメディアカンパニー

ブランディング

関連キーワード

歴史的にカスタムパブリッシング業界を引っ張ってきたメディアカンパニーが有する専門性と熟練性が、もはや特別なものでなくなっている。
コンテンツマーケティング−カスタムメディア、カスタムパブリッシング、ブランデッドコンテンツとも呼ばれる−に特化したコンサルタント企業である。

カスタムメディア市場で、BtoB向けメディアカンパニーが以前より力を失ってきている理由は?

BtoB向けメディアカンパニーは、彼らを特別な存在にしてきた資産をすべて失いかけている。伝統的なメディア関係者が、マーケットの裏表を知り尽くしている経験豊かな編集者を追い出してきたのも一因である。そして彼らは顧客調査に投資することはない。かつてはメディアカンパニーが顧客データを提供してきたが、今では各企業がより新しく詳細な独自の顧客のデータベースを保有している。

メディアに対する信頼性や見方に変化は?

企業や代理店、マーケッターは本当に素晴らしいコンテンツの作成方法を学びつつある。彼らは優秀なライターやエディターを雇うこともできるし、優れたリサーチをする予算もある。そして外部から最高の専門家を招くこともできる。メディアに対する信頼性は変化しつつある。最近の若者たちの多くは、メディアブランドより企業ブランドに高い信頼性をもつようになっている。

BtoB向けメディアカンパニーがカスタムコンテンツビジネスを維持、もしくはより発展させたい場合、どのようなオプションがあるか?

まず利便性の高いマーケティングサービスの提供をする必要がある。そのためには調査やコンテンツ作成をするための資金を確保し、マーケティングの専門性を高めなければならない。そして営業員の育成である。販売目的ではなく話を聞くため顧客と面会し、後日マーケティングコミュニケーションに関するソリューションの提示を行うとよい。メディアカンパニーは情報提供だけに留まるのではなく、マーケティングの熟練度を高めるべきである。テクノロジーに発達により、誰でもコンテンツの発信が可能な時代になったのだから。

コンバージョン率が10%も伸びたBtoBコンテンツマーケティング

・3億ドルの売上を誇るBtoBソフトウェア企業が、情報量を増やすことなく効率的にリード(見込み客)を増やすことである。

・更に目標を細分化すると、ブランド認知度の向上、見込み客の増加、SFAシステムにリードジェネレーションのレポートを統合、そして販売を通じたキャンペーンのトラッキングである。

・ホワイトペーパーのダウンロードページを単独に設置することで無駄を省き、フォームへの記入を促す工夫をしている。

・Baynote社のソフトを利用することで、コンバージョン率が10%も伸びた。

・ITToolbox などのリードジェネレーションやホワイトペーパーシンジケートサイトを使った時、1件のリードを獲得するための費用は20-40ドルである。

・昨年の一年間で予算を15%増やし、その57%をPPCやオーガニック検索のために投入した。

・昨年以来、リード数が40%増加した。ユニーク訪問者は85万7千人にのぼり、合計2万5994件のリードを獲得している。1件のリード獲得コストは45.82ドルである。これにより3500万ドルのビジネスが生まれた。PPCとオーガニック検索からのリードは1万3991件、シンジケートからは1万2003件だった。

B2Bウェブサイトで起きやすい3つの間違い

インターネットが普及し始めた頃、ウェブコンテンツの重要性は今ほど高くはなかった。印刷した製品カタログが主役の時代であり、カタログの内容をそのままウェブに掲載している企業がほとんどだった。

いくつかの企業は未だにこの文化を引き継いでいる。しかしウェブサイトを“ウェブカタログ”と認識することで、間違ったウェブサイトの運営になってしまうので注意が必要だ。

今日のB2Bウェブサイトの役割は大きく、ダイナミックなマーケティングを展開するには欠かせない存在になっている。人々が製品に興味を持ったとき、まずウェブサイトで情報を入手する。それだけにウェブサイトの充実は、今日のビジネス展開に必要なことなのだ。

そしてその完成したウェブサイトが、ソーシャルメディアキャンペーンやコンテンツ戦略をバックアップしていくことになる。

ウェブサイトを更新する際に、注意すべきポイントがいくつかある。これから企業が起こしやすい3つの間違いを紹介する。まずこれらの間違いを認識し必要なら修正したうえで、ソーシャルメディアキャンペーンの展開や、コンテンツ戦略の計画を立てよう。

乏しいメッセージ性

ウェブサイトで必要なのは、企業がどのようなサービスを提供し、顧客はどのような利益を得ることができるかを正確に伝えることである。しかしあるB2Bウェブサイトでは、「我社は、スケーラブルなデジタルギズモを提供するリーディングカンパニーである」のように、一般人には理解不能な用語を多用しているのが現状だ。

メッセージの正当性を確かめるために、企業外の一般人に理解できるか尋ねてみよう。彼らが理解できないのであれば、できるまで文章を変更しなければならない。

そして、ライバル会社と別の切り口でウェブサイトを構築する必要がある。メッセージが、ライバル企業と似たようなものになっていないか?同じような業界用語を使用していないか?最悪なケースは、ライバル企業と同じストック写真を使用している場合である。

SEOの不在、または誤用

私が顧客とウェブサイトについて話す際、まず確認するのがSEOを実施しているかどうかである。ほとんどの場合が「NO」と答えが返ってくる。キーワードをメタタグに設定するために、ウェブデザイナーに有料で依頼している企業もある。

SEOを正しく理解していないのは、大きな問題である。SEOの役目は終わったという人もいるが、現実は違う。ウェブサイトを検索するためには、キーワードを入力しなければならない。もしあなたのコンテンツがキーワードに対してSEO対策をしていないのであれば、見込みユーザーがあなたのコンテンツを見つけるのは困難である。

会社内部でSEO対策の実施が難しい場合は、外部の業者に委託する方法もある。

コンテンツ不足

eブックやホワイトペーパー、ウェビナー、動画など、コンテンツは豊富なほど良い。しかしコンテンツの種類を増やす前に、コンテンツの内容にもフォーカスして欲しい。例えば以下のような内容だ。

  • サービス/商品情報
  • FAQ(よくある質問)
  • ケーススタディ/商品の評価/顧客リスト
  • 記事/eニュースレター/ブログ

B2Bウェブサイトはビジネスにおいて、最も有効な武器になり得る。ウェブサイトを充実し正しいメッセージを発信することで、売上アップに繋げよう。

テンプレートを利用したBtoB向けコンテンツマッピングとは

BtoB向けマーケッターはよく、コンテンツマッピングの重要性について話をする。コンテンツマッピングとは、顧客の購買プロセスで発生する情報を把握するプロセスである。この作業は手間がかかるが、これから紹介するステップに沿って行えば、それほど難しくはない。私が実際に使用しているプロセスのテンプレートを紹介しよう。

バイヤーの特徴を理解する

まず初めに、あなたの顧客がどのような特徴をもつのかを把握しよう。

購買プロセスの各ステージで、バイヤーが感じる疑問を理解する

バイヤーの特徴を掴むことができたら、彼らが購買プロセスの各段階において、どのような疑問や不安をもつのかを理解しよう。バイヤーの購買プロセスは様々であるが、大まかに6つのステージに分割した。

  1. 初期
  2. 初期 (中間)
  3. 初期 (後半)
  4. 中間
  5. 中間 (後半)
  6. 最終.

バイヤーが抱く疑問を理解するために、ユーザーグループの分析や調査を行う。その際注意する点が、すべてのバイヤーが各ステージを通過する訳ではないことだ。

質問の回答を準備する

バイヤーの質問や疑問が把握できたら、各質問に対し回答を準備しよう。そして、それらの情報をまとめたマトリクスを作成する。マトリクスには質問と回答に加え、購買ステージのコンテンツとコンテンツフォーマットの欄も作る。このマトリクスにより、全体のマーケティング戦略を把握することができ、ウェブサイトやソーシャルメディアにおいて、コンテンツがどのような働きをしているのかがひと目で分かるようになる。

コンテンツを評価する

次に行うのが、適切なコンテンツを提供できているかの自己評価である。バイヤーがどのような質問や疑問をもっているのが理解できているのであれば、それらの質問や疑問を的確に解決できるコンテンツを提供しなければならない。

コンテンツをマップ化する

次に各バイヤーに対し、各購買ステージでどのコンテンツを必要としているのかをマップ化してみよう。これにより、どこのステージでどのバイヤーに対して、どんなコンテンツが必要なのかが明確になる。そしてコンテンツの空白が発生しているかどうかが、ひと目で確認できる。

コンテンツの空白を埋める

コンテンツの空白が明確になったのであれば、それを埋める必要がある。空白がどこにあるのかを知ることで、作業の優先順位や、空白コンテンツを埋めるために必要な素材やコストなど目先の課題が表面化し、効率的な業務が可能となる。

以上がコンテンツマッピングの一連の流れである。まずこれを参考に実行に移し、自分なりのやり方を徐々に発見していくのがよい方法だろう。

B2Bリソースセンター開設のための13のポイント

これまで様々なコンテンツを作成してきたコンテンツマーケッターは、あらゆる産業の情報を大量に保有している。そんな彼らにとって最大の課題が、どのようにユーザーが望む情報を最適なタイミングで届けるかである。その解決策のひとつが、リソースセンターの開設である。基本情報やリンク先が整然とリスト化されており、ユーザーがある特定のコンテンツを探すために、いつでも訪問できるのが理想的なリソースセンターだ。

マーケティング手法のスタンダードとしての地位を確立しつつあるコンテンツマーケティングではあるが、リソースセンターの有効活用はそれほど進んでいないのが現状だ。その必要性についても、十分理解されているとは思えない。オンラインのリソースセンター開設のメリットには、次のようなものがある。

  • 顧客や見込み客が、欲しい情報を容易に入手できる
  • 掘り出し物コンテンツとの、偶然の出会いがある
  • ウェブサイトへの集客力が高まる
  • サイト所有者の影響力が高まる

ウェブ内に開設されたリソースセンターの、検索エンジンに対するユーザーの期待は高い。ユーザーの期待を裏切らず、またリピーターを呼び込むためには、彼らが望む情報を出来るだけ簡単に見つけられることが重要なポイントとなる。そのためにリソースライブラリーには、ソーシャルメディアサイトやサービスへのダイレクトリンクを貼ることをお勧めする。それ以外の重要なポイントを、次に紹介しよう。

リソースセンター開設の13ポイント

 アンカーページ

  • トップページに最新、人気コンテンツを表示することで、ユーザーが検索をかけることなくホットなコンテンツを確認することができる
  • リソースセンターへのリンクをすべてのページに貼り、サイト内のどこからでも行けるようにする。

 検索機能

  • キーワード検索を可能にすることで、ユーザーが興味を持つ関連コンテンツを即座に見つけられるようにする。
  • 産業や製品、コンテンツタイプなど、特定の基準で検索ができるようにする。
  • 日時による検索を可能にすることで、特定の日時にアップされたコンテンツを検索できるようにする。
  • 検索結果が多過ぎることによるストレスを解消するため、特定の基準で結果を絞る。

 検索結果の閲覧

  • 検索結果ページには、検索ワードとヒット件数を目立つように表示する。
  • コンテンツのタイトルと短い説明、コンテンツがアップされた日時を表示する。
  • 結果のリストを特定の基準で分類し、ユーザーが目的のコンテンツを見つけ易くする。

 コンテンツの内容

  • サービス、インダストリー、マーケットセクター、コンテンツタイプ、あなたが作成したすべてのコンテンツを検索可能にする。
  • ソーシャルメディアやブログのコンテンツも検索可能にする。
  • ソーシャルメディアやブログのリンクを貼ることで、別のフォームのエンゲージを促す。
  • “いいね!”ボタンを追加し、ソーシャルシェアリングを促す。

以上、リソースセンター開設のための重要なポイントを紹介した。気に入ったものは取り入れ、多くのユーザーが集まるリソースセンターを作って欲しい。

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

あなたのおすすめ記事

ブランディングのおすすめ記事